Международный маркетинг

Имеет также значение и политическая стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие в стране настроения. Может быть конфискована собственность иностранной фирмы, заблокированы ее валютные резервы, введены импортные квоты. Компании, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью и в стране с довольно нестабильной политической обстановкой. Однако это скажется на характере ее подхода к финансовым и деловым вопросам.

При выходе на внешний рынок необходимо изучить экономику страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая из них  -  структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях компании-экспортеру открывается довольно мало возможностей.[12, с.65]

Страны - экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но бедны в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов; примерами подобных стран являются Чили (олово и медь). Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Такие страны представляют собой хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования,   грузовых автомобилей.   В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельной части местного населения она может стать также рынком сбыта товаров широкого потребления и предметов роскоши.

Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление класса богачей и постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.[5, с.103]

Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными  экспортерами  промышленных  товаров.   Они  торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты, Япония и страны Западной Европы.

Второй экономический показатель - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов страны делятся на пять видов:

1)    страны с очень низким уровнем семейных доходов;

2)    страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

3)    страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

4)    страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

5)    страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Данный показатель безусловно следует учитывать при изучении нового для фирмы рынка.

В каждой стране существуют свои обычаи, свои правила и запреты. Далеко не всегда принимаются во внимание такие сильно влияющие факторы   как традиции, быт, культура и религия  местного населения. Они возможно не повлияют в решающей степени на то, осуществится ли экспорт,  но определенно повлияют на решение о дальнейших заказах, о том, по каким ценам можно продавать и каков будет общий объем.Прежде чем приступать к разработке маркетинговой программы, компании следует выяснить, как зарубежный потребитель воспринимает те или иные товары и как он пользуется ими. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Поэтому перед проведением переговоров специалисты компании должны проконсуль­тироваться в отношении этих особенностей.

Следует учесть возможные языковые и цветовые проблемы. Так например черный цвет траурный во многих странах,  красный - в большинстве латиноамериканских стран, белый - в Японии и некоторых восточных странах. Преподнести в подарок желтые цветы нельзя, это означает нечестность, нелояльность во Франции, траур в Мексике. Синий цвет предпочитают повсеместно, кроме Ближнего Востока.

Нельзя не обратить внимание на привычки при покупке. Средний фран­­­цуз покупает в два раза косметики больше, чем его жена. Жители Южной Америки часто ведут переговоры, приближаясь почти вплотную к партнеру, европейцы же находят это неприемлемым и по возможности отодвигаются. Некоторые из этих особенностей выглядят смешными и незначительными. Однако не изучив их,  можно потерять миллионную сделку. [11, с. 16]

1.3  Основные стратегии международного маркетинга.

      Товар. Можно выделить 5 различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке (рис.1).

Рисунок 1. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешний рынок

                     (У.Киган)

Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты.

Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись фирме.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель – для западноевропейского, североамериканского и т.д. рынка или особую модель для каждой страны.

Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или предрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример – концепция «фэн-шуй».

Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товара – дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки. [13]

В международной торговле постоянно возрастает доля услуг. Темпы роста мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы, банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции и управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию. Успех представителей сферы услуг стремится развить розничная торговля, используя новейшие технологии и ноу-хау. Многие государства ввели организации, усложняющие проникновение иностранных компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. ГАТТ настаивает на свободной торговле услугами на международной арене, однако прогресс в этой области весьма незначителен.

            Продвижение. Для продвижения товаров на внешних рынках компании могут использовать апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.[16]

Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях:

1.      изменение только языка, названия продукта и цвета;

2.      использование одной, но адаптированной к местному рынку темы;

3.      разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант;

4.      финансирование разработки рекламы для отдельных стран.

Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции – телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль средств массовой информации. В Италии основными рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании – в местных газетах.[8, с.307]

Компаниями приходится адаптировать к местным условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции – лотереи, кроме того, в этой стране оговаривается, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% цены товара. Европейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.

      Цена. На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. При экспорте товаров к фактической цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар может продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний мог получить ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. При этом компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны.

      Установление унифицированных цен. При установлении унифицированной цены на товар величина прибыли будет колебаться в зависимости от экономических условий различных стран.

      Установление рыночных цен в каждой стране. При применении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках производства между странами: перекупщики будут покупать товар в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его туда, где он дороже.