Методы контроля и анализа исполнения бюджета маркетинга предприятия

Министерство  образования и науки

Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургский  государственный университет сервиса  и экономики

Институт  торговли и ресторанного бизнеса 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

        по курсу: «Планирование маркетинговой  деятельности» 

на тему: «Методы контроля и анализа исполнения бюджета маркетинга предприятия» 
 
 
 
 
 

выполнила: студентка 5  курса

специальность 080111

«Маркетинг», группа 0615,

Юрина Д.С.

проверил: д. ф. н., профессор

Абабков Ю.Н. 
 

Санкт-Петербург

2011 г.

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………3

        Теоретическая часть

1.Контроль маркетинговой деятельности на предприятии,

 его задачи  и виды……………………………………………………………4-6

1.1 Контроль над реализацией и анализ возможностей сбыта………..……7

1.2 Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат…………..….8

1.3 Стратегический  контроль маркетинга предприятия……………………9

2. Ситуационный  анализ, как контроль маркетинговой  деятельности..….10

3. Маркетинговый аудит …………………………………………………   ..11-13

3.1 Оценка внешней хозяйственной среды………………………………...14-17

3.2 Аудит целей и стратегий маркетинга……………………………...……18-19

3.3 Оценка структуры управления маркетингом…………………..……….20

3.4 Аудит основных систем маркетинга…………………………….………21

3.5 Оценка эффективности бюджета маркетинга…………………….……..22 

        Практическая часть

Аудит маркетинга кондитерской фабрики

 ООО «Шоколадный  вернисаж»…………………………………………….23-27 

Заключение……………………………………………………………..……..28

Список используемой литературы………………………………………….29-30 
 
 

Введение

Данная курсовая работа посвящена рассмотрению видов  контроля маркетинга, а также анализа  исполнения бюджета маркетинга предприятия.

Актуальность  написания данной курсовой работы заключается в том, что при осуществлении планов маркетинга на предприятии возникает множество неожиданностей и отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль над ходом их выполнения. Изучение  системы маркетингового контроля необходимо для того, чтобы быть уверенным в эффективной деятельности предприятия. 

Целью написания  является рассмотрение и исследование методов контроля и анализа бюджета  маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решение  следующих задач:

1. Раскрыть сущность контроля, как завершающей фазы управления  маркетингом.
2. Рассмотреть аудит маркетинга как формы контроллинга.
3. Показать применение отдельного типа контроля на конкретном предприятии.

Поставленные  цели, задачи, определили структуру  написания данной курсовой работы, которая состоит из: введения, теоретической  части,  состоящей из трех глав, практической части, заключения и  списка используемой литературы. Во введении была показана актуальность темы, а также  раскрыты цели и задачи курсовой работы. 
 
 
 

Теоретическая часть

1.Контроль маркетинговой деятельности на предприятии, его задачи и виды.

Контроль — комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности предприятия, ее подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий.

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий  и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль  завершает  цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

Объектом  контроля маркетинга является вся система  маркетинга предприятия, выразить которую  можно через различные характеризующие  ее показатели: объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакцию покупателей  на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются  в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть  предмет контроля, который можно  выразить непосредственно через  структуру контроля маркетинга.

Контроль  в деятельности предприятия может  быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный  контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий  этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Стадии  цикла управления маркетингом представлены на рисунке 1.

Рис.1 Стадии цикла управления маркетингом

Основные задачи, которые решает контроль маркетинга, разделяются на три основных направления:

1) задачи планирования;

2) задачи информационного сопровождения и оповещения;

3) задачи контроля и регулирования. 

Задачи направлены на осуществление всех действий, связанных с реализацией его целей (например, обеспечение и поддержка координации, чувствительности и адаптации системы управления) и тем самым с реализацией целей предприятия. Наряду с общими задачами (планирование, информационное обеспечение, регулирование и контроль) имеют место и специальные (переменные) задачи (сбор и обработка данных о внешней среде, ревизия и др.) контроллинга. (рисунок 2) 

Рис.2 Функции и задачи контроля маркетинга

1. Контроль над реализацией и анализ возможностей сбыта

Большинство предприятий  предпочитают контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его  наиболее эффективным и менее  трудоемким.

Контроль сбытовой деятельности предприятия предполагает учет фактических продаж и их тенденций  в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам  и их ассортиментным группам, отдельным  сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам  и формам сбыта и т.д. Предприятие  проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем. При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировке и т.д. Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля – категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные, и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где-либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные в планах положительные сбытовые перспективы. Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным  товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому  персоналу, заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют  рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже – по группам  потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

1. Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов.
2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку.
3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.

 
 
 
 
 
 
 
 

3. Стратегический  контроль маркетинга предприятия

Стратегический  контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных  мероприятий, маркетинговой организации  в целях выявления трудностей и положительных перспектив для  производственно-сбытовой и научно-технической  деятельности предприятия и разработку рекомендаций по их совершенствованию.

Ревизия маркетинговой  деятельности может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, а вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия.

 В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются , в частности, такие важные вопросы, как: кто и когда проводит ревизию; ее продолжительность; время проведения и т.д.; как обеспечивается свобода и объективность работы ревизоров с персоналом предприятия и документацией.

Структура ревизии  может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее план:

• ревизия маркетинговой среды;
• ревизия стратегий маркетинга;
• ревизия организации службы маркетинга;
• ревизия систем маркетинга;
• ревизия функциональных составляющих маркетинга – комплекса маркетинга.

Существует так  же концепция, определяющая две области  маркетингового контроля: