Методы стимулирования сбыта

• Стадия  жизненного цикла  товара.

 

     Маркетинговые препятствия, которыми сталкивается определенный товар, зачастую отражают то, на какой жизненной стадии он находится. На ранних стадиях жизненного цикла товара стимулирование сбыта имеет различное значение, соответственно ставятся разные цели.  

     На  стадии внедрения стимулирование сбыта  имеет огромное значение. Ведь именно стимулирование сбыта обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все новых и новых покупателей является основной задачей на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется заставить существующих потребителей купить много продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными. На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок, поощрение покупок больших объемов. Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно использовать различные программы по удержанию, например «клубы лояльности марке». Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли. Чтобы сохранить покупательскую аудиторию продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой брэнд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.  

• профиль потребительской аудитории.

 

Нужно учитывать такие факторы, как  возраст, пол, национальность, социальный статус и этническая принадлежность.  

     Выходя  на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они – эти новые покупатели? Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу. Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. На самом деле, как показывает анализ промо-акции [9], после их проведения наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне, поэтому за вовлечением новых покупателей должны следовать акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет брэнд, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. Из этого не следует, что надо проводить много акций и часто. Просто одно должно логично вытекать из другого. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планированием на весь год.  

• География.

 

     Культурная  приемлемость и юридические ограничения, налагаемые на разные формы стимулирующей  деятельности, варьируются в зависимости  от страны или региона. Нужно учитывать данные различия при попытке планирования стимулирующего мероприятия для международной марки в межнациональном масштабе или региональной марки на национальном рынке.  

• Сроки, желаемые эффекты.

 

     Общепринятым  является мнение о краткосрочном  эффекте промо-акции. Да, действительно, большинство используемых инструментов стимулирования сбыта дают именно такой эффект. Это дегустации, премии и другие акции, направленные на стимулирование потребительского спроса. Данный тип акций увеличивает объем продаж за счет привлечения нелояльных покупателей других торговых марок. Но, как было показано выше, этот эффект нуждается в закреплении. Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок. Именно задача увеличение потребления новыми покупателями стоит перед планированием ежегодных планов стимулирования. Торговая сеть – система более инертная, нежели рядовые потребители, поэтому короткие акции не возымеют должного успеха. В самой долгосрочной перспективе лежит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра, которое называется «клубом лояльности марке». Способы создания таких клубов разные, но почти все они строятся на четком понимании потребительских групп, на их четкой дифференциации. В основном, это область прямых маркетинговых технологий. 

     Было  бы неправильно считать стимулирование просто одной из форм маркетинговых  коммуникаций. Стимулирующие мероприятия  действительно играют важную роль в организации связи с рынком. Эффективные коммуникации требуют от маркетолога разработки правильного рекламного сообщения, выбора подходящих средств массовой информации и точной направленности кампании. Когда дело доходит до определения целей, стимулирование оказывается более эластичным процессом, нежели реклама, которая, в сущности, представляет одно сообщение за раз целой аудитории (метод «выстрела картечью»). Стимулирование обладает способностью передавать различные сообщения разным потребительским группам, например, посредством широкого ассортимента конкурсных призов или путем электронных каталогов, хранящихся на компьютерных дисках и рассылаемых различным группам покупателей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Методы стимулирования сбыта

2.1 Планирование мероприятий по стимулированию сбыта

Разработка  плана стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов:

       1 этап - установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

     2 этап - ответственность за стимулирование сбыта, обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Менеджер по рекламе, как правило, занимается купонами, состязаниями, календарями и другими средствами массового стимулирования. Менеджер по продажам занимается торговыми выставками, скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть тем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников торговли или конечных потребителей. 

     3 этап - разработанный общий план стимулирования сбыта, должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр. При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки.

     4 этап - определение условий стимулирования сбыта. Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

     Например, участник канала сбыта должен хранить  товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку.

     В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие  в стимулировании сбыта. Без строгих  условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

     5 этап -  выбор вида стимулирования. Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями. 

       Крайне важно, чтобы деятельность  по стимулированию сбыта хорошо  координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта. 

     6 этап - оценка успеха или неудачи. 

       Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара.

     Оценка успеха или неудачи многих фирм достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

     Например, эффективность торговой выставки можно  измерить: подсчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Методы стимулирования покупателей 

     Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей, чаще всего преследуют цель познакомить покупателя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение недели).[2] 

     Стимулирование покупателей – это мероприятия, направленные на регулирование процессов сбыта и потребления  товаров и услуг. Чтобы заинтересовать потребителя в покупке того или иного товара, необходимо предложить соответствующий товар и информацию о товаре в нужном месте. Таким образом, стимулирование сбыта направлено на покупателя в точках конечного потребления. [11] 

     Основные и самые эффективные методы стимулирования покупателей представлены на рисунке 1. 

Рис.1. Методы стимулирования покупателей

      
Рассмотрим  эти методы подробнее. 

1.Дегустации 

     Подобные  акции зачастую проводятся в супермаркетах  и гипермаркетах. Целью дегустации является возможность Покупателю попробовать  продукт абсолютно бесплатно. А  далее он уже принимает решение о покупке товара. Таким образом, привлекается внимание Потребителя к данному продукту. В настоящее время при проведении таких акций в супермаркетах проводят самые различные дегустации: варят супы, завариваю кофе и чай. Дегустации внушают доверие Покупателю к компании, повышают имидж производителя.  
 
2.Выставки 

     Выставки  являются очень важным элементом  маркетинговой системы предприятия. Используя специальные стенды, можно информировать Покупателя о данном товаре, о его свойствах, отличиях и преимуществах по сравнению с  другими товарами фирм-конкурентов. 

3.Распространение листовок 

     Раздача листовок осуществляется в местах большого скопления людей, как правило, недалеко от магазина или гипермаркета. На листовках  помещается краткая реклама продукции  и услуг, контактная информация. В отдельных случаях купон может содержать скидку на какой-нибудь товар или услугу при его предъявлении. Распространение листовок привлекает Покупателей, информирует их о существовании и местонахождении данного объекта недалеко от места распространения листовок.

 
4.Сэмплинг 

     Сэмплинг  – это раздача пробных образцов товара.[2] Сэмплинг, как и дегустации, помогают наладить контакт Производителя и Потребителя. Как правило, в наше время пробная продукция помогает привлечь огромное число клиентов. Бесплатный образец продукции в любом случае заинтересует покупателя, ведь удобнее сначала попробовать товар и убедиться, что он необходим, и купить его, чем рисковать, растрачивая финансовые средства. 

5.Выдача призов за покупку. 

     Вручение  призов за покупку, проведение различных конкурсов и розыгрышей вызывают интерес потребителя, который при этом ничего не теряет. Выдача подарка за покупку, акция «два по цене одного» - очень эффективное средство, которое поможет увеличить объем продаж.