Методы контроля и анализа исполнения бюджета маркетинга предприятия

• маркетинговый контроль, ориентированный на результаты;
• маркетинговый аудит, предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности предприятия.

2. Ситуационный анализ, как контроль маркетинговой  деятельности

Контроль позволяет  не только выявлять, но и предупреждать  различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможные  пути развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней  среды.

Контроль в  системе управления тесно связан с учетом и отчетностью, например, в маркетинговой системе управления учет продаж товаров в динамике позволяет  руководству предприятия определять, в какой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция, какие меры следует предпринимать для продления жизненного цикла товара (модификация, модернизация, стимулирование сбыта и т.п.) или же для снятия продукции с производства и замены ее новыми товарами. Контроль важен для каждого из типов управления – линейного, корректируемого, разветвленного, ситуационного, поискового. 

Существенную  пользу для управления маркетингом  и контролем за результатами деятельности компании может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель – представить руководству отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и должен привести к выдвижению новых целей, оценке способа их достижения, принятию решений, выработке соответствующих решений и т.п. 
 
 
 
 
 

3.Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит – это оценка коммерческой состоятельности предприятия, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия на рынке. Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы, обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области  маркетинга, эффективность ценовой  политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы  рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость, как к действующим предприятиям, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе.

В целом маркетинговый  аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

• особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);
• на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.);
• есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.);
• насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);
• сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит  искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность  процедуры аудита.

Все вопросы  можно разделить на шесть основных категорий оценки:

1. внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;
2. целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;
3. организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;
4. основных систем маркетинга;
5. финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;
6. результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований).

 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Оценка  внешней хозяйственной  среды

Оценка внешней  хозяйственной среды проводится в двух аспектах: анализ параметров макроэкономической среды и анализ внешнего окружения самого предприятия (параметры микроэкономики). Среди параметров макроэкономической среды наиболее важными являются демографические, экономические, экологические, научно-технические (технологические), политические и культурные факторы. При этом предстоит получить прежде всего ответы на такие вопросы (по группам факторов):

а) демографические:

• какие демографические факторы и тенденции могут представлять наибольшую угрозу или, напротив, открывают наилучшие возможности для предприятия?
• какие действия уже предприняло предприятие или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять выявленным угрозам или использовать открывающиеся возможности?

б) экономические:

• каковы основные тенденции (изменения) в уровне цен, доходов населения, сбережений и условий предоставления или получения кредита могут повлиять на предприятие в будущем?
• какие действия уже предприняло предприятие или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять этим тенденциям?

в) экологические:

• каковы прогнозы относительно степени доступности и стоимости в будущем природных и энергетических ресурсов?
• имеется ли каким-либо образом выраженное (в средствах массовой информации, прогнозах аналитиков, высказываниях местной общественности и т.п.) беспокойство относительно роли предприятия в загрязнении окружающей среды?
• какие шаги уже предприняло предприятие или собирается предпринять с тем, чтобы заслужить благосклонное отношение местного населения и органов власти по части экологии?

г) научно-технические (технологические):

• какие основные изменения произошли или происходят в технологии изготовления продукта или в его конструкции?
• какие позиции занимает предприятие в области этих технологий?

д) политические:

• какие из предложенных или находящихся в стадии принятия законодательные или нормативные акты могут повлиять на предприятие, на его стратегию и тактику маркетинга?
• какие действия правительства, федеральных или местных органов исполнительной власти могут повлиять на предприятие? Какие необходимо отслеживать и контролировать?

е) культурные:

• каково отношение общественности к выпускаемым изделиям или предоставляемым услугам?
• какие изменения в жизненном укладе потребителей, системе их жизненных ценностей могут в конечном счете повлиять на предприятие?

В сущности, все  эти вопросы так или иначе связаны с определением возможных рисков и проверкой готовности предприятия преодолеть их.. Анализ факторов макроэкономического плана позволяет также выявить новые возможности для развития, перепрофилирования или диверсификации предприятия. В любом случае речь идет о лучшей адаптации предприятия к сложившимся или складывающимся условиям ведения бизнеса в том или ином регионе. Для более точного диагноза предстоит оценить более конкретные параметры микроэкономической среды предприятия, определить тот круг задач, которые перед ним стоят.

Здесь предстоит  получить ответы на вопросы (по группам  параметров) типа:

а) рынки:

• что происходит с емкостью рынка (в отрасли или регионе), спросом на продукцию и услуги, растет он или сокращается, каков уровень доходов?
• каковы главные сегменты рынка, как они меняются?

б) потребители:

• как существующие потребители и потенциальные потребители относятся к предприятию и его конкурентам? Какое место отводят каждому по уровню качества продукта, цен, торгового и сервисного обслуживания, по части репутации и престижа фирмы?
• каковы особенности в принятии решений о покупке продукта у потребителей на различных сегментах рынка?

в) конкуренция:

• кто является главными конкурентами сегодня? Кто может стать завтра?
• каковы цели и стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны, размеры предприятий и доли рынка?
• какие тенденции на рынке могут в будущем повлиять на расстановку сил в конкурентной борьбе, на положение отдельных компаний?

г) каналы сбыта:

• какие существуют основные каналы сбыта для товара/услуги?
• какова сравнительная эффективность и потенциал увеличения объемов продаж каждого из этих каналов?

д) поставщики:

• каковы перспективы в отношении степени доступности наиболее важных ресурсов, используемых в производстве на предприятии?
• какие изменения происходят в составе поставщиков и их системе сбыта продукции (поставки сырья и материалов)?

е) инфраструктура:

• каковы стоимость и степень доступности транспортных услуг?
• каковы стоимость и степень доступности складских услуг?
• каковы стоимость и степень доступности финансовых ресурсов (кредита)?
• насколько эффективной является работа рекламных агентств и консультативных фирм, специализирующихся на исследованиях рынка?

Ответы на подобного рода вопросы позволяют уточнить, из чего собственно складываются угрозы и возможности предприятия на рынке. Это может быть необходимым при определении тех проблем, для решения которых может потребоваться интегрированный план маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Аудит целей и стратегий  маркетинга

Такого рода анализ призван показать состоятельность  и достижимость главной цели предприятия (миссии) и основных целей в области  маркетинга, а также уточнить, верным ли курсом следует компания, насколько  ее стратегии хороши для реализации поставленных целей.

Соответственно  нужно получить ответы на следующие  вопросы:

а) оценка главной цели (миссии):

• насколько четко сформулирована главная цель компании в терминах маркетинга?
• осязаема ли она и реализуема ли на практике?