Мифы в пиар-деятельности

Содержание

 

Введение

 

     Изменения, происходящие в России, в течение  последних лет затронули все  области экономической и хозяйственной  деятельности государства. Особое внимание стало уделяться сфере управления в организациях различных форм собственности. Одной из наиболее существенных особенностей происходящих перемен является изменения в системе отношений между работниками; руководителями и подчиненными; между группами работников – в целом между внешней и внутренней средой организации. На сегодняшний день использование PR-технологий - достаточно популярное явление.

     В данной работе мы рассмотрим такие  инструменты PR, как мифологизации и мифодизайн, используемые для формирования имиджа организации и положительного образа в сознании потребителей.

     Формирование и развитие имиджа организации является одним из важнейших направлений современного PR. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания любой организации. Необходимость постоянного продвижения и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.

     Сейчас  говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и  общественной жизни.

     Такой подход, как мифологизация, в основе которого лежит формирование образа в сознании целевой аудитории, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей, с помощью создания корпоративной мифологии, опор на потребителей и их потребности с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

     В первой теоретической главе мы рассматриваем мифологизацию в целом, приводим определения мифа различных авторов, раскрытие его природы и технических средств, объяснение необходимости мифодизайна в PR.

     Во  второй аналитической главе приведем характеристику и анализ выбранной нами компаниии «БФК» и ее конкурентов. После чего в последующей главе представим разработанные нами мифы, способствующие продвижению данного предприятия.

     Цель  данной работы – изучить использование мифа в PR-деятельности.

     Объект  исследования – компания «БФК».

     Предмет исследования – использование мифа в PR-деятельности компании «БФК».

     Задачи:

• дать общую характеристику понятию «миф»;
• рассмотреть мифологизацию и мифодизайн как инструменты PR;
• проанализировать PR-деятельность компании «БФК»;
• разработать мифы в сфере связей с общественностью для компании «БФК».

 

1. Теоретический аспект использования мифов в связях с общественностью

1. Мифологизация как техника PR

 

     Мир – сложная штука, и человечество издавна использовало мифы, чтобы  разобраться в нем. В самом простейшем смысле миф – это недостоверный рассказ, вымысел. И каждый из нас уверен, что способен отличить миф от реальности. На самом деле это не совсем так. Мифологизация – тонкий, достаточно недолговечный процесс наложения слоя за слоем на объективно существующую реалию, где конечный результат зачастую не имеет ничего общего с исходным. Но стоит только назвать миф мифом, распознать его, как он тут же рассеивается, иногда оставляя после себя разочарование. Миф обладает силой лишь до тех пор, пока, он, собственно, остается мифом.

     Одной из основных особенностей мифа является то, что миф рассказывает о событиях, в которых человек задействован самым активным способом.

    Основные  свойства мифа:

    1) слияние реального и идеального;

    2) опора на бессознательное; 

    3) синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям;

    4) императивность мысли, т.е. миф  побуждает к какому-то действию, самим фактом своего существования  в сознании он управляет нашим  поведением.

     Миф насчитывает сотни определений. Приведем некоторые из них.

     Миф – форма общественного сознания, отражающая в виде образного повествования фантастические представления о природе общества и личности¹.

     "Миф  отвечал сразу на все вопросы  - что есть жизнь и смерть, правда и ложь, победа и поражение. Миф всемогущ именно потому, что он знает всё. Живя в мифологизированном мире, человек наслаждается комфортом предрешенности. Ему не нужно принимать решения. <...> В мире, где правит миф, легче быть счастливым"². Здесь подчеркивается важная особенность мифологического поведения – отказ от осмысленного решения в пользу эмоционально-образных побуждений.

     Миф — это «ценность, наделенная определенными функциями, указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов»³.

     Наше  общество, уже перешагнувшее через  подсознательные ассоциации — источники  мифов для первобытных людей  и оказавшееся на земле мира рационального и объяснимого, тем не менее, продолжает генерировать мифы. Конкретные мифологические системы на уровне воображения и речи превращаются в притчи, сказки, суеверия, амулеты, поверья, догмы и, наконец, на бытовом уровне — в потребности и мотивы, в покупательские предпочтения.

     Современные мифы следует отграничить от мифов  вообще. Сейчас они служат своеобразным «банком данных», из которого черпаются  все серьезные идеи и цели для  PR и в целом продвижения. Как же формируется миф в данной среде? Физическая объективная реальность сталкивается с восприятием потребителя под воздействием мифологизации, формируя тем самым субъективную мифологизированную реальность (рис. 1).

       Рисунок 1.

     

     

       

     Здесь мифологизация имеет естественный, непосредственный характер. Благодаря механизму мифологизации окружающего мира через восприятие существует и брендинг, и PR. Когда целевой группе представляют бренд, происходит целевая, директивная мифологизация объекта, которая завершается созданием мифологического образа, или образа бренда. Таким образом, потребительский сегмент работает не с брендом как таковым (как бы его ни понимали — товар, организация или торговая марка), а с образом бренда. Бренд, проходя сквозь призму восприятия, выступает как мифологизирующий субъект, вокруг которого создается мифическая реальность⁴.

     Именно  адресат наделяет образ бренда своей  психической энергией, пропуская  несколько раз его сквозь призму восприятия. Важно понимать, что  концепция бренда должна быть разработана  так, чтобы быть актуальной, востребованной.

     В данной работе разделим мифологизацию  на две условных ветви – ориентирование на потребителя и на сотрудников  компании, т.е. затронем корпоративную  мифологию.

     В первом случае в PR для описания техник создания мифов важным является само описание потребностей человека. Во-первых, важно иметь представление о структуре потребностей. Во-вторых — понимать, как в современном мире можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей. Например, предлагать утолять жажду, а на самом деле взывать к чувству самоуважения.

     Задача  создателя мифа состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального клиента, мало того, спроецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который  в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетворения.

                  Вся хитрость мифологизации потребностей  и заключена в том простом  факте, что одни и те же  потребности можно удовлетворять,  предлагая потребителю разные  мотивы.

     На  использовании потребностей человека основаны наиболее сложные свойства мифологии, они связывают те или иные человеческие потребности с конкретным товаром/услугой/идеей — это мифологии потребностей. То есть данная техника создает мифы человеческих потребностей, основываясь на следующих эффектах:

• усиление — данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, «Если каждый мужчина оборачивается вам вслед — значит, вы использовали духи Импульс»);
• одушевление – мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, монстр Жевастик из рекламного ролика Chewits).
• загадочность – (например, одеколон для мужчин «LORESTE» — шаткий веревочный мостик, перекинутый через темную опасную пропасть и надпись: «There is another side for all man» — «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»);
• муха и слон – мифология придает объектам статус могущества (например, в рекламном буклете «Renault-Laguna» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);
• символичность – эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может быть объявлена мебель фирмы, элитный сорт коньяка);
• ложный смысл – смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, «Не дай себе засохнуть»);
• бегство от действительности – безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь;
• стремление отгородиться – при применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст покой и безопасность. («Страховая группа «Спасские ворота» — за нами как за каменной стеной!»)
• ложное слияние – (Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный»);
• ложное творчество – вместо действительного творчества данная мифология обещает его имитацию. («Кофе «Максвелл» — вкус к творчеству»)
• замена деятельности наблюдением – потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV — футбол, хоккей, новости⁵.
• ложные препятствия, опасность – Например, внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и / или опасен путь его получения. Пример — реклама мощных автомобилей «PORSHE».
• принудительное сходство – рекламируемый объект объединяют в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами. Для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого» (например, в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «пра-телевизор» — яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY»);

     Теперь  что касается второй ветви мифологизации, то есть корпоративной мифологии – части корпоративной культуры, являющейся социокультурной практикой жизнедеятельности компании, установки реагирования на внутренние и внешние процессы.

     Корпоративная мифология функционирует на уровне с корпоративной философией и этикой и часто зависима от них. На мифологии выстраивается корпоративный имидж, что влияет на отношение потребителей и в целом на положение на рынке.

     Корпоративные мифы присущи почти любым компаниям. Они составляют корпоративную культуру организаций в сочетании с традициями и ценностными ориентирами, правилами поведения и взаимодействия работников, языком компании. Инициаторами их создания могут становиться как руководители компаний, так и подчиненные. Чаще всего они возникают стихийно, как мнение компании и окружающих о ней, но в отдельных случаях формируются умышленно для достижения определенных целей.⁶

     Важной  составляющей корпоративной мифологии  является герой – персонаж, который воплощает в своем образе и поведении корпоративный стиль и миссию компании.

     Герои бывают разные – большие и маленькие, те, которые имеют реальных прототипов и мифические персонажи корпоративного фольклора. Наконец, они бывают позитивными и негативными.

     Для истинных героев бизнеса чаще важны «маленькие люди» компании — часто безымянные персонажи, легенды о которых говорят о корпоративном духе и миссии больше, чем «канонические» жизнеописания лидеров. Существует целая структура создания мифа, повествующего о корпоративном персонаже.

• Рождение (Происхождение). Вовсе не обязательно выдумывать миф о своем чудесном рождении, скажем, из головы Зевса. Нынешние легенды поскромней, например: «тяжелое детдомовское детство» или «свой парень», реже — «гениальный ребенок».
• Посвящение, т. е. переход к зрелости. Иногда этому событию предшествует некий знак свыше, например чудесное избавление от болезни или гибели.
• Подвиги. Главная часть: «Y поднял предприятие с колен», «пока предприятием руководит Х сокращений не будет» — это одни из самых распространенных у нас мифов о корпоративных подвигах.
• Уход. Герои не вечны и их уход также нуждается в легенде. Например: «пора дать дорогу молодым», «хочу заняться написанием мемуаров и передать свой опыт», «талант N оказался востребованным на более высоких ступенях управления» и т. п.