Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel)

часть проводят предварительное  тестирование нового продукта,  используя  при

этом служащих собственной компании. 

Выборка мнений -  выборка,  в  которой  отобранные  критерии  базируются  на

индивидуальном  мнении исследователя,  что  конкретный  элемент  представляет

изучающую совокупность. 

Квотный  -  выборка,  сконструированная  из  единиц  определенных  категорий

(квот), которые  должны быть представлены в  заданных пропорциях. 

Различия между  квотным отбором и типической выборкой :

     1. Респонденты  для квотного отбора выбираются  не случайным образом

     1. В  стратификационной выборке факторы,  используемые для стратификации,

        должны  быть  отобраны  на  основе   существующих   взаимосвязей   с

        поведением потребителей, а в  квотном отборе  факторы  выбираются  не

        основе мнений или суждений  исследователя. 

Выборка  снежного  кома  -  выборка,  в  которой  отбор  доплнительных   или

последующих респондентов производится  после  ссылки  на  них  первоначально

отобранных  респондентов;  такая  процедура    используется   при   изучении

особенных редких неслучайных явлений. 

3. Задачи, решаемые  при использовании выборочного  метода. 

1. Определение  объема выборки.

2. Определение  возможного предела ошибки выборки.

3.  Определение   вероятности  того,  что   ошибка  выборки   не   превышает

    допустимой  погрешности. 

1. Определение  объема выборки.

1. Повторный отбор

        t2 G2

n =     (2    , где 

t - коэффициент,  связанный с вероятностью, гарантирующей  результат

t = 2 при вероятности  0,954

t = 3 при вероятности  0,997

G2 - общая дисперсия  признака

(2 - предел ошибки  выборки 

  2. Бесповторный  отбор

             t2 G2N

n =     (2N + t2 G2 

Величина дисперсии  часто бывает неизвестна, поэтому  используют  приближенные

способы оценки:

1. Можно  провести  пробное  обследование  для   небольшого  объема  на  базе

  которого и  определяется G.

        ( (xi - x)2

G =    nпроб - 1 

2. Можно использовать  данные прошлых наблюдений, если  структура  и  условия

  развития достаточно  стабильны, то

        1

G=   3  *X 

3. Размах вариации (R )(Gg. = xmax -x min 

4. Для относительной   величины  признака  используют  максимальную  величину

  дисперсии,  равной 0,25. 

  2. Определение  возможного предела ошибки выборки.

Ошибка выборки - ошибка репрезентативности -  это  разница  между  значением

показателя, полученного  при выборке и генеральным  параметром.

Предел ошибки выборки (()

( - средняя ошибка  выборки

( = t(

                          G2

Повторный отбор  -( =      n 

                                      G2           n

Бесповторный отбор  -( =         n  (1 -   N ) 

На  практике  часто  используют   не   абсолютную   предельную   ошибку,   а

относительную погрешность, выраженную в процентах к средней  величине. 

               (абс

(относит =    x    * 100 

  3.  Определение   вероятности  того,  что   ошибка  выборки  не   превышает

  допустимой  погрешности. 

               G2

(=t( =t*         n 

4. Распространение  выборочных данных на генеральную  совокупность.

При  изучении  результатов  выборочного  наблюдения  используется   основное

правило: 68 % - вероятность  того, что значения будут лежать в интервале х  (

G.

95,4 %                          х (  G.

99,7 %                               х (  G. 

  II. ПРОЕКТИРОВАНИЕ  АНКЕТ 

Виды и структура  анкет.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает  опрашиваемое  лицо

(респондент).

Анкетный опрос  может проводиться  в  устной  форме,  когда  регистратор  сам

заполняет бланк (форма  интервью) и  в  письменной  форме  (корреспондентский

способ  -  бланк  анкеты  заполняется  самим  респондентом).  Особой  формой

анкетирования являются панельные обследования. Лица и  семьи,  включенные  в

панель,  регулярно  ведут  записи  и  заполняют  соответствующие  планки  по

определенной  программе.  Панельное  обследование  проводится  при  изучении

доходов и расходов семей, видов покупок и цен  на них. Самостоятельным  видом

анкетирования   являются   экспертные   оценки   -    опросу    подвергаются

квалифицированные  специалисты,  которые  не  только  не   дают   какие-либо

сведения, но и  высказывают свои оценки, мнения, характеристики по  изучаемым

явлениям. 

Структура анкеты состоит из 3 элементов:

Целевые  повременные  -  содержат  данные  анкеты,  которые  непосредственно

связаны с  главной  целью  исследования.  Они  обычно  описывают  отношение,

знание товара и поведение потребителя.

Классификационные повременные - включают данные, описывающие  респондентов.

Управляемые переменные - используются для того, чтобы  помочь  исследователю

провести анкетирование. 

 Классификация  вопросов анкеты в т.ч.

    11. по  степени свободы ответа 

1.  Открытые  -  предполагает  ответ  в   свободной  форме   без   каких-либо

  ограничений.

2. Закрытые - респонденту  предлагается перечень вариантов  ответов:

    12. альтернативные (из 2-х возможных)

    13. множественные  (из целого списка возможных)

3. Шкальные -  «шкалирование»  отражает  попытку  определить  количественные

  измерители  субъективных и иногда абстрактных  понятий.

      Виды шкал:

         14. графические рейтинговые шкалы  (респондент должен выбрать точку

             на  графике,   соответствующей   его   отношению   к   объекту

             исследования) 

         15. точечная рейтинговая шкала  -  респондент  выбирает  ответ   из

             ограниченного числа порядковых  категорий. 
 
 

|Свойства      |Отличный   |Очень      |Хороший    |Удовлетво|

|товара        |           |хороший  4 |3          |рительный|

|              |5          |           |           |-2       |

|стоимость     |           |           |           |         |

|торговая марка|           |           |           |         |

|гарантийное   |           |           |           |         |

|обслуживание  |           |           |           |         |

|стиль         |           |           |           |         |

|точность      |           |           |           |         |

|и т.д.        |           |           |           |         | 

         16. ранжированная шкала - респондент  сравнивает  одну  позицию   с

             другими и ранжирует их.

         17. шкала парного сравнения  - респондента  просят выбрать одну  из

             двух позиций в группе каких-либо  критериев.

         18.  шкалы  постоянной  суммы   -  респондента  просят   разделить

             определенную сумму (100) среди  двух и более  характеристик   по

             степени важности с точки зрения  респондента.

                 Дизайн          - 10

                 Прочность    - 40

                 Доступность - 50

                             100

         19. Q - классификация -  особая  форма   ранжированной  шкалы,  при

             которой   используются   официально   разработанные   тестовые

             карточки:

                       а) намерение купить товар

                       б) уровень согласия

                       в) качество

                       г) мода

                       д) удовлетворение товаром

                       е) цена

                       ж) использование

                       з)  яркость цвета 

         20. Шкала семантического дифференциала  - метод  оценки  сильных   и

             слабых сторон продукта, предприятия  путем парного сравнения.

           Эффективно      1 2 3 4 5 6 7    Неэффективно

           Нужно               1 2 3 4 5 6 7         Не  нужно 

         21.   шкала   скрепления   (модификация    шкалы    семантического

             дифференциала, в середине которой  находится  нулевая  отметка,

             соответствующая нормальному значению  признака) 

    22. по  форме вопросов

1) О фактах или  действиях.

Вопросы,   характеризующие   экономическое,   демографическое,    социальное

положение опрашиваемого  лица, вопросы о размере и видах  покупок,  ценах,  по

которым приобретен товар.

2)  О мнениях  или намерениях.

Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытые и закрытые вопросы 

    23. по  характеру вопросов

1. Исследовательские  -непосредственно связаны  с  объектом исследования.

2. Фильтрующие  - не относятся ко всем опрашиваемым.

3. Контрольные  - для проверки достоверности  ответов. 
 
 

Совершенствование анкет.

Проверка  первоначального   плана   анкеты   осуществляется   по   следующим

направлениям:

1. Необходимость  всех вопросов

2. Размер анкеты

3. Достигается  ли цель с помощью этих вопросов

4. Отвечать техническим  требованиям. 

IV. ПРОЦЕДУРЫ И  ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга

такая работа заключается  в объективном сборе и анализе  добровольно