Мифы в пиар-деятельности

     Для данного рынка характерна чистая конкуренция, которая представлена множеством продавцов одинаковой продукции, каждый из которых контролирует незначительную долю от общего количества продукции данного вида и не оказывает сколько-нибудь существенного влияния на совокупное предложение, спрос данного товара и его цену.

     Продукция большинства фирм – конкурентов рассчитана на людей с более высоким уровнем доходов. Основные конкуренты компании «БФК»: «Окна VEKA», «Новолит» и др.

     Количество  игроков новосибирского рынка оконных  конструкций исчисляется сотнями, но 50-60% приходится на две крупнейшие компании, сформировавшие сильные бренды. Высокая конкуренция не отпугивает новичков, ориентирующихся на частных клиентов.

     Сегодня в Новосибирске работает около 400 компаний-производителей и установщиков светопрозрачных конструкций. Однако с появлением новых участников ситуация на рынке практически не меняется. Клиенты ориентируются на крупные компании, которые постоянно «на слуху». Они активно конкурируют друг с другом, новичкам остается искать своего клиента, привлекая низкими ценами. Спрос на пластиковые окна растет на 15-20% ежегодно. Однако рынок постепенно насыщается, динамика роста спроса замедляется.

     Рынок реконструкции окон стабилизируется и в ближайшие 2-3 года темпы роста могут составить 5-15%. А темпы роста сегмента пластиковых окон в новостройках в последние 2-3 года составят в среднем 15-20%.

     В Новосибирске работает около 10 крупных компаний-производителей окон. Крупнейшие – «БФК» и «Новолит», за ними следуют «Профиль», «Юнако», «Город Мастеров», ИСК «Заельцовская», «Динал», «Пласткомплект», «Консиб», «Ваши окна», «Ланкор», А.С.К. Сервис.

     Условно игроков можно поделить на четыре вида: это производители, которые  изготавливают окна из собственного профиля; «переработчики», которые закупают профиль и на собственном оборудовании изготавливают окна; дилеры (большинство участников рынка), которые закупают окна у производителей, продают и монтируют их самостоятельно, и агенты, которые занимаются только продажей окон, но не осуществляют монтаж.

     Компания «БФК» работает с заказчиками четырех типов: физические лица, юридические лица и строительные организации, которые устанавливают окна в торговые и офисные центры, а также в жилые дома, муниципальные и государственные организации.

     Для развития организации «БФК» на данном рынке низкие барьеры, что способствует успешному функционированию на нем.

     Критериями деятельности компании «БФК» являются:

• фирма владеет небольшим количеством ресурсов, которых не хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетинговых исследований;
• товар предлагаемой фирмой достаточно однороден для всех сегментов рынка, то есть, нет отдельных товаров для каждой группы потребителей;
• товар компании «БФК» будет покупаться чаще людьми со средними и высокими доходами и реже людьми с низким уровнем дохода.

     Это показывает, что будет существовать преобладающий сегмент, на который, при развитии, фирма будет ориентироваться в первую очередь. Исходя из выше перечисленных критериев, можно сказать, что наиболее превалирующей для компании «БФК» стратегией является целевой маркетинг.

     В применении данной стратегии охвата рынка недостаточная детальность сегментирования не очень влияет на результаты; план маркетинга строится на том, чтобы найти сходство в потребителях, а не подчеркнуть их различия. Конечным результатом выбора данной стратегии для компании «БФК» будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы, и в дальнейшем получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска.

2.3. SWOT и PEST-анализы деятельности компании «БФК»

 

     В таблице 2 приведена развернутая форма SWOT-анализа.

 

      Таблица 2

     Развернутая форма SWOT-анализа

	Список сильных сторон: Высокий профессиональный уровень кадров Хорошее материально-техническое обеспечение Эффективная кадровая политика, позволяющая сохранить сплоченный профессиональный коллектив Многоступенчатая система обучения Высокий статус учреждения и хорошая репутация	Список слабых сторон: Недостаточность средств на проведение профессиональной переподготовки кадров Разработка системы мотивации персонала для повышения образовательного уровня
Список возможностей: Эффективная система контроля качества труда Возможность дополнительной материальной поддержки со стороны муниципалитета	Для создания эффективной системы контроля качества труда необходимо использовать эффективную кадровую политику; Для развития возможности финансирования нужно использовать репутацию, высокий уровень подготовки персонала.	Развитие возможности финансирования позволит снизить недостаточность средств на повышение квалификации персонала и создание системы, позволяющей увеличить мотивацию персонала
Список угроз Новые законы, препятствующие развитию системы повышения квалификации Падение спроса Недостаточное материальное стимулирование профессионального коллектива Конкуренция со стороны других организаций Потеря части профессионального состава	Поддержание высокого уровня, использование материально-технической базы, дополнительное развитие организации поможет избежать конкуренции со стороны других предприятий	(Не заполняется)

 
 

     Ближнее окружение оказывает непосредственное воздействие на системы, а дальнее – опосредованное. Дальняя внешняя среда (или макроокружение) является частью внешней среды, но частью универсальной – общей для всех организаций. Но реакция каждой конкретной организации на воздействие макроокружения специфическая, она отражает особенность каждой организации и ту конкретную ситуацию, в которой та находится. Макроокружение организации как система включает следующие подсистемы: политику, экономику, общество, технологию, институты, природно-географические подсистемы и т. д. Для исследования макроокружения чаще всего проводится PEST-анализ. Аббревиатура PEST представляет собой сочетание первых букв четырех английских слов: Policy – политика, Economy – экономика, Society – социум (общество), Technology – технология.

     PEST-анализ включает следующие элементы: 

     1) политическую сферу:

• данная компания имеет упрощенную систему налогообложения, что является положительным фактором при выходе на рынок;
• государство не имеет доли в организации данной компании;
• центральная и местная законодательная власть лояльно относятся к компаниям на данном рынке;

     2) экономическую сферу:

• уровень инфляции закладывается в финансовый план;
• отечественная валюта по отношению к другим мировым валютам держится примерно на одном уровне;
• сезонность не оказывает большого влияния на спрос товара данной категории;
• внешние издержки (затраты на транспорт, энергоносители и т.д.) носят постоянный характер;

     3) социальную сферу:

• демографический показатель;
• поведенческий показатель;
• географический показатель.

     Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 1.

     Таблица 1

     Переменные принципа сегментирования рынка

Принцип сегментирования рынка	Переменная сегментирования рынка
	Регион
Географический  принцип	Город
	Плотность населения
	Повод для совершения покупки
Поведенческий принцип	Искомые выгоды
	Степень готовности к восприятию товара
	Отношение к  товару
Демографический принцип	Уровень дохода

 

     В таблице 3 приведен PEST-анализ.

     Таблица 3

     PEST-анализ

.	Вероятность	Влияние	Ответная реакция
ПОЛИТИКА
Вступление в ВТО: захват рынка западными компаниями	Высокая, 1-2 года	Угроза захвата рынка иностранными компаниями	Опередить возможных конкурентов
Крупные корпорации будут активно скупать местные компании.	Высокая, 2-3 года	Угроза захвата рынка иностранными компаниями	Опередить, но в случае необходимости - предложить сотрудничество
Государственное регулирование: выдавливание серых схем	Высокая, 2-3 года	Оздоровление рынка	Благоприятная возможность для большой компании для  выхода на новые рынки
ЭКОНОМИКА
Учитывая выгодное географическое положение, регион будет активно экономически развиваться в обозримой долгосрочной перспективе.	Высокая, 5-10 лет	Высокая экономическая активность способствует развитию	Благоприятная возможность для развития
Эксперты ожидают рост потребления	Высокая, 2-5 лет	Рост в несколько раз	Благоприятная возможность - выход на рынок и захват доли рынка
Рентабельность падает. Рост рынка демонстрирует замедление второй год подряд. Выживать будут активно развивающиеся большие компании.	Высокая	Мировая тенденция	Для выживания нужен экспансивный рост
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
Рост культуры потребления	Средне-высокая 5-10 лет	Быстро развивается	Разные формы продаж будут привлекательны в долгосрочной перспективе.
Растут денежные доходы населения, что обусловлено ростом реального сектора экономики. Особенно важно, что растет доля «среднего класса».	Средне-высокая 5-10 лет	Рост интереса к потреблению	Благоприятная возможность для развития
Растет доля доходов от собственности.	Средне-высокая 5-10 лет	Рост интереса к потреблению	Благоприятная возможность для развития розничного рынка
ТЕХНОЛОГИИ
IT технологии способствуют снижению общих объемов расходов	Средне-высокая 5-10 лет	Снижение цен	Благоприятная возможность для развития розничного рынка
Интернет позволяет повышать продажи путем информирования, он-лайн продаж и т.д.	Средне-высокая 5-10 лет	Расширение клиентской базы	Благоприятная возможность для развития розничного рынка

 

     Число участников рынка продолжает увеличиваться. По разным оценкам, объем продаж окон, дверей и ворот прирастает на 40–60% в год, благодаря чему появляются все новые компании, привлеченные этим бизнесом. По мнению профессионалов, расширение спроса имеет как позитивные, так и негативные последствия. С одной стороны, большее число поставщиков обеспечивает клиентам больший выбор. С другой стороны, мелкие компании не всегда имеют в штате грамотных специалистов-замерщиков, подготовленные монтажные бригады и не готовы в полном объеме осуществлять сервисное и постгарантийное обслуживание. Активность небольших предприятий особенно ощутима в осенний период.

2.4. Анализ деятельности компании «БФК»

     Жизненный цикл организации: «БФК» находится на стадии «быстрого роста» («Давай-давай!» по классификации Адизеса). На данном этапе – относительная финансовая стабильность, рост уровня продаж. Это новый этап внутренней ответственности организации. Ситуация опасна тем, что выживание выглядит как процветание, хотя до этой стадии еще далеко. Установка «Мы все можем!» способна привести к гибели фирмы. Слишком заманчива перспектива расширения сферы деятельности. Поэтому главная организационная задача этого этапа «от обратного»: фирма должна четко определить для себя, чем она не должна заниматься. Стремление объять необъятное, в том числе неведомое работникам компании, может в один момент уничтожить организацию.

     При стимулировании сбыта компания пользуется двумя видами деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала. В первом случае фирма демонстрирует свой товар клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей.

     При стимулировании собственного рабочего персонала компания производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенный процент с продажи; этот шаг повышает активность менеджеров по продажам в привлечении покупателей в данную фирму.

     При стимулировании потребителей рекламная политика компании «БФК» ориентирована на среднего покупателя (со средним достатком).

     Так как на сегодняшний день рынок  изобилует данным видом товаров, сотрудникам компании становится все  сложнее оторваться от конкурентов, придумывая новые акции для продвижения  и сбыта предлагаемой продукции. Для этого используется один из эффективных методов PR и маркетинга в целом – создание мифов. Напомним, что миф – это недостоверная информация. И приведем примеры некоторых из них, используемых компанией «БФК».