• Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей.

     • Специализация на определенном соотношении качество/цена. Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции. Например, компания Hewlett Packard специализируется на производстве продукции высокого качества по высокой цене.

     • Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями. Примером служит банк, который принимает заявки на кредит по телефону, а посыльный доставляет необходимую сумму заемщику.

     • Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта. Например, компания по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует их на бензозаправочных станциях.

     Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна “придерживаться принципа ниш”, но отнюдь не конкретной ниши. Вот почему множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.

     3. Особенности функционирования  маркетинга в трансформационной  экономике Беларуси

     Два основных направления экономической  мысли дают различные ответы на вопрос о том, какого типа экономика складывается в Беларуси в результате проводимых реформ.

     Наиболее  распространенная точка зрения заключается  в том, что экономика развивается в соответствии с простым единым экономическим законом [21, с. 121]. Таким образом, можно предположить, что белорусская экономика по прошествии некоторого периода времени будет иметь тот же вид, что и в странах с развитыми рыночными отношениями сегодня. Широко используемый в ходе реформ метод «шоковой терапии», поддерживаемый МВФ и Всемирным банком, отражает традиционный взгляд на экономическое развитие и учитывает скорее политические, нежели экономические силы, действующие в конкретных странах.

     Другая  группа экономистов допускает большее  разнообразие. Одни [20, 21], например, утверждает, что экономика каждой страны уникальна, так как возникает, опираясь на длительный процесс исторического развития и культурные особенности. Он выступает сторонником сравнительного подхода к развитию теорий рыночной экономики и предлагает 16-балльную систему для описания экономики конкретной страны, или, выражаясь языком автора, конкретной бизнес-системы.

     Переходный  период в Беларуси характеризуется  многогранностью, и поэтому анализируемая нами проблема не может быть понята с помощью какого-либо одного подхода. Выделяются, по крайней мере, три различных подхода к осуществлению маркетинговой деятельности:

     1. Плановый подход.

     2. Сетевой подход.

     3. Подход, ориентированный на действие.

     Плановый  подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть маркетинговой литературы написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое планирование предполагает: проведение маркетинговых исследований и формирование маркетинговых планов. Общая цель планирования — найти баланс между внутренней средой фирмы и окружением, являющимся «внешним» по отношению к предприятию. Если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование затруднено. Маркетинговые исследования разрабатываются в соответствии с аналитической или позитивистской парадигмой [17,4].

     Большинство исследований, посвященных изучению маркетингового планирования, показывают, насколько в действительности маркетинговое планирование и маркетинговые исследования используются в деятельности фирм. Многие компании, как в странах с развитой рыночной экономикой, так и в странах с переходной экономикой, в незначительной степени склонны к планированию [6,21]. Однако исследования редко объясняют, почему предприятия не занимаются планированием, что они используют взамен и каковы причины этой замены. На наш взгляд, именно сетевой подход и подход, ориентированный на действие, могут дать ответы на эти вопросы.

     Сетевой подход. Сетевой подход широко используется в настоящее время в исследованиях всех уровней: организации [12,7]; маркетинга предприятий [11,7]; промышленного рынка [7,2], [5,18]; и промышленных районов [4,4].

     Согласно cетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с cетевым подходом маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений [3,83]. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими фирмами зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.

     «Сетевое» понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как «человеческий капитал» [1,7]. Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнерами. На макроуровне реструктуризация сетей составляет основу новой экономической реальности.

     Подход, ориентированный на действие, был включен в данную работу по двум причинам. Во-первых, часто компании, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в Беларуси характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, подобным обстоятельствам — оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную коллизию и справиться с любой проблемой.

     Достаточно  сложно точно охарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Данное понятие наиболее близко к понятию «предприниматель» в понимании Австрийской экономической школы. Предприниматель характеризуется высокой способностью использовать возникающие на рынке возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высокой способностью к действию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей. Согласно подходу, ориентированному на действие, планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого компания должна обладать высокой способностью к действию. Для предприятия, управляемого менеджером-владельцем, способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. В крупной фирме способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, которому свойственны следующие черты:

     1) постоянное отслеживание изменений окружающей среды;

     2) разработка отдельных сценариев  будущих событий;

     3) создание финансового и управленческого  потенциала;

     4) обсуждение и формулирование  стратегии;

     5) создание и реализация способности  к действию.

     Взаимосвязь трех подходов для маркетинга. Соотнесение маркетингового планирования (проведение исследований и разработка планов) и организации маркетинговой деятельности способствует более ясному пониманию обозначенных различий (см. табл. 3.1).

     Существуют  предприятия (ячейка 1 в таблице), для  которых характерно наличие сильной организации и интенсивного процесса разработки и реализации планов. Эти предприятия ставятся в пример большей частью учебников по управлению.

     Во  второй ячейке находятся предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющие трудности с реализацией выработанных планов. На таких предприятиях разработанные планы залеживаются на полках. Эта ситуация может возникнуть, если предприятие имеет сильные плановые подразделения и слабое подразделение, занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план был подготовлен сторонней организацией без учета особенностей данной компании.

     Таблица 3.1

     Взаимосвязь между маркетинговой организацией и планированием

     К третьей ячейке относятся предприятия, характеризуемые низким уровнем  планирования и сильной организацией. Сила организации может заключаться в способности предприятия создавать долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии значительного человеческого капитала. Сила организации может также обеспечиваться высокой способностью к действию [8,83]. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.

     И наконец, в четвертой ячейке находятся  предприятия с низким уровнем  развития планирования и слабой организацией.

     Необходимо  отметить, что три упомянутых подхода  к маркетингу не являются взаимоисключающими. Например, использование положений сетевого подхода вовсе не исключает планирования. На практике данные подходы могут сосуществовать.

     Посредством проведения глубинных интервью с  менеджерами пяти предприятий были исследованы вопросы стратегии  и организации на них маркетинговой деятельности. Интервью проводились на основе предварительно составленного опросного листа, отражающего три различных подхода к маркетингу, охарактеризованных выше. Все предприятия расположены в Северном экономическом районе. Были собраны как количественные данные, так и информация, базирующаяся на суждениях менеджеров, связанных с их представлениями о маркетинговой деятельности предприятия и ходе экономических реформ в целом.

     Предприятия представляют различные отрасли (химическую, пищевую, машиностроительную) и отличаются по размерам. Два из них сравнительно небольшие по размеру и ориентированы на местный рынок. Одно — достаточно крупное предприятие, ориентированное на международный рынок. Между ними располагаются средние по размеру предприятия, одно из которых ориентировано на внешний рынок, а другое — на региональный.

     Все пять предприятий были основаны относительно давно в качестве государственных  производственных структур. На начальном  этапе реформ предприятия подверглись процедуре приватизации, после чего их главными собственниками стали менеджеры и сотрудники, хотя были привлечены и некоторые частные инвесторы. Предприятия вследствие финансовых трудностей ориентированы на выживание.

     Результаты  исследования этих пяти предприятий  могут быть суммированы следующим образом.

     Навыки  маркетингового персонала, нестабильность окружения, нежелание использовать посредников и необходимость установления тесных взаимоотношений с потребителями для организации схем взаимных зачетов объясняют отсутствие в работе предприятий планового подхода к маркетингу. Вместо этого предприятия постарались установить более близкие отношения на персональном уровне с потребителями. Кроме того, они совмещают сбытовую деятельность с деятельностью по сбору информации о рынке.

     Проведенное исследование ясно показывает, что  предприятия по-разному реагируют на проводимые реформы. Некоторые пассивно приспосабливаются к изменениям во внешней среде, в то время как другие активно участвуют в создании рынка.

     Плановый  подход к маркетингу в традиционном его понимании не был обнаружен ни на одном из исследуемых предприятий. Лишь на двух, наиболее крупных их них, менеджеры рассматривают плановый подход в качестве идеала, к которому они должны стремиться. Вместе с тем все пять предприятий находят планирование трудно осуществимым в условиях турбулентной окружающей среды. Если использовать табл. 1 для их классификации, то исследуемые предприятия попадают в разряд организаций, характеризуемых низким уровнем планирования.

     Так как данного результата можно было ожидать, тем более что он подтверждается другими исследованиями, в данную работу с самого начала были включены различные подходы к маркетингу. Предприятие, производящее пиво, практически однозначно может быть отнесено к приверженцам подхода, ориентированного на действие. Оно полностью совмещает сбытовую деятельность с процессом получения маркетинговой информации. Сетевой подход, в той или иной степени, используется всеми предприятиями. Это выражается в развитии личных контактов и попытках установления долговременных отношений с клиентами, особенно посредством образования новых организационных подразделений. Наряду с этим взаимоотношения с потребителями зачастую осложняются отсутствием возможностей для финансирования сделки и сложностями в определении схем взаимных зачетов.