Министерство  образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный экономический

университет» 

Бобруйский  филиал 
 
 

Кафедра «Маркетинга и учётно-финансовых дисциплин» 
 
 
 
 
 

Реферат 

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: «Методы несравнительного шкалирования» 
 
 
 
 
 
 
 

Студентка

3 курса, М-091                                                          Дражнюк А. Ю. 

Руководитель                                                          

ассистент                                                                   Алхатиб А. Б. 
 
 
 
 

Бобруйск, 2011

Содержание

 

Введение

 

      Измерение означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам. Присвоение числа позволяет проводить статистический анализ полученных данных и определять связи между правилами измерения и полученными результатами.

      Шкалирование – это создание последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты. Например, каждому респонденту мы присваиваем число, указывающее на его отношение, скажем, к магазинам: 1 – положительно; 2 – нейтрально; 3 – отрицательно. Как видим, шкалирование – это процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их отношением к магазинам.

      Используемые  в маркетинговых исследованиях  методы шкалирования можно условно  разделить на сравнительные и  несравнительные.

     Несравнительные шкалы – метод шкалирования, заключающийся в самостоятельной оценке каждого объекта. При использовании несравнительных шкал, называемых еще и метрическими, каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других.

     Несравнительные шкалы могут быть непрерывными или  детализированными. Детализированные рейтинговые шкалы в свою очередь разделяются на шкалы: Лайкерта, семантического дифференциала и Стапеля. В маркетинговых исследованиях чаще всего используется несравнительное шкалирование. 

МЕТОДЫ  НЕСРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ

1. Методы несравнительного  анализа

 

    Несравнительное шкалирование – метод шкалирования, когда рассматриваемый объект оценивается независимо от других объектов в исследуемой группе. Несравнительные шкалы еще называют монадическими (однопредметными). Несравнительные методы включают непрерывные (графические) и детализированные рейтинговые шкалы (табл.1).

    Достоинства метода:

1. Легко составляются, обрабатываются и понимаются респондентами.
2. Как правило, подобные вопросы представляются в интервальной шкале или шкале отношений и допускают применение «тонких» методов обработки.
3. Менее чувствительны к наличию стимульного материала, есть возможность оценивать «имиджевые характеристики» и прочие материально не реализованные сущности.

Недостатки  метода:

1. Сложно выявить тонкие различия между восприятием близких объектов.
2. Шкалы, как правило, не защищены от «гало-эффекта» и полученные оценки одного объекта по различным признакам коррелированны.

 
 

2. Непрерывная рейтинговая  шкала 

     При использовании непрерывной  рейтинговой  шкалы респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Формы шкалирования: линии вертикальная и горизонтальная, баллы в форме чисел или коротких характеристик.

     Т а б л и ц а 1

     Основные  виды несравнительных  шкал 

 

     Рассмотрим  три вида непрерывных рейтинговых  шкал.

     Как бы Вы оценили универмаг  …?

1. Первый  вариант непрерывной шкалы:

      Вероятно, наихудший ……I………………………… Вероятно, наилучший.

2. Второй  вариант непрерывной шкалы:

      Вероятно, наихудший…….I………………………… Вероятно, наилучший.

                          0  10  20  30  40  50  60  70  80 90

      3. Третий вариант непрерывной шкалы:

                     Очень плохой  Средний Очень хороший

       Вероятно, наихудший…….I……………………… Вероятно, наилучший.

                          0  10  20  30  40  50  60  70  80 90 

     После оценки респондента исследователь  разделяет линию на определенное количество категорий и присваивает баллы в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки. Эти данные обычно рассматриваются как интервальные. Преимущество непрерывных шкал – легкость их построения. Однако расчеты по ним громоздки и ненадежны.

3. Детализированные  рейтинговые шкалы

 

     Детализированная  рейтинговая шкала – измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено. Респондента просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект.

     Шкала Лайкерта. Широко распространена шкала Лайкерта. От респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно пять категорий ответа от «абсолютно не согласен» до «полностью согласен».

     Для проведения анализа каждому утверждению  присваивается определенное количество баллов: от – 2 до + 2, или от 1 до 5. Анализируются средние оценки респондентов по отдельным пунктам таких характеристик магазина, как качество товаров, ассортимент (профильный анализ) или общая оценка магазина, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам. Следует учитывать, что при использовании отрицательных суждений баллы должны подсчитываться после «переворачивания шкалы».

     Шкалу Лайкерта легко составлять и заполнять, что позволяет использовать ее в почтовых опросах и опросах по телефону, не говоря уже о личных опросах. Основной ее недостаток – требуется много времени для ответа по сравнению с другими детализированными шкалами, поскольку респондентам приходиться читать каждое утверждение.

     Семантический дифференциал – это семибалльная невербальная шкала с противоположными отметками (ответами) в крайних точках.

     Пример. Обозначьте то место на шкале между  противоположными по значению прилагательными, которое наилучшим образом отражает Ваше мнение о магазине:

     Мощный   _ _ _ _ Х _ _  Слабый

     Ненадежный _ _ _ _ _ _ _   Надежный

     Холодный     _ _ _ _ _ _ _   Теплый 

     Негативное  прилагательное может стоять как  слева, так и справа шкалы. Отдельные  пункты этой шкалы могут принимать  значения от – 3 до 3 или от 1 до 7. Полученные данные обычно анализируются с помощью  профильного анализа, когда для каждой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Это помогает определить различия и сходства у объектов. Баллы  отдельных пунктов могут суммироваться для получения общей оценки объекта.

     Преимущество  этой шкалы – универсальность. Она  широко используется для сравнения торговых марок, продуктов, имиджей компаний, для разработки стратегий рекламы и продвижения, новых видов товаров.

     Шкала Стэпела. Это биполярная десятибалльная шкала, использующая значения от – 5 до + 5 без нейтральной (нулевой) оценки. Используется для измерения отношений.

     Респонденты, выбирая соответствующее число  на шкале ответов, определяют, насколько  верно или неверно каждый термин описывает объект.

     Пример. Пожалуйста, оцените, насколько точно  каждая фраза (утверждение) описывает каждый универмаг. Чем точнее, по Вашему мнению, фраза описывает магазин, тем большее положительное число Вы должны выбрать. Выбирайте отрицательные числа для оценки суждений, неправильно, по Вашему мнению, описывающих универмаги. Чем менее точно фраза описывает магазин, тем меньшее число следует выбрать. Вы можете выбрать + 5, если фраза наиболее точно описывает магазин, и - 5 – если фраза описывает магазин абсолютно неточно.

     Анализ  данных этой шкалы аналогичен анализу  данных семантической дифференциальной шкалы. Преимущество шкалы Стэпела  – не нужно предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности. Шкала может использоваться и при телефонных опросах. Некоторые считают, что эта шкала довольно запутана и трудна в применении. Из трех детализированных рейтинговых шкал она используется реже других.