Методы повышения позиций торговой марки в мире моды на примере бренда CHAPURIN

 

 

Глава 3. Предложение рекомендаций по укреплению позиций бренда Chapurin

 

1. Внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами crm

 

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное  обеспечение для организаций, предназначенное  для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

Среди основных принципов можно выделить:

Наличие единого  хранилища информации, откуда в любой  момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с  клиентами.

Использование всех каналов взаимодействия: телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.

Постоянный  анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений — например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании.

Этот подход подразумевает, что при любом  взаимодействии с клиентом по любому каналу, сотруднику компании доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

CRM — модель  взаимодействия, полагающая, что центром  всей философии бизнеса является  клиент, а основными направлениями  деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

В 2000-е годы получила широкое распространение SaaS-модель предоставления CRM-систем.

CRM-система –  Корпоративная информационная система,  предназначенная для автоматизации  стратегии взаимоотношений с клиентами, в частности, используется для повышения уровня продаж, оптимизации деятельности отдела маркетинга, продаж и закупок и повышения лояльности (засчет роста качества обслуживания клиентов), путём сохранения информации о действующих клиентах (контрагентах) в единой базе ( + всей истории взаимоотношений с ними ), установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа полученных результатов. Но самые продвинутые CRM-системы могут делать значительно больше.

Любая коммерческая CRM-система строится также по кирпичикам, однако в большинстве своем в базовую функциональность входит уже набор модулей и соответственно, даже если модельер   воспользуется ь хотя бы одним из них, оплачивать модному дому придется все модули.  Следовательно, необходимо очень тщательно относится к подбору модулей. 

Предлагается  внедрить следующие модули:

1. Управление информированием об  обновлении ассортимента;
2. Маркетинговый исследовательский сбор;
3. Выборка основных трендов и ценообразования
4. Система он-лайн оповещений постоянных клиентов
5. Контроль лояльности  клиентов.

Эффективность внедрения CRM также можно оценить  на основе ROI.

Модуль управления заказами (или Ordering). Можно анализировать  «воронку продаж», выявлять проблемы и  оптимизировать процессы таким образом, чтобы как можно больше клиентов переходило из разряда потенциальных клиентов (Lead) в разряд покупателей г-на Чапурина (Clients).

Продуктовый каталог (или Product Catalog(PC)). В зависимости от функциональности модный дом формировать  такие предложения клиентам, которые ранее  им и не снились. Комбинировать пакеты продукции, давать сложные скидки и т.д.

Модуль продаж (или Sales). Вот уж действительно модуль для аналитика. В зависимости  от функционала   модный дом может  проводить целевые маркетинговые  кампании (входящие/исходящие)(ЦМК), используя один из каналов продаж. Без вмешательства аналитика это практически невозможно.

Портал самообслуживания (Portal). Еще один канал коммуникации, продаж и обслуживания клиентов. Кроме  этого, есть варианты на тему порталы  для дилеров, порталы для агентов и т.д.

Call-центр (Call-center). Опять же канал коммуникации, продаж и обслуживания. Как входящий, так и исходящий. Полезен для  проведения ЦМК.

Модуль лояльности (Loyality). Модуль для удержания клиентов, причем есть разные виды, начиная от дисконтных карт и накопительных баллов до более продвинутых. Опять же нужен регламент, перестроение бизнес-процессов и оценка эффективности. Возможно, потребуется дополнительная мотивация. Лояльность она должна быть во всем, иначе не работает. Да и российский опыт запуска программ лояльности пока нельзя назвать очень успешным. Действительно успешных программ не так много.

 

 

2. Усиление копирайтинга в интернет пространстве

 

Копирайтингу  в печатной рекламе модельного бизнеса, как правило, уделяют недостаточное количество внимание. Доказательством этому служат примеры печатных реклам наиболее известных брендов. Как правило, это портфолио, фотоколлаж или другая фоторабота, с отдельной фотографией продукта, подписью фирменного логотипа торговой марки и слоганом. Тексту в индустрии моды не хватает той эмоциональной составляющей, которая присутствуют в фотообразе. Мода, как было выяснено во второй главе,  - по большей степени не сводится к одному продукту, это комплексный пакет составляющих, во многом имеющих психо-эмоциональную и социальную основу, которая может подсознательно приблизить человека к его желаемому уровню жизни. 

  Следовательно, работа копирайтера в печатной рекламе индустрии моды сводится к минимуму – это составление слогана и минимум текста, сопровождающем марку. Это может быть состав марки, ее превосходство и качество. Однако для полноценного воздействия текстового сопровождения рекламы, копирайтерам приходится осваивать новые технологии, которые интересно наблюдать на примере торговой марки дизайнера Игоря Чапурина.

  Эти технологии сводятся к следующим инструментам:

   - написание слоганов;

- написание  статей в прессе рекламного  характера;

- написание  текстовых презентаций и описание  товаров Игоря Чапурина.

  В первой главе поднимался вопрос о разнице копирайтера и журналиста. Игорь Чапурин в своих промо-акция старается максимально смешивать эти две профессии фактически, наблюдается также определенный «микс» product placement, публицистики и копирайтинга, который мы можем наблюдать на следующих примерах.

   Дизайнерский дом Чапурина занимается разработкой продуктов широкого профиля – мужская одежда, женская одежда, интерьеры, посуда, аксессуары. Соответственно, единого слогана, запомнившегося потребителю, как например «be delicious», «Gucci by Gucci» или «ideas for life» не наблюдаются. Чапурин – и имя, и бренд, и знак качества. Однако же, цитата Игоря, которая была помещена на его официальный сайт, и на многие статьи, рекламу и товару «Человечность – основной тренд современности» можно назвать своего рода слоганом. Слово «человечность» является ключевым фактором в формировании долговременного и лаконичного восприятия торговой марки.  

Блоги. Блоги можно отнести как к seo-копирайтингу, так и к печатной рекламе, так как в сегодняшних условиях интернет-дневники давно расширили свое пространство и границы исключительно электронного пространства. Отрыки из модных блогов публикуются в глянцевых изданиях, таких как Cosmopolitan, «Гламур» и многих других. Вот отрывок из блога об Игоре Чапурине, который также можно отнести к копирайтингу.

  «Знаменитая марка автомобилей из Великобритании в очередной раз поддержала творчество Игоря Чапурина и выступила Официальным автомобильным партнером показа коллекции CHAPURIN Haute Couture 2008.

   Коллекция CHAPURIN Haute Couture – уже одиннадцатая в истории этого Дома моды, который в настоящее время является одним из самых востребованных fashion-брендов в России, завоевавшим также и широкое мировое признание.

   Haute Couture – это воплощение моды как искусства, где, в отличие от коллекций pret-a-porter, автор не ограничен соображениями непременного коммерческого успеха, поэтому может со всей искренностью отразить свое видение современного стиля, использовать самые смелые творческие идеи. Haute Couture от CHAPURIN – это яркое, смелое и интригующее шоу»¹⁹.

           Идет сочетание пресс-релиза, блога  и непосредственно текстовой  рекламы, отдельной, самостоятельной  рекламы. 

Игорь Чапурин  также ведет свой блог, который  дублируется в журнале «Elle». Спорный вопрос – блог персоны и копирайтинг, на первый взгляд, не как не связаны между собой. Блог можно отнести к самопиар, PR-коммуникациям, визитной карточке, но может ли быть внедрен в современных условиях термин «самокопирайтинг»?

По моему  мнению, может, исходя из следующих позиций:

1. В мире моды огромное значение уделено создателю марки. Это отличает мир моды от других индустрий. Покупая бытовую технику или автомобиль, покупателей не интересуют личность президента компании или создателя торговой марки. Это как правило, неизвестный никому солидный человек, который встречает потребителей на первой странице каталога с размашистой подписью. В мире моды все обстоит иначе. Еще Уотс создал закономерность обращаться внимание при выборе марки на харизму модельера. Соответственно личные высказывания модельера, его взгляды на свою коллекцию, его творческие идеи относительно своей коллекции, его ход мыслей и мировоззрение, потребителю более важны, чем высказывания копирайтеров.
2. Игорь Чапурин – молодой дизайнер, он особенно ценен своей современностью. Он не сын и не наследник некого Чапурина старшего (как показывает основные статистики модных домов Европы, когда имена-бренды существовали, жили и творили около 60 лет назад, а сейчас потребитель имеет дело с продолжателями торговой марки). Нужно подчеркнуть актуальность персоны, соответственно, над текстами может работать и сам создатель.

Вот запись в  блоге Игоря Чапурина от 20.04.09.

  «В fashion-мире, естественно, необходим главный драйвер art-истории – талант, необходима творческая энергия. Но она бессильна, пока нет отточенного, выверенного русла, куда она будет направлена, этой инфраструктурой таланта и является индустрия моды.

   Вообще дискуссия о соотношении искусства и творчества не нова. Не стану приводить расхожую цитату А.С. Пушкина, скажу лишь, что авторы учебников по экономике самым дорогим товаром называют предметы искусства. В любом случае сочетание fashion-бизнес состоит из двух слов, поэтому бесполезно мерить их соотношение, оба компонента одинаково важны и невозможны друг без друга.

   Сейчас мы готовимся к показу Haute Couture. Именно здесь мода максимально приближается к тому, что можно определить как искусство. В этой коллекции, которую мы показываем раз в год, нет рамок непременного коммерческого успеха. Здесь я смело рассуждаю о развитии современного общества языком дизайна, не оглядываясь, не просчитывая, частично отключая практическую составляющую...

   И, тем не менее, за те годы, что мы представляем в Москве кутюрные коллекции, эти шоу всегда были оправданы и с точки зрения бизнеса: все наши модели раскупаются клиентами бренда. Меховые, кожаные, яркие, провокационные, утонченные – эти вещи любят и ценят поклонники дизайна от CHAPURIN. Я горжусь этим. Ведь это значит, что тот продукт, который мы создаем, близок аудитории, тот язык, на котором я говорю с людьми, им понятен. Даже в самом остром своем выражении. Приятно».

Однако нельзя не порекомендовать Игорю Чапурину более детально работать над брендом. Имя Чапурина с легкостью можно  назвать «широко известным в узких кругах». Люди светского круга, люди, интересующиеся эстетикой и модой, современными тенденциями и читатели «глянца» безусловно знакомы с этой фамилией и лицом. Однако, старинные бренды такие как Gucci, D&G, Prada известны практически всем людям, даже относящимся к моде скептически. На слуху имена Зайцева и Юдашкина, как телелиц и знаменитостей. Для популяризации Чапурину необходимо продумать свою концепцию, которая складывается не только из гармонии брендов и построения публичности собственной персоной, но и запоминающийся слоган, который войдет в потребительскую речь как имя нарицательное. 

 

3. Применение технологий Паблик Рилейшнз

 

Сегодня Паблик рилейшнз – очень богатое  по числу данных ему определений  понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.

  К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.

  Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях.