Методы контроля и анализа исполнения бюджета маркетинга предприятия

б) цели в области  маркетинга:

• сформулированы ли общие цели компании и цели маркетинга в форме четких показателей и нормативов, которые можно использовать при составлении плана маркетинга и измерении результатов хозяйственной деятельности предприятия?
• насколько приемлемыми являются цели в области маркетинга? Дают ли они возможность предприятию действительно усилить свою конкурентоспособность, использовать открывающиеся возможности, эффективно распорядиться имеющимися ресурсами?

в) стратегии маркетинга:

• есть ли у руководства компании четкая стратегия достижения поставленных целей в области маркетинга?
• реализуется ли эта стратегия?
• соответствует ли эта стратегия стадии жизненного цикла товара, действиям конкурентов и положению в экономике?
• правильно ли в компании определяются сегменты рынка (те ли признаки и методы сегментации используются, что нужно)?
• правильно ли определены критерии для выбора целевого сегмента?
• насколько точно определен профиль потребителя для каждого из сегментов?
• правильно ли распределены маркетинговые ресурсы компании между основными элементами маркетинга (анализ и совершенствование продукта, его реклама и продвижение, формирование сбытовой сети и т.п.)?
• соответствует ли бюджет маркетинга поставленным целям?

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Оценка  структуры управления маркетингом

Оценка структуры  управления маркетингом позволяет сделать заключение о том, правильно ли распределены функции маркетинга, необходимые для их эффективного выполнения полномочия и ответственность в компании, насколько эффективным является взаимодействие между структурными подразделениями, занимающимися различными аспектами маркетинговой работы. Основными вопросами здесь могут быть следующие:

а) структуры:

• достаточно ли высоким является в компании статус должностного лица, отвечающего за маркетинг, с тем, чтобы обеспечить надлежащий уровень удовлетворения потребителей?
• оптимально ли распределены виды маркетинговой работы по линейным и функциональным подразделениям и службам компании?

б) эффективность работы:

• налажено ли хорошее взаимодействие между службой исследования рынка и отделом сбыта компании?
• требуются ли различным службам, занимающимся маркетингом, дополнительное стимулирование, обучение, административное воздействие или более жесткий контроль?

в) взаимоотношения  служб:

• существуют ли серьезные проблемы во взаимоотношениях между службой исследования рынка, с одной стороны, и производственными, инженерными, финансовыми, бухгалтерскими службами, отделом материально-технического снабжения и т.д., — с другой?

 
 

4. Аудит основных систем маркетинга

В рамках такого анализа предстоит оценить эффективность  информационных систем маркетинга в  компании, систем планирования и контроля за исполнением плана маркетинга. Основными вопросами в этом случае могут быть следующие:

а) информационные системы:

• насколько оперативно поступает информация о состоянии рынка (о нуждах и запросах потребителей, перспективах спроса, действиях конкурентов, отношении дилеров к предприятию и т.п.)?
• используют ли руководители всех уровней управления при подготовке и принятии решений результаты маркетинговых исследований?
• применяет ли ваше предприятие самые современные технологии исследования рынка и рыночного прогнозирования?

б) системы планирования:

• насколько точны прогнозы сбыта?
• составляется ли интегрированный план маркетинга в компании?
• имеют ли цели плана маркетинга четкое количественное выражение?

в) системы контроля:

• существует ли четкий регламент и процедуры периодического контроля и составления отчетов об исполнении мероприятий плана маркетинга?
• проводятся ли маркетинговые исследования постоянно или от случая к случаю, по мере возникновения проблем?
• оценивается ли на периодической основе бюджет маркетинга и эффективность его отдельных статей, эффективность затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга?

3.5 Оценка эффективности  бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

При оценке эффективности  бюджета маркетинга необходимо проанализировать, насколько оправданными являются затраты на различного рода маркетинговые мероприятия и работы. Анализ проводится по принципу «затраты-выгода», т.е. сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат:

а) прибыль:

• как различается прибыль компании по регионам сбыта, видам изделий и услуг, каналам сбыта?
• следует ли начать или расширить бизнес на каком-то сегменте рынка или пора прекратить там свою деятельность?
• каково соотношение краткосрочной и долгосрочной прибыли на различных сегментах рынка?

б) издержки:

• не кажутся ли отдельные виды маркетинговой работы чрезмерно дорогими? Какие шаги по сокращению издержек могут быть предприняты? Когда их следует осуществить?

 
 
 
 

Практическая  часть

     Аудит маркетинга кондитерской фабрики ООО «Шоколадный вернисаж»

     Кондитерская  фабрика ООО «Шоколадный вернисаж» является компанией средних размеров по производству шоколадных изделий. Кондитерская фабрика производит полый фигурный шоколад и шоколадные наборы к различным праздникам, а также специализируется на производстве шоколадных фигурок по индивидуальным заказам. 
Продукция фабрики - это разноцветные сверкающие шишки, шарики, гномики, фигурки Деда Мороза, Снегурочки, детские игрушки разных размеров и форм, утята, зайцы, машинки, а также шоколадные яйца с сюрпризом под маркой «MY MAGIC». 

       В течение последних двух лет  фабрика она работала без прибыли. Высшее руководство компании чувствовало, что трудности обусловлены плохой работой сбытовых служб. Для того чтобы исправить ситуацию, руководство планировало ввести новую компенсационно-поощрительную систему и принять на работу специалиста по обучению сбытовиков современным методам сбыта продукции.

Продуктовая линия  компании производит в основном 18 продуктов, главным образом фигурки сладостей. Несколько ведущих продуктов, составляют 76% объема продаж и находятся в стадии зрелости. Компания наблюдала за быстроразвивающимся рынком шоколадных сладостей, однако не предприняла еще никаких реальных шагов по освоению этого рынка.

     Компания  исследовала профиль своих потребителей. Ее продукцию прежде всего покупают потребители в возрасте 18-38 лет. Это прежде всего потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего. Опрошенные оценили продукцию компании «Шоколадный вернисаж» по сравнению с продукцией ее конкурентов как «среднего качества и немного устаревшую».

В силу специфики  фабрики немаловажным фактором, оказывающим значительное влияние на производство, является сезонность потребления.

Пик потребления  основной продуктовой линии приходится на конец ноября-декабрь. Это связано со специализацией фабрики, изготавливающей шоколад к праздникам (например, к Новому году, Пасхе, 8 Марта, 23 Февраля)

     «Шоколадный вернисаж» продает свою продукцию большому числу оптовых и розничным торговцев сладостями. Сбытовики компании поддерживают контакты с большим числом розничных торговцев, советуя им, как лучше организовать демонстрацию продукции. Компания достигла хороших результатов по проникновению в сеть малых розничных торговцев, однако не для всех рыночных сегментов — так, быстроразвивающийся ресторанный сегмент остался неохваченным. Главными элементами стратегии компании по отношению к посредникам являются: торговые скидки, эксклюзивные контракты, финансирование запасов. В то же время фабрика не достигла заметных успехов в проникновении в другие торговые сети. Ее конкуренты полагаются в большей степени на рекламу для массовых потребителей и сбыт через большие магазины.

Бюджет  маркетинга составляет 15% от объема продаж компании. В тоже время эта цифра  у конкурентов равняется 20%. Большая часть бюджета расходуется на поддержку деятельности сбытовиков, остатки средств вкладываются в рекламу. Стимулирование потребителей используется в ограниченных размерах. Рекламный бюджет в первую очередь расходуется на повторную рекламу основных продуктов компании. Новые продукты разрабатываются редко, и когда они появляются, то предлагаются розничным торговцам методом «оказания давления».

           Подразделения маркетинга возглавляются вице-президентом  по сбыту, которому подчиняются управляющий  сбытом, управляющий маркетинговыми исследованиями и управляющий рекламой. В силу прежнего опыта работы вице-президент  по сбыту уделяет больше времени  деятельности сбытовиков и не обращает внимания на выполнение других функций  маркетинга. Сбытовики организованы по территориальному принципу, каждую территориальную группу возглавляет  менеджер.

     Проблемы фабрики не могут быть решены путем улучшения работы сбытовиков. Проблемы сбытовиков являются следствием более глубоких недостатков в работе компании.

     В результате анализа фабрики было выявлено, что продуктовые линии опасно не сбалансированы. Несколько ведущих продуктов составляют 76% общего объема продаж и не имеют потенциала роста. Пять из восемнадцати продуктов являются бесприбыльными и не имеют потенциала роста.

     Маркетинговые цели не являются ясными и реалистичными.

     Стратегия компании не учитывает новые возможности  по выбору каналов доставки продукции  потребителям и быстро не реагирует  на изменения рынка.

     Деятельность  компании скорее определяется сбытом, чем маркетингом.

     Комплекс  маркетинга несбалансирован: слишком  много средств расходуется на сбытовиков и очень мало — на рекламу.

     В компании отсутствуют процедуры  по успешной разработке и запуску  в производство новой продукции.

     Усилия  компании по сбыту продукции не обеспечивают должной прибыльности.

     Краткосрочные рекомендации:

     Проверить существующую продуктовую линию  и снять с производства наименее эффективные продукты, имеющие ограниченный потенциал роста.

     Ряд маркетинговых затрат, направленных на поддержку зрелых продуктов, переориентировать  на продукты, находящиеся на более  ранних стадиях жизненного цикла.

     Комплекс  маркетинга, особенно для новых продуктов, переориентировать с прямых продаж на продвижение через национальную рекламную сеть.

     Провести  изучение профиля быстрорастущих сегментов  рынка сладостей и разработать  план проникновения на эти сегменты.

     Проинструктировать  сбытовиков не возобновлять контактов  с малыми магазинами и не давать заказов менее чем на двадцать позиций. Ликвидировать дублирование усилий торговых представителей и оптовых  торговцев, направленных на реализацию одних и тех же продуктов.

     Начать  выполнять планы повышения квалификации сбытовиков и улучшения системы  стимулирования.

     Среднесрочные и долгосрочные рекомендации: