Методы повышения позиций торговой марки в мире моды на примере бренда CHAPURIN

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУЛЬТУРЫ  И ИСКУССТВ

 

Институт  дополнительного профессионального  образования

 

 

Аттестационная  работа

 

 

Методы повышения позиций торговой марки в мире моды на примере бренда CHAPURIN

 

 

Выполнила:

Смирнова Надежда

Слушатель программы

«имидж менеджмент в индустрии моды»

ИРТ «Арт & имидж»

Научный руководитель:

Лидия Харахоркина

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2011

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические аспекты  изучения и построения брендов сфере 

моды………………………………………………………………………………………………5 

1. Процесс создания брендов в сфере моды…………………………………………………5
2. Социальные и технологические аспекты построения бренда………………………….13
3. Средства раскрутки брендов в сфере моды……………………………………………...18

Глава 2. Исследование современного российского рынка Fashion индустрии. Место бренда Chapurin на рынке………………………………………………………………………………23

2.1. Маркетинговое исследование  современного российского рынка  Fashion…………………………………………………………………………………………...23

2.2 Общая характеристика  бренда «CHAPURIN»……………………………………………37

2.3 Описание  бренда и его роль на модном  рынке…………………………………………..43

2.4. SWOT-анализ бренда Chapurin……………………………………………………………49

Глава 3. Предложение  рекомендаций по укреплению позиций  бренда Chapurin………….51

3.1.Внедрение  системы управления взаимоотношениями с клиентами crm……………….51

3.2.Усиление  копирайтинга в интернет пространстве……………………………………….53

3.3. Применение  технологий паблик рилейшнз………………………………………………57

Заключение……………………………………………………………………………………...60

Список использованной литературы………………………………………………………….62

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Актуальность  темы. Fashion-индустрия в современном мировом рыночном пространстве — одна из наиболее ярких сфер бизнеса, и требует особого подхода в сфере рекламы и PR. Институт моды требует особого подхода к связи с общественностью, так как зачастую мода сама выступает инструментом PR и построение имиджа.  Актуальность выбранной темы обусловливается ростом fashion индустрии в Российской Федерации. За последние годы растет консолидация рынков франшиз; рост благополучия городского населения увеличивает планку элитарной моды; повсеместно распространяется высокое качество атрибутов моды. На отечественном fashion рынке укрепляют позиции производители духов и одежды — Игорь Чапурин, Маша Цигаль, Ирина Диргач, Нина Донис, Ирина Хакамада и многие другие. Для конкурентоспособности той или иной торговой марки требуется применение PR инструментария для создания модного бренда, и прочих рычагов роста эффективности позиционирования того или иного бренда. Тема данной дипломной работы – разработка рекомендация по росту бренда Chapurin.

Бренд Chapurin в настоящее время переживает тяжелые времена. Рост продаж падает; и, в четвертом квартале 2011 г. было возбуждено гражданское дело об объявлении, о банкротстве. На этом фоне требуются рекомендации по восстановлению позиций бренда.

Объектом исследования является бренд Chapurin, предметом исследования – повышение позиций бренда за счет различных Pr мероприятий.

Целью данной работы является разработка собственных предложений по восстановлению сильных позиций бренда Chapurin.

Для достижения цели требуется разрешить ряд  задач:

1. Осветить современный рынок Fashion индустрии в России;
2. Проанализировать сильные и слабые стороны бренда Chapurin
3. Предложить ряд рекомендация для восстановления сильных позиций бренда Chapurin.

При составлении  дипломной работы были использованы источники литературы, которые можно  разделить на три группы:

1. Первую группу составили источники научно-исследовательской и научно-популярной литературы, посвященные копирайтингу в рекламном бизнесе, учебные пособия и документальная литература. Наибольший интерес для нашей работы представили исследования таких известных зарубежных и российских авторов. 
2. Вторую группу источников составили периодические издания, интервью, интернет-ресурсы.
3. Третью группу источников составили практические материалы, рекламные ролики, объекты печатной рекламы.

       Дипломная работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованных источников литературы и приложений.

Новизна. В данной дипломной работе поднимается вопрос копирайтинга, как средства повышения  конкурентоспособности бренда,  причем на примере наиболее сложного вида бизнеса -  модного бизнеса, который задействован в индустрии  моды, легкой промышленности, шоу-бизнеса, продюсирования и социально-психологического феномена. Следует обратить внимание на кажущуюся на первый взгляд несовместимость этих двух явлений [копирайтинг и модный бизнес]: копирайтинг представляет собой исключительно вербальную и текстовую часть рекламы, модный бизнес базируется на зрительном образе и видеоряде. Однако, роль копирайтинга огромна, и можно предположить, что долевой вклад копирайтинга в модельный бизнес составляет не менее половины.

 

Глава 1. Теоретические  аспекты изучения и построения брендов в

сфере моды

1.1 Процесс  создания брендов в сфере моды

 

Известно, что  слово "мода" (французское "mode" и немецкое "Mode") происходит от латинского "modus" - мера, правило, предписание, способ, образ. Именно в значениях "способ" и "образ" оно и использовалось веками во французском языке и продолжает использоваться по сей день.

Мода - это яркая  иллюстрация противоречивых желаний  и страстей, заложенных в самом  человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе. Мода -временное господство определенного стиля в какой-либо сфере жизни или культуры, которое формирует стиль или тип одежды, образ жизни, влияет на искусство, литературу, архитектуру и т.д.

К тому же мода - это добавочная стоимость товара / услуги, которая обеспечивает его / ее популярность и актуальность. Мода XV в. кардинально отличается от моды XIX и XXI вв.

Если на протяжении столетий она служила признаком  высокого социального положения  и была практически монополизирована аристократией, то в XIX в. она отобразила изменения, произошедшие в жизни общества. Ее главными действующими лицами стали не только аристократы, но и зажиточные граждане - массовый класс, располагавший достаточными материальными средствами и постепенно вытеснявший аристократию.

Сегодня мода с  каждым годом становится более демократичной, а значит, и доступной для большего числа людей.

Индустрия моды (fashion industry) - сектор сферы услуг, занятый  формированием у покупателей  образа «модной» продукции, ее производством  и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.

Одежда - это  невербальный способ общения, т.к. она  сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой  роли своего владельца, его уверенности  в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности.  По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров.

Нередко слово "мода" означает быстро преходящую популярность чего-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множественном числе, оно обозначает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в определенный промежуток времени, например в словосочетании "моды сезона" или "журнал мод".

Модой в самом  широком смысле слова называют существующие в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры: к стилю жизни, обычаям сервировки и поведения за столом, автомашинам, одежде. Однако при употреблении слова мода, под которым всегда подразумевается постоянное и с позиций разума недостаточно объяснимое стремление к изменению всех форм проявления культуры, обычно имеют в виду одежду. История моды так же стара, как и история костюма.

Модой называют временное господство определённого  стиля в какой-либо сфере жизни или культуры. Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикета, образа жизни, образа мысли, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., который популярен в обществе в определённый период времени. Понятие моды часто обозначает самую непрочную и быстро проходящую популярность. Неотъемлемый атрибут моды — погоня за новизной, часто иллюзорной. Если явление или предмет, будучи модным, какой-либо отрезок времени, теряет новизну в глазах окружающих, то становится старомодным.

Одежда являет собой наиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом с модой, которая  как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинкт подражания. Психологически этот момент подражания можно интерпретировать как форму биологической самозащиты, естественный рефлекс стадных существ. Сравнение с человеческим обществом напрашивается само собой. Подражание одновременно является необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессом развития моды, представляет собой, в сущности, слияние противоречий.

Человек приспособляется  к окружающему миру, он приемлет моду, но вместе с тем с помощью  этой моды он стремится отличаться от окружающих его людей. Человек  подражает другим и в то же время  старается в этой форме подражания осуществить собственную самостилизацию, свое представление о самом себе. Иногда на первый взгляд может показаться, что мода слишком привержена к вычурному и легкомысленному, что она подавляет функциональное назначение платья. Однако, история знает много примеров тому, что именно мода некоторые явно функциональные виды одежды подняла до разряда модных вещей. Это тоже связано с выражением общественного престижа, с манифестацией образа жизни и взглядов на жизнь.

Современное общество все дальше уходит от единства вкуса. Постепенно мода утрачивает былую жесткость и одномерность, становится демократичной. Она все более и более явно ориентируется на различные субкультуры. Параллельно сосуществует мода на мини и на макси, на «металл» и на «попсу», в моде одновременно и классический мужской костюм, и полуспортивная одежда "крутых" парней. Поэтому применительно к нашему времени точнее говорить уже не о моде, а о модах. Это усиливает иллюзию свободы выбора, так как люди действительно сами выбирают, но между вариантами современной моды.

Мода — это  результат как целенаправленной, так и спонтанной деятельности множества  людей, которые взаимодействуют  друг с другом, влияют друг на друга. Поэтому автора модного объекта  обычно невозможно найти.

История такого объекта начинается с создания модели. Но это только предыстория. Большинство моделей, разработанных модельерами, конструкторами, дизайнерами, остаются в единичных экземплярах и никакого отношения к моде не имеют, так как мода — это социальная норма, существующая лишь в массовом тиражировании. Нередко создателями модного объекта массового потребления являются не профессионалы, а потребители. Успеха в конструировании моды достигает тот, кто, уловив в определенной нише настроение толпы, способен забежать вперед и повести ее за собой. Например, если большая группа людей потянулась к мини юбкам, модельер может добиться успеха, предлагая варианты в рамках уловленного им массового вкуса, умонастроения.

История собственно модного объекта начинается с  творцов моды. Это чаще всего люди, авторитетные в определенной части общества, показывающие пример потребления новых товаров. Поскольку прослеживается тенденция вытеснения моды модами, действующими в рамках отдельных субкультур, то творцы моды — это весьма пестрая группа.

Следить за капризами  моды — дело сложное и трудоемкое. Однако тот, кто держит руку на ее пульсе, имеет возможность в бизнесе  снимать сливки, а не плестись в  хвосте.

Красивые топ-модели, скользящие по подиуму, блеск изысканных нарядов, вспышки фотокамер, творческий порыв, изменчивость и непостоянство – таким представляется нам мир моды, таинственный, ускользающий и недоступный. Однако он подчиняется определенным законам маркетинга, и те впечатления, ассоциации, которые возникают у нас при упоминании Armani, Gucci, Chanel, H&M, – это результат долгой и целенаправленной работы по продвижению известных fashion-брендов. Особенностям брендинга в сфере моды и посвящена книга Марка Тангейта.

Мода, по мнению Марка Тангейта, – это фабрика  по производству желаний. «… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». И продвижение бренда – это всего лишь умение сочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. А потребители становятся персонажами этой истории.

Создание истории  – многогранный процесс, который  включает в себя несколько элементов. Во-первых, это действующие лица театра моды – дизайнер, олицетворяющий торговую марку (Форд – это Gucci, Гальяно  – это Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача – «придумать образ, который бы вдохнул жизнь в бренд»); модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.

Во-вторых, это  особая аура, магия магазина. При  посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали – цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке.