Механизм использования маркетинга как инструмента микрорегулирования

     Хотя  отсутствие активной деятельности в  области маркетинга было довольно предсказуемо, мы были в значительной мере удивлены большим количеством организационных изменений, происходящих на предприятиях. Это особенно относится к изменениям в маркетинговых службах. Данное явление объясняется целым рядом причин:

• С распадом системы централизованного планирования государственные торговые организации перестали существовать либо преобразовались в частные структуры. В результате этого образовался разрыв между производителями и потребителями продукции.
• По крайней мере в начале периода реформ руководители предприятий скептически относились к вновь созданным частным предприятиям, занимающимся коммерческой деятельностью.
• Предприятия механически реагировали на реформы — в том смысле, что перенимали по наследству функции государственных торговых предприятий.
• Низкий уровень спроса обусловил необходимость поддерживать тесный контакт с потребителями для того, чтобы быть в состоянии использовать любую возможность, связанную со сбытом.
• Тесный контакт с клиентами необходим, кроме прочего, для создания схем взаимных зачетов.
• Недостаток навыков маркетингового планирования и знаний по вопросам рыночной экономики также объясняет, почему предприятия расширяют свою организационную структуру.
• Наконец, компании добиваются синергического эффекта за счет совмещения сбытовой деятельности с деятельностью по сбору маркетинговой информации.

     Выяснилось, что, за исключением одного, все предприятия  гораздо меньше заботятся о вопросах планирования, чем об организационных изменениях, позволяющих приспосабливаться к новым рыночным условиям. Это показывает, что многие организационные изменения произошли интуитивно, в процессе поиска новых клиентов.

     Данное  положение обусловливает необходимость внесения изменений в табл. 1. Выяснилось, что сила предприятия заключается не только в планировании. Предприятие, обладающее высокопрофессиональными сотрудниками, имеющими предпринимательские способности и способности к действию, может быть сильным. Ориентация на действие может быть как pro-active (в этом случае предприятие вовлечено в создание рыночного окружения), либо re-active (предприятие реагирует на возникающие проблемы и возможности). В табл. 2 приведена новая классификация исследуемых предприятий.

     Химическое  предприятие в попытке укрепить свои взаимоотношения с потребителями  создало формальную организацию, включающую сеть дочерних компаний (ячейка 4). Кампания по производству пива не располагает сильной организацией, но имеет несколько предприимчивых, то есть ориентированных на действие, людей (ячейка 5). Наконец, машиностроительное предприятие и фирма, производящая продукты питания, находятся в сложной ситуации: организация данных предприятий характеризуется как слабая, а уровень планирования — как низкий.

     Что означают данные результаты с более  общей точки зрения? Природа экономических реформ объясняет разнообразие принимаемых компаниями решений. Экономические реформы, направленные на создание нового окружения, предполагали, что предприятия начнут реагировать, производя внутренние изменения. Это должно было обеспечить соответствие между изменившейся внешней средой и внутренней структурой предприятий. Однако выяснилось, что данный процесс тормозится несколькими обстоятельствами:

     1. Менеджеры не были подготовлены  к реорганизации предприятий.

     2. В ходе приватизации главное  внимание уделялось перераспределению  контроля над предприятиями.

     3. Определенные группы держателей  акций (рабочие, местная номенклатура, менеджеры и другие) препятствовали проведению изменений на предприятиях.

     4. Турбулентная окружающая среда  (отсутствие макроэкономической  стабильности) сделала планирование  невозможным.

     5. Финансовые трудности предопределили  кратковременную стратегию, ориентированную на выживание, в условиях которой большее значение придавалось управлению долгами фирмы и схемам взаимозачетов, нежели долговременной реорганизации и стратегическому планированию.

     Таблица 3.2

     Взаимосвязь между маркетинговой организацией, предпринимательством и планированием

     Таким образом, хорошим менеджером считался, и продолжает считаться сегодня, тот, кто мог успешно приватизировать  предприятие, обеспечить выживание  компании и рационально управлять портфелем долгов. Чтобы это осуществить, менеджеры пытаются развить маркетинговую деятельность и реорганизовать предприятие. Как выяснилось, это делается посредством использования различных идей, таких как интеграция сбытовой деятельности, проведение маркетинговых исследований и расширение маркетинговой организации за счет образования новых подразделений, а не в соответствии с четко разработанным планом. В ходе развития этого процесса предпочтение отдается сетевому подходу и подходу, ориентированному на действие.

     В Республике Беларусь, несмотря на заметные сдвиги к лучшему, все еще не сформирована адекватная экономическая среда для развития маркетинговой деятельности в сфере промышленного комплекса. Проведенные исследования показали, что существующая экономическая ситуация далека от совершенства и не позволяет большинству предприятий применять весь комплекс маркетинга. 2550 предприятий по производству сельскохозяйственной продукции, 3000 фермерских хозяйств, 500 предприятий по переработке продукции, 5000 предприятий по хранению, торговле и сервисному обслуживанию отраслей АПК Республики Беларусь в разной мере используют элементы агромаркетинга (рис.1).

     Рис. 1. Степень использования маркетинга в деятельности предприятий АПК

     Анализ  показывает, что менее гибкими  и слабо адаптированными к  развивающимся рыночным отношениям оказываются колхозы и совхозы. Если отдельные элементы и блоки маркетинга используют 76,8 и 23,2% хозяйств, то всю систему пока никто не использует. Это в первую очередь связано с их внутренними проблемами, такими как: низкая эффективность производства, вследствие высокой себестоимости продукции и диспаритета цен; низкое качество продукции в отношении товарного вида и упаковки; низкая степень переработки продукции; низкая эффективность реализационной сферы самих сельскохозяйственных предприятий, вытекающая из ее слабойорганизации и низкого уровня подготовки персонала; психологическая неподготовленность руководителей многих хозяйств к деятельности в новых условиях, отсутствие у них предприимчивости и навыков ведения предпринимательской деятельности.

     Перерабатывающие  предприятия и новые рыночные образования более гибко и  более интенсивно начинают использовать маркетинг в сферах совершенствования производства, сбыта продукции, изучения потребительских запросов. На практике большинство предприятий лишь переименовали отделы сбыта в отделы маркетинга, не изменив при этом содержания своей деятельности и функции работников. Промышленные предприятия по-прежнему в большинстве случаев не производят именно ту продукцию, которая требуется потребителям, слабо реагируют на возникновение новых потребностей. По существу, маркетинговая деятельность предприятий заключается в сбыте продукции. И это неудивительно, ведь там, где отсутствует или относительно слабая конкуренция, высокие затраты на маркетинг недостаточно эффективны и поэтому предприятия вынуждены ограничиваться лишь выполнением отдельных функций маркетинговой деятельности в ущерб комплексному системному подходу.

     Поэтому 67,4% применяют лишь отдельные элементы маркетинга; 30,4% предприятий, изменив форму организации, стали более мобильными, гибкими, заинтересованными в изучении рынка сбыта в республике. Систематически или постоянно все аспекты агромаркетинга готовы и пытаются реализовывать 2,2% предприятий. Однако эти стремления сдерживают кадровые факторы, неразвитая инфраструктура, нестабильность макрофакторов.

     Однако  есть и положительный опыт. Так, в 1997 г. на ОАО “Минский маргариновый завод” был создан отдел маркетинга. Целью деятельности этого отдела является изучение конъюнктуры рынка, спроса на выпускаемую продукцию, организация рекламы, налаживание сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках. Каждый специалист выполняет комплекс определенных функций.

     За  два года работы отдел маркетинга провел ряд исследований в области  рынка сбыта готовой продукции, сырья, потребителей, поставщиков, конкурентов. Проведенные исследования повлияли на производственные и финансовые результаты предприятия. Так, выручка от реализации продукции завода увеличилась в 1998 г. по сравнению с 1996 г. на 113,1%, объем поставок на внутренний рынок - на 139, прибыль от реализации - на 146,1%, рентабельность реализованной продукции составила 6,3% в 1998 г. против 4,5% в 1996 г.

     Основным  внешним рынком сбыта продукции  ОАО “Минский маргариновый завод” является Россия. Продукция завода конкурентоспособна как по качеству, так и по ценам на внутреннем и внешнем рынках, поэтому постоянно поступают заявки и коммерческие предложения от российских фирм и предприятий на поставку продукции в Россию с формой оплаты 100%. Также проводится большая работа по организации дилерской сети в России (ведется подготовка тендера среди большого числа желающих на право дилерства).

     Маркетинговая деятельность личных подсобных и  фермерских хозяйств построена на собственно маркетинговом принципе. Так как не зная заранее покупателя и не выявив условия сотрудничества на основе взаимных экономических интересов, весьма рискованно заниматься производством. Поэтому 54,6% личных подсобных и фермерских хозяйств используют отдельные блоки и 40,4% всю систему маркетинга. Основными тормозящими факторами развития маркетинга в этих хозяйствах являются: недостаток маркетинговых знаний, умений, навыков; не всегда корректные и ответственные действия партнеров; непредсказуемость конкурентов (особенно посредников, ввозящих продукты питания из-за рубежа); недостаток информации о состоянии на продовольственных рынках.

     В целом интерес к аграрному  маркетингу в нашей стране носит  в основном теоретический характер, поскольку действует комплекс причин, ограничивающий использование маркетинга в отечественной практике производственно-сбытовой деятельности предприятий, среди которых в первую очередь следует выделить наличие государственной монополии в области закупок и распределения сельскохозяйственной продукции, слабое развитие конкуренции, преобладание товарного дефицита и т.д.

     На  основании проведенных нами исследований в хозяйствах Жлобинского района выявлены основные причины снижения производства и факторы, способствующие эффективному функционированию хозяйств.

     Главной причиной снижения производства продукции  животноводства в большинстве хозяйств считают высокие материальные затраты - 83%, растениеводства - низкая техническая оснащенность, неудовлетворительное состояние техники (57%). Кроме того, от 50 до 60% хозяйств отметили несвоевременность оплаты реализованной сельхозпродукции. Обследуемые хозяйства выделяют и трудности со сбытом растениеводческой и животноводческой продукции по различным каналам, минуя заготорганизации (17 и 11% соответственно). Большинство хозяйств и предприятий АПК сегодня разрабатывают свою стратегию без предварительного изучения потенциальных рынков сбыта и без учета реального потребительского спроса. Вследствие этого возникают трудности с реализацией сельскохозяйственной продукции, что является одной из причин снижения объемов производства.

     Важное  значение придают сельхозпредприятия высокому качеству продукции растениеводства (65%) и продукции животноводства (49%), которое позволяет хозяйствам реализовывать ее по более высокой цене, а также дает возможность реализовывать продукцию на различных рынках (30%).

     Анализ  реализации сельскохозяйственной продукции  по Жлобинскому району по существующим каналам сбыта показал, что непосредственно государственными структурами, в зависимости от вида продукции, закупается от 30 до 100% ( льна (100%), молока (99,4%), яиц (83,2%), картофеля (73,5%). Несмотря на некоторые попытки перехода к рыночным системам сбыта, структура реализации сельскохозяйственной продукции по каналам реализации существенно не меняется. Наблюдается некоторая тенденция снижения реализации через государственную систему и потребительскую кооперацию таких видов сельскохозяйственной продукции, как картофель, овощи.

     Опыт  большинства предприятий показывает, что в современных условиях рынка  успешно функционировать могут только те предприятия, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям своей деятельности (производство, финансы, кадры, сбыт).