Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel)

|        |2. Выбор места |Покупательная    |Вторичные       |

|        |расположения   |способность      |исследования    |

|        |предприятий    |района;          |емкости рынка;  |

|        |торговли.      |Положение        |Данные          |

|        |               |конкурентов;     |социально-демогр|

|        |               |Их рекламная и   |афической       |

|        |               |ценовая политика |статистики;     |

|        |               |                 |Открытые        |

|        |               |                 |публикации в    |

|        |               |                 |т.ч. рекламного |

|        |               |                 |характера       |

|4.Реклам|1. Объекты     |Степень насыщения|Вторичные       |

|ные     |рекламы,       |рынка            |исследования    |

|исследов|целевая  группа |Этапы жизненного |рынка,          |

|ания    |и  бюджет       |цикла продукта   |Внутрифирмен-ный|

|        |рекламы.       |Характеристики   |учет            |

|        |               |целевой группы   |                |

|        |               |учет и анализ    |                |

|        |               |издержек,        |                |

|        |               |связанных с      |                |

|        |               |рекламой         |                |

|        |2. Выбор       |Доступность  и    |Стоимость на    |

|        |носителей      |стоимость        |стандартно-рекла|

|        |рекламы и      |носителей  рекламы|мное            |

|        |интенсивность  |                 |пространство и  |

|        |рекламного     |                 |единицу времени |

|        |обращения.     |                 |рекламные       |

|        |               |                 |проспекты       |

|        |               |                 |конкурентов     |

|        |3. Контроль    |Провести анализ  |Тестирование    |

|        |результатов    |экономической    |рекламных       |

|        |рекламы.       |эффективности;   |мероприятий;    |

|        |               |Восприятие       |Интервью;       |

|        |               |рекламы в        |Данные          |

|        |               |различных        |предприятий  об  |

|        |               |сегментах рынка. |объеме продажи  |

|5.Исслед|Установление   |Нижняя граница   |Статистические  |

|ование  |(изменение)    |цены;            |данные об уровне|

|цен     |цены на продукт|Цены конкурентов;|цен  на товары;  |

|        |               |                 |Данные проверки |

|        |               |Восприятие цен   |предприятий     |

|        |               |потребителями;   |розничной       |

|        |               |Дифференцирова-ни|торговли;       |

|        |               |е цен            |Выборочное      |

|        |               |                 |обследование;   |

|        |               |                 |Данные опросов  |

|        |               |                 |потребителей.   | 

Последовательность  проведения МИ и процесс МИ. 

1.  Постановка  проблемы  и  разработка  плана   исследования  (подготовка  к

  исследованию). 

    Для  выявления существования проблемы  есть несколько способов:

Проблема появляется в ходе  вторичного  обследования,  когда  основная  цель

данного исследования не была выдвинута.

Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты  в этой области)

Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных  методов  исследования,

когда группа участников дискуссии (8-12  человек)  подвергается  тщательному

изучению с целью  выяснения их отношения к предмету,  предприятию,  концепции

и идее... 

    План   исследования   основывается   на   уже   имеющейся    информации

описательного характера, при этом выбираются основные  методы  исследования,

включая  методы  определения   выборки.  Определить  критерии  отбора,  дать

точные формулировки вопросов в интервью, время получения  данных;  рассчитать

бюджет маркетингового исследования. 

2.  Под  маркетинговой   информацией   понимают   цифры,   факты,   сведения,

  необходимые  для обеспечения аналитических  целей. Во  избежание  ошибок  и

  неверных выводов  необходимо проверить надежность  и достоверность данных,

а также обеспечить репрезентативность. 

2.  Для  учета   и  анализа  данных  используются  методы:   качественный   и

  статистический   аппарат.   Система   сбора    базируется    на    теории

  статистического   наблюдения;   в   сводке   данных   роль    принадлежит

  группировкам, для выявления  и  моделирования   взаимосвязей  используется

  регрессивный,  корреляционный  и  факторный   анализы.  При   качественном

  анализе используются  атрибутивные оценки (порядковые  и учетные шкалы) 

Разработка рекомендаций осуществляется по двум основным направлениям: 

1. Выработка новой  функциональной стратегии маркетинга  для  рассматриваемой

  сферы деятельности, для новой сферы.  Поскольку   маркетинговая  стратегия

  включает себя  выбор целевого рынка и маркетинговый  комплекс, рекомендация

  связана с  двумя стратегиями.

2. Совершенствование  оперативного управления  маркетинговыми  мероприятиями.

  Рекомендации  могут  быть  связаны  с   организационными   изменениями   в

  управлении  маркетинговой деятельностью или  с обеспечением соответствующих

  функций маркетинга. (разработка и позиционирование,  ценообразование  ...

  ). 

Результатом  практической  реализации  предложений  является  количественная

оценка экономической  эффективности, хотя бы по ориентировочным  и  прогнозным

показателям (объем  продажи, доля прибыли...) 

II. ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ  В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1. Финансовые аспекты  выборочного наблюдения. 

Принципы определения  объема выборки:

1. Остаточный принцип  -  на  выборку  выделяется  столько  средств,  сколько

  остается после  вычитания  из  бюджета  маркетингового  исследования  всех

  затрат, связанных  с планированием, разработкой   анкет,  анализом  данных.

  Если   оставшихся   средств   будет    недостаточно    для    обеспечения

  репрезентативности, то решается вопрос либо  о   прекращении  обследования

  либо о взыскании  дополнительных средств.

1. Использование  объема выборки предыдущих лет

1. Использование  статистических методов  расчета   объема  выборки  -  особое

  значение придается  только делению выборки  на  повторный  и  бесповторный

  отбор. 

При увеличении объема выборки ошибка выборки  уменьшается  по  норме  равной

квадратному корню  из коэффициента роста выборки. 

2. Классификация  методов выборки. 

Различают:

вероятностные методы

невероятностные 

1. Методы, в которой  каждый  элемент  генеральной   совокупности  известен  и

  имеет определенную  вероятность попадания в выборку. 

1.  Выборки,  которые  предусматривают   отбор   специфических   единиц   из

  генеральной  совокупности в неслучайном порядке. 

|Методы выборки                                                 | |

|Вероятностные  методы           |Невероятностные методы        |

|                               |                              |

|Случайная выборка              |Удобная выборка               |

|Механическая  выборка (         |Выборка мнений                |

|систематизированная)           |                              |

|Типическая выборка  (           |Квотная  выборка               |

|стратифицированная)            |                              |

|Серийная выборка               |Выборка снежного кома         | 
 

|Вероятностные  методы            | 

Случайная  -  отбор  производится   из   всей   массы   единиц   генеральной

совокупности без  предварительного  разбиения  ее  на  какие-либо  группы  и

каждый элемент  имеет равную вероятность попадания  в выборку.

                            размер выборки

Вероятность попадания = общий объем генеральной совокупности 

Механическая  -  необходимо  выбрать  шаг  отсчета,  т.е.  расстояние  между

выбираемыми единицами  и выбрать начало  отсчета,  т.е.  номер  той  единицы,

которая будет  выбрана первой:

     6. с  помощью жеребьевки

     7. за  начало отсчета принимается середина  первого интервала

(Алфавитный порядок,  успеваемость - ранжированный порядок). 

Типическая - выборка  обеспечивает равномерное представительство  в  выбранной

совокупности различных  частей или типов явлений. Проводится в 2 этапа:

     1. Генеральная  совокупность разбивается на 2  или  более  подгруппы   по

        какому-либо признаку.

     1. Определяется  число единиц, подлежащих наблюдению  в  каждой  группе.

        Используется пропорциональное  и непропорциональное размещение. 

n - общий объем  выбранной совокупности

      ni = n*  N 

Серийная - в случайном  порядке  отбирается  группа  единиц,  которые  потом

подвергаются сплошному  обследованию. Такая выборка  часто  производится  при

уже сложившихся  территориальных  образованиях,  когда  степень  однородности

выделенных районов  не подвергается регулированию со  стороны  исследователя.

Многофазная серийная выборка  -  внутри  отобранных  групп  производится  не

сплошное, а выборочное случайное обследование. 

|Невероятностные  методы        | 

Недостаток - невозможность  рассчитать ошибку выборки.

Удобная - используется  из  соображений  удобства  ее  проведения.  Компании