Методы эффективных продаж. BTL-комплекс

             Оживления торговли можно достичь с помощью разнообразных  средств информирования, напоминания, разъяснения. Модели увеличенных изделий, указатели, рекламные плакаты фирм-производителей и оформление рекламой продуктовых тележек— все эти средства хороши, но недостаточно динамичны. Более впечатляющие средства — аудиотрансляции по всему магазину, звуковое оформление отдельных торговых зон, демонстрация фильмов по телевизорам или их проекция на большие экраны, использование фирменных ароматов, 'запуск' в залы продавцов или клоунов в куклах-костюмах. Спектакли, шоу, розыгрыши   призов — все это только на первый взгляд кажется излишеством и   пустой тратой денег. Посудите сами: одни только динамические   модели в витринах и на прилавках дают громадное преимущество перед статичными. По результатам исследований в один и тот же день, на одной и той же улице в течение одного часа у динамической витрины останавливаются 736 человек, а у статичной витрины только 79 прохожих. 

1.5. Снижайте 'издержки на коммуникации'

             Многие способы экономии затрат связаны синхронным включением медиа и стимулирования сбыта, повышением уровня сервиса, привязкой к 'прайм тайму' посещения магазинов. Например, известно, что 70% всех покупок делаются с четверга до воскресенья. Для некоторых торговых центров эта статистика  неизменна в любые сезоны из года в год. Шоу и демонстрации товаров можно готовить именно к этим дням. К этому же времени может быть сделана и перепланировка торговых залов — один из недорогих способов внести разнообразие в обстановку магазина и заставить посетителей пройти новыми маршрутами, осмотреть ассортимент внимательнее. С такими переменами часто встречаются посетители петербургских универмагов 'Купчинский', 'Московский' и других.В некоторых магазинах, где в ассортименте более двух-трех сотен мелких, но дорогих товаров, на витринах выставлены не ценники, а скорее ярлыки. Здесь указаны разнообразные сведения о товаре и название модели. Справку о цене потребитель может   получить отдельно — в списке моделей по названию. Так магазин  ('Philips' на Невском пр.) экономит время сотрудников, уходящее на переписывание, а также бланки ценников. А посетителям удобнее сравнивать цены.

             С недавних пор в  нескольких продовольственных супермаркетах  Петербурга яркая одежда кассиров и  продавцов заменена униформой более дружественных, гармоничных тонов. Новая расцветка одежды персонала магазинов больше соответствует ассоциациям с едой и продуктами и точнее подходит настроению посетителей. А довольный посетитель — почти покупатель. Такой полезен вдвойне. Объяснить каждому встречному покупателю, как нужно выбирать товары, за что и почем стоит платить — интересный ход от лица экспертов фирмы, магазина. Он помогает создать доверительные отношения покупателей. В то же время продавец, объявляя критерии отбора товаров, пользуется случаем поговорить об их предназначении, преимуществах. Таким образом, он 'актуализирует потребности'. Этот род коммуникаций с потребителем лучше всего может быть реализован в видеоматериалах. А дешевле всего — в собственной газете. Например, 'Макси-Микс' — собственная газета московского супермаркета — выходит тиражом 25 000 экз. Очередной конкурс универмага показывает: 800 человек стали обладателями полной подшивки газеты. А постоянных читателей не меньше 1500. Этому средству массовой информации удалось 'раскрутить' такую экзотику, как авокадо, и многие другие товары. Газета подняла популярность своего магазина и помогла создать супермаркету постоянную клиентуру.

             Правильно организованная, просторная, открытая зона входа поможет людям преодолеть стеснение, шагнуть внутрь. Хорошие ориентиры и удачная выкладка сделают выбор легким. Выгодные предложения и качественное обслуживание помогут посетителям получить удовольствие от покупок, и они вернутся в ваш магазин снова и снова.  

1.6. Мерчандайзинг — формирование импульса покупки

                    Мерчандайзинг — формирование импульса покупки. Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу — профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно — по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего30%, 8-10% — альтернативные покупки и 60% — импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.

             Особенно сильно эффект импульсивности выражен в  больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 70% таких покупок. Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении — до 50-60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, — до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсные» покупки. Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов на постсоветских просторах. Так, в Украине перепланировка традиционных  «советских» гастрономов с прилавочной торговлей под магазины самообслуживания приводит к росту розничных продаж на 15-20%, а при отсутствии жесткой конкуренции в городе/районе — до 60%.  (По данным журнала «Новый маркетинг»). Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и  привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.

             В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.

             Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Они хорошо описаны в западных учебниках по мерчандайзингу. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи — рядом размещается все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка  на основе цветовой гаммы — цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет. Как уже было сказано, особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество  товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». У  наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.

             Для имитации изобилия мерчандайзеры нередко прибегают  к мелкому жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из под товаров  и т.д.,  «забивая» ими верхние стеллажи до самого потолка. Вот, мол, посмотрите — полки ломятся и некуда девать... Этот фокус особенно эффективен в продовольственных супермаркетах и салонах бытовой электроники. В ящиках и коробках товар выставляется в торговый зал и тогда, когда нужно стимулировать его продажу. Таким нехитрым способом покупателям «дают понять», что товар разбирают очень быстро и работники магазина просто не успевают размещать его на полках. У покупателя будится стадный инстинкт («Все покупают, а я чем хуже?») и формируется психологическое ощущение дефицита («Может не хватить!»). И человек приобретает такой товар не потому, что нуждается в нем, а для того, чтобы «победить в соревновании», получить психологическое ощущение выигрыша  («Успел!»). Этот прием можно наблюдать, например, перед новогодними праздниками, когда во многих супермаркетах в местах наибольшего скопления покупателей выставляют ящики с дорогим шампанским, в то время как дешевое спокойно себе стоит на стеллажах.

             Вообще, самые «импульсные» места — это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, т.е. расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований — не более 5% продаж магазина).

             Простой перестановкой  товара с полки на полку можно  значительно варьировать объем  его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому  специалисты по мерчандайзингу часто  используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю — товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз — самый дорогой. (Полезный совет: приходя в супермаркет за покупками, осмотр товара всегда начинайте с нижних полок — сэкономите для семейного бюджета значительную сумму.)

 На  нижних полках также размещают товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка и он мог взять  их в руки. В некоторых магазинах  имеются, наряду с тележками для  взрослых, маленькие тележки для  детей. Например, в одном из украинских супермаркетов, заботясь о том, чтобы покупатели с детьми проводили в торговых залах как можно больше времени, предлагают малышам тележки, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием набирают в них то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.

             Также ориентируясь в первую очередь на детей, мерчандайзеры  оформляют стенды перед кассой товарами импульсного спроса: сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т.п. Если родители ничего не выбрали ребенку в торговом зале, то уже возле кассы обязательно купят что-нибудь. На кассе обычно выставляют и другие мелочи, малозаметные в большом торговом зале: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и др.

             Импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над  приобретением дорогостоящих вещей  показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?) Главная задача  мерчандайзера в данной ситуации — сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар. Но это уже тема следующей главы.  

1.7. Оформление мест продаж товаров

             Судьба сбыта вашего товара во многом определяется на месте  продаж. Если потребитель совершает  покупку — значит реклама достигла цели. Очевидно, что стоит обратить особое внимание именно на это последнее  звено в продвижении — на то, как представлен товар в местах продаж. Когда покупатель вошел в магазин, в нашем распоряжении оказывается огромный арсенал форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них — оформление мест продаж.

             Место продаж по-английски — Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS-materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.

 Задача  средств POS — повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: —

             Наружное оформление

             Входная группа

             Торговый зал 

             Место выкладки