Механизм использования маркетинга как инструмента микрорегулирования

     Формулирование  гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей  статистической проверки; во-вторых, для  ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

     Следующий шаг в разработке концепции исследования — выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных — применяют различные методы экономико-математического моделирования.

     Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности. Поскольку полное исследование слишком дорого, а подчас и невозможно, ограничимся выборкой, так, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.

     Кабинетные  маркетинговые исследования

     Любое маркетинговое исследование целесообразно  начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

     К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала — выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: “Какие особые способности имеет фирма?”, “В каких областях она не имеет достаточной компетенции?”.

     Анализ  потенциала должен включать практически  все сферы деятельности предприятия — менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами [8,25].

     Потенциал предприятия предложено оценивать  с точки зрения влияния всех составляющих маркетинговой деятельности [9,12]. В этом случае при системном подходе потенциал предприятия П равен усредненному потенциалу всех служб предприятия:

     Для анализа потенциала фирмы могут  быть использованы и традиционные экономические показатели фирм [10,72].

     Важной  сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.

     Для выявления конкурентов могут  быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные [11,52].

     Наиболее  эффективные методы оценки возможностей конкурентов — специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.

     Исследование  конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом  анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей (рис. 2).

     

     В качестве сравниваемых направлений  деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны (12):

     • концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

     • качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

     • цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

     • финансы — как собственные, так и легко мобилизуемые:

     • торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

     • послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

     • внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

     • предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

     Накладывая  многоугольники конкурентоспособности  различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению  к другому.

     После оценки конкурентов в маркетинговом  исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.

     Микросреда  маркетинга — группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.

     Поставщики  — деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

     События в среде поставщиков могут  серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.

     Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

     а) торговые посредники — деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;

     б) посредники по организации товародвижения — транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;

     в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

     Финансовые  учреждения — банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

     Государственные учреждения — любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

     Гражданские группы действий — организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

     Анализ  микросреды маркетинга позволяет оценить  параметры “поля”, на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа — выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

     На  деятельность любого предприятия постоянно  воздействует множество факторов внешней  среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия [13,67], которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

     Полевые исследования рынка

     В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях  используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

     Опрос — это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу [14,153]. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

     При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

     а) принципиальные требования (вопросы  должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

     б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

     в) повышение процента возврата при  письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами

     Наблюдение  — планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

     Наблюдение  как способ получения информации используется в исследовании рынка  гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом: — независимость от желания покупателя .сотрудничать, — более высокая объективность исследования, — возможность восприятия неосознанного поведения, — возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения как метода:

     — трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения  покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

     — поведение покупателей может  отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

     Эксперимент — исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

     — изолируемые изменения (отдельные  величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными); — активное вмешательство в процесс возникновения данных; — проверка причинно-следственных связей.

     Эксперименты  подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).