Методы эффективных продаж. BTL-комплекс

             Прикассовая зона  

             Помните, что между элементами POS и рекламной кампанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логическим продолжением рекламной кампании и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

1.8. Наружное оформление

             Первая функция  наружного оформления — локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный  покупатель, во-первых, нашел  или  заметил место продаж. Для этого  перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя  размещаются указатели и информирующие конструкции. К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

             Во вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип  торговой точки перед ним, какие  товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

 Наконец, POS материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Панель-кронштейны — конструкции, прикрепляемые к торцу здания. Помимо стандартных, панель-кронштейны могут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг оси, причем в движение ее приводит ветер или моторчик). Тротуарная графика — стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый прямо на асфальт, новый и весьма эффективный элемент POS, появившийся благодаря последним разработкам компании 3М.

 Выносные  конструкции — в основном, штендеры. Штендер — напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно  перед входом в место продаж, или  указывающая направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по возможности смены информации на нем. Помимо штендеров, к выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы — эти конструкции, к примеру, могут способствовать усилению имиджа торговой марки как борца за чистоту и экологию.  

1.9. Входная группа.

             POS материалы, размещаемые  во входной группе — это,  как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры, расположенные непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать». Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми —  внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

             Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это то место, где реализуется последняя возможность непосредственно перед посещением магазина информировать покупателя о торговой марке или о мероприятии, связанным с ней.  

1.10. Торговый зал

             Основная цель размещения элементов POS в торговом зале — направить  покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные  указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

 Помимо  этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для «напоминания»  о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели  этажей и торговых зон).  

1.11. Место выкладки

             На POS материалы в  месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление  покупательского выбора. Во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть. Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях — вот задача POS материалов. Внимание к товару, например, позволяют привлечь световые короба и панно, а также воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке, флаги, стикеры.

             Если позволяет  пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях, которые стоят отдельно от стеллажа. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров. Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры  и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

             Когда необходимо экспонировать  крупные товары, например, мебель или  холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся.

 Полнота информации — основа для доверия  к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках. Важная для покупателя информация о скидках и промо -акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.  

1.12. Прикассовая зона

             Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную  стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки». Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и прохладительными напитками.

1.13. Человеческий фактор

             Для обеспечения  эффективных продаж очень важен  человеческий фактор, т.е. продавцы. Очень важно , чтобы не возникло такой ситуации, что продавщица не так посмотрела, проигнорировала, нагрубила, неправильно оценила… Последняя и главная инстанция — продавец, подлинный хозяин маркетинговых коммуникаций, когда те из эфирной переходят в реальную фазу. Продажи делают люди. Или не делают.

             Чтобы заставить  человека переплачивать за брэнд, ему  создают соответствующую атмосферу. Окружение гораздо больше говорит  о стиле жизни, чем сам продукт, — таков тезис профессиональных мерчендайзеров. Однако и сегодня, когда в ходу пространные рассуждения про маркетинговые коммуникации, комплексные решения для брэндинга и системы компьютерной аналитики поведения потребителей, простой  человек за прилавком решает очень многое в успехе торгового или сервисного предприятия.

 Бывая на Востоке — например, в Объединенных Арабских Эмиратах или Египте, обращаешь  внимание на то, с каким удовольствием  люди продают свой товар. И лавочники  на рынках, и консультанты в бутиках. У нас же складывается впечатление, что продавец не работает, а отбывает срок, и магазин для него лишь постылая разнарядка.

             Исследование, проведенное Mastercard International и фирмой Yankelovich в разных странах мира, показало, что 62% посетителей  уходят из магазина ничего не купив, из-за того что на рабочем месте не было продавца, и 60% покупателей не получили ответов на задаваемые продавцам вопросы. Таким образом, теряется львиная доля готовых к покупке людей — тех, кто уже пришел в магазин и приготовил деньги. И это в капиталистической Америке, где продавать умеют и любят. Каковы были бы результаты замеров у нас? (Показательно, что таковых и не проводят, хотя измерений рекламной активности более десятка.)

             Культуры продаж в нашей стране нет. Уважения к  продавцам, любви к покупателям, — ничего этого чаще всего не наблюдается. Вот и приходится деловым людям воспитывать ее с нуля. Американцы любят советы в духе «7 привычек высокоэффективных людей», «5 способов успешных продаж» или «10 ошибок менеджера» и даже издают целые книги по каждой «проблеме». При всей своей условности именно такой весьма примитивный метод обучения делу прекрасно подходит для рядовых продавцов. Не стоит отмахиваться от простых вещей! Это особенно эффективно для обучения персонала, где требуется быстро и твердо усвоить набор конкретных правил. Начнем, как водится, от противного. Попробуем сформулировать типичные ошибки продавца:

             — апатия;

             — недооценка покупателя;

             — незнание товара;

             — навязчивость;

           — собственное мнение;

             — грубость. 

             Продажа начинается там, где возникает убедительность. В последнее время модно строить  сложные модели работы с потребителем — от интерактивных до четырехмерных. Однако за сложностью нередко теряется главное. Покупка — это решение  на основе одного сильного аргумента. Но вот сформулировать этот аргумент должен сам владелец бизнеса. Возможно, это пойдет вразрез с модными представлениями о мотивации сотрудников, проектной структуре компании… Но всему свое место, и совершенно необязательно пробовать довести продвинутые методики мотивации и управления до всех сотрудников. Порой лучше быть ближе к народу и не забивать чужие головы необходимостью выбирать и думать. Доказано, что очень многих людей требования проявлять инициативу и применять импровизацию просто загоняют в тупик, а то и вовсе пугают. Нужны готовые решения, понятный регламент поведения и ясные слова. Ведь не секрет, что люди делятся на «активных» и «инертных» исполнителей, для которых важно сформулировать правила игры и контролировать их. Как ни странно, в продавцы очень часто идут люди как раз безынициативные. Для многих это первая доступная работа. Что делать, придется стать спичрайтером своего персонала, если вам кажется, что сами девушки или парни эффективно общаться с клиентом не могут. Только так, возможно, и установишь ту самую обратную связь между видением бизнеса и его клиентом…

             Во многих автосалонах  в корпоративных стандартах прописано, что, если клиент готов купить машину, продавец обязан поинтересоваться, не хочет ли он установить на нее дополнительное оборудование. При желании он должен лично проводить покупателя к сотруднику из смежного отдела и познакомить с ним. В стандартах оговорен даже кофе клиенту, ожидающему заполнения документов. Казалось бы, это бесспорно! Однако формализованные стандарты вежливости и ясно прописанные процедуры общения нужны, несмотря на всю их видимую тривиальность. Да, как ни странно, многие отчетливые для владельцев и менеджеров вещи надо конкретно прописывать для простых сотрудников. Самый большой талант управленца — просто и внятно давать задания подчиненным.

             Практика показывает, что проценты с продаж, бонусы по итогам квартала и даже штрафы за невыполнение плана не особенно мотивируют рядовых  продавцов в магазинах одежды, бытовой техники. При этом никто не думает саботировать нововведения владельцев — люди весьма дорожат своей работой, просто не хотят и не могут вникать в тонкости клиентской психологии. В  конце концов, взаимосвязь между приветливостью продавца или  официанта и ростом прибыли предприятия кажется очевидной только хозяевам. Надо растолковать и, может быть, даже показать. В некоторых компаниях существуют  «магазины-тренажеры». В обычные дни это шоу-рум для клиентов, а в дни тренировок собственных кадров — площадки, где опытные продавцы и сами хозяева демонстрируют сотрудникам не только раскладку товара, но и репетируют общение с клиентами. В полупустом зале, при полной загрузке магазина, с известным товаром и совершенно новой поставкой… В конце тренировочного дня все съедят приготовленный салат, выпьют закупленного на оптовом рынке красного вина и будут довольны «повышением квалификации». И волки сыты, и овцы целы…