Методы стимулирования сбыта

     Представленные методы – лишь основные мероприятия по увеличению числа новых покупателей и объемов продаж. Самое главное при проведении мероприятий стимулирования сбыта – это опытный персонал, люди, которые способны заинтересовать и убедить Потребителя в покупке именно Вашего товара.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Методы стимулирования продавцов и посредников

     Главной задачей стимулирования является воздействие  на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость  постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

     Посредники - это оптовые и розничные торговцы, которые распространяют товары производителя среди других посредников и конечных пользователей.[7] Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника и предназначено для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. Основные методы стимулирования торговых посредников изображены на рис.2. 

Рис.2. методы стимулирования торговых посредников

     Учитывая  значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации  торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

     Производитель всегда должен учитывать особенности  торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение  предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

• убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;
• убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);
• побудить розничного торговца - выгодно разместить товар в торговом зале.

     Производитель вынужден систематически прибегать  к операциям "стимулирование –  торговый посредник" в следующих  случаях:

• В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.
• В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.
• В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.
• В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

     Приемы  операций "стимулирование - торговый посредник" можно разделить на две группы: финансовые льготы и  льготы в натуральном выражении.

     Рассмотрим  финансовые льготы.

     Существует  несколько видов скидок:

• скидки, связанные с внесением товара в каталоги;
• скидки на количество покупаемого товара;
• возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;
• купонаж.

     Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

     Скидки  на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

     Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

     Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

     Возмещение  за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

     Купонаж. Этот приём, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

1. Чек, дающий право на скидку.

а. Розничный  торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

б. Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

2. Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

     Рассмотрим  льготы в натуральном выражении.

     В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

• стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;
• операция "загадочный клиент";
• раздача образцов;
• совместные акции производителей и посредников;
• конкурсы витрин.

     Стимулирование  посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных  торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

     "Загадочный  клиент". Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.[5]

     Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

     Совместные  акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением "загадочных клиентов", а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

     Конкурсы  витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

     Таким образом, инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников) предприятия пользуются тогда, когда их издания реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования посредников должны выдвигаться достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к предприятию-изготовителю у представителей посредников. 

     Для любой компании очень важно работать не только с клиентами, но и с собственным персоналом, ведь именно от него напрямую зависит успешность выполнения поставленных задач. Грамотно выстроенная система мотивации позволяет повысить уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности.

     Рассмотрим  наиболее известные из них.

Рис.3. Методы стимулирования продавцов 

     Как показывает практика, мало ставить  перед подчиненными конкретные задачи и под строгим контролем добиваться их исполнения. Важно зажечь сотрудников, вдохновить их новой идеей и объединить. В то же время, для того чтобы программы по мотивации персонала работали с наибольшей эффективностью, необходимо учитывать индивидуальные особенности каждого сотрудника, его пожелания и стремления. В настоящее время существует множество методов мотивации персонала, которые носят как материальный, так и нематериальный характер. И только от правильного использования сочетаний этих элементов будет зависеть итоговый результат. 
 
 
 

Глава 3. Анализ стимулирования сбыта на примере компании Л’Этуаль

3.1 Краткая характеристика компании Л'Этуаль 

     Letoile переводится, как звезда. Сеть  магазинов косметики «Л’Этуаль» — звезда российских косметических сетей. На сегодняшний день сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает прочное лидирующее положение на российском рынке и продолжает осваивать новые территории. Свой первый магазин «Л’Этуаль» в Москве она открыла в 1997 году. Уже через десять лет она стала самой крупной розничной косметическо-парфюмерной сетью России.[12]

     Ассортимент продукции компании «Л’Этуаль» огромный, включает более десятка тысяч наименований и более 150 марок-производителей, среди которых такие известнейшие, как Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.  

     Он  представлен различными средствами по уходу за кожей (кремы, лосьоны, спреи, скрабы и др.), парфюмерной продукцией (туалетная вода, одеколон), средствами по уходу за волосами (шампуни, бальзамы-ополаскиватели, маски, лаки,  муссы, гели, стайлинги и др.), декоративной косметикой.

     В сети Л' Этуаль открыто 6 салонов красоты, работающих на лучшем зарубежном оборудовании, использующих косметические средства ведущих мировых марок в области ухода за кожей, и предоставляющих полный спектр косметологических услуг.

     В 1998 году открыт первый магазин за пределами  Москвы. Первым региональным городом  для сети стал Воронеж. Количество магазинов компании на территории России, открытых более чем в 120 городах, превышает 500. В Москве насчитывается более 115 магазинов. Открывающиеся магазины имеют разный формат, обусловленный месторасположением, но объединенные в единый корпоративный стиль. Это узнаваемый логотип с сине-бело-желтой волной, высокий профессионализм продавцов-консультантов, и гибкая система скидок, единые для всей сети.