Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel)

Методы  и процедуры маркетинговых  исследований (WinWord, Excel)

МЕтоды и процедуры  маркетингового исследования 

                                 Содержание: 

I.Общая схема  и назначение маркетинговых исследований

II.ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ  В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ  АНКЕТ

IV. Процедуры и  этапы маркетинговых исследований

V. МЕТОДЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ рынка

VI. МНОГОМЕРНЫЙ  АНАЛИЗ

VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ  И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА

VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. маркетинговое ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

X. ОРГАНИЗАЦИЯ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ  ИСТОЧНИКОВ 
 
 

   I. Общая  схема и назначение маркетинговых  исследований

Определение и  роль маркетинговых исследований (МИ).

      Под  МИ понимают систему  планирования, сбора и анализа  информации,

необходимых для  решения маркетинговых проблем.

    МИ выполняют  три основные функции:

    1.  Описательная.  (исследователь  собирает  информацию   о   каких-либо

       явлениях и процессах и   дает  характеристику  объему,  структуру,  по

       вариации и динамике явлений.

    2. Аналитическая. (исследователь  отвечает  на  вопрос:  Почему  явление

       достигло такого уровня, развивалось  именно  такими  темпами  и   какие

       факторы повлияли на это развитие.

    3. Прогнозная. (основыается на данных 1 и 2 функции;  предназначена  для

       прогноза дальнейшего развития  событий. 

Цель МИ: Состоит  в  информационно-аналитическом  обеспечении  маркетинговой

деятельности на всех уровнях:

    на Макроуровне  -  дается  анализ  состояния   рынка,  закономерности  и

тенденции его  развития, проводится анализ спроса;

    на  Микроуровне  -  осуществляется   анализ   и   прогноз   собственных

возможностей предприятия,  оценка  его  конкурентоспособности,  состояния  и

перспектив развития того сегмента рынка,  на  котором  функционирует  данное

предприятие. 

    Роль  МИ в процессе планирования  маркетинговой деятельности.

|Ситуационный     |понимание окружающей среды и  рынка         |

|анализ           |определение риска и возможности  предприятия|

|(                |                                           |

|                 |оценка позиции конкурента                  |

|Развитие         |определение сферы влияния и  целевых        |

|стратегии        |рыночных сегментов                         |

|(                |возможности повышения конкурентоспособности|

|                 |                                           |

|                 |определение направлений достижения  целей   |

|Разработка       |разработка решений, касающихся  продуктов,  |

|программы        |цен, каналов распределения и  продвижения   |

|маркетинга       |                                           |

|(                |                                           |

|Выполнение       |осуществление маркетингового мониторинга   |

|маркетинговой    |(наблюдения)                               |

|программы        |разработка усовершенствованной  стратегии и |

|(                |программы маркетинга                       | 

Место МИ в маркетинговой  информационной системе.

    Маркетинговая  Информационная Система (МИС)  -  система  мероприятий   по

сбору, обработке  и  предоставлению  информации,  необходимой  для  принятия

решений по организации  маркетинга.

    МИС  состоит из 4 частей:

1. Внутренняя  система   отчетности  -  мероприятия   по  получению  данных  о

  доходах, издержках,  прибыли и убытков  и   другой  финансовой  информации.

  Такая система  должна обеспечивать получение  сведений о том,  каков  объем

  сбыта продукции  предприятия, об уровне цен  на  продукцию,   и  приносимой

  прибыли; данные  о запасах и задолженностях  потребителей.

2. Разведывательная  система маркетинга - мероприятия  по сбору  информации  о

  потребителях  и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие.  Что

  покупают  потребители,  Что  продают  конкуренты,  Изменяется   ли   доля

  предприятия  на рынке.

3. Маркетинговые  исследования (МИ).

4.  Система   поддержки   маркетинговых   решений   -   представляет   собой

  математический  и  статистический  аппарат,  необходимый   для   принятия

  маркетинговых  решений. 

              Внутренняя Информация                      Внешняя Информация 

Внутренняя  Система     Разведывательная                     Ми      Система

Поддержки

                 Отчетности                           Система           М-Га

     М-вых  Решений 

       Непрерывный Поток Информации                               Разрешение

Проблемы 

                      Принятие Маркетингового Решения 

3. Области применения  МИ.

|Область |Проблемы       |Требуемые Данные  |Источники      |

|Маркетин|               |                  |Информации     |

|говых   |               |                  |               |

|Исследов|               |                  |               |

|аний    |               |                  |               |

|1.      |1. Место       |Размер  и основные|Вторичная       |

|Анализ  |предприятия  на |пропорции рынка; |информация:     |

|потребит|рынке          |                 |Официальные     |

|ельского|               |Товарная         |публикации;     |

|рынка   |               |структура        |Данные          |

|        |               |товарооборота;   |статистики      |

|        |               |Тенденции        |производства,   |

|        |               |развития рынка;  |товарооборота,  |

|        |               |Главные          |товарных        |

|        |               |конкуренты;      |запасов,  цен и  |

|        |               |Степень          |финансов.       |

|        |               |монополизации =  |                |

|        |               |характеристика   |                |

|        |               |рынка            |                |

|        |2. Существующие|- - - - - то же -|Официальные     |

|        |сегменты рынка |- -              |статистические  |

|        |и их различие  |                 |данные;         |

|        |               |                 |Опросы          |

|        |               |                 |специалистов и  |

|        |               |                 |потенциальных   |

|        |               |                 |покупателей     |

|        |3. Определение |Основные         |Официальные     |

|        |потребностей,  |демографические, |публикации  на   |

|        |мотивов,       |психографические |основе опросов. |

|        |степень        |и другие         |                |

|        |удовлетворения |характеристики   |                |

|        |потребителей   |потребителей, а  |                |

|        |               |также            |                |

|        |               |потенциальных    |                |

|        |               |покупателей      |                |

|2.Развит|1. Определение  |Отношение        |Тестирование    |

|ие      |целевых        |потребителей  к   |продукта,       |

|продукто|сегментов  рынка|товарам и их     |Групповые       |

|в       |и присущих им  |характеристике;  |дискуссии,      |

|        |предпочтений.  |Реакция различных|Результаты      |

|        |               |групп            |факторного и    |

|        |               |потребителей на  |кластерного     |

|        |               |продукт,         |анализа.        |

|        |               |определение      |                |

|        |               |рыночных         |                |

|        |               |сегментов.       |                |

|        |2. Выбор       |Состояние  и      |Вторичная       |

|        |наиболее       |основные         |информация;     |

|        |перспективных  |тенденции        |По данным       |

|        |направлений    |развития рынка;  |анализа рынка   |

|        |развития       |Интенсивность    |                |

|        |продукта.      |конкуренции,     |                |

|        |               |Данные о         |                |

|        |               |коммерческих     |                |

|        |               |рисках.          |                |

|        |3. Развитие    |Данные о качестве|Тестирование    |

|        |характеристик  |продукта в       |продукта        |

|        |продукта и     |процессе  его     |                |

|        |дизайна        |использования;   |                |

|        |               |Отношение        |                |

|        |               |потребителей к   |                |

|        |               |характеристикам  |                |

|        |               |качества         |                |

|3.Исслед|1. Выбор       |Объем поставок;  |Внутрифирмен-ный|

|ование  |каналов  сбыта  |Тр. затраты      |учет и          |

|каналов |               |Результаты       |отчетность;     |

|распреде|               |деятельности     |Опросы  торговых |

|ле-ния. |               |конкр.           |посредников и   |

|        |               |посредников      |потребителей.   |

|        |               |Имидж предприятий|                |

|        |               |торговли         |                |