Маркетинговые коммуникации

      4.Компьютиризованная реклама.

      Носители  информации дискеты и магнитной  ленты. Ее главное достоинство и  недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет.

      5.Радио-  и телереклама.

      6.Рекламные  сувениры.

      Неизменным  атрибутом является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты.

      7.Прямая  почтовая реклама  (direct mail) .

      Это рассылка рекламных сообщений в  адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

      8.Наружная  реклама.

      Она рассчитана прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара.

      9.Выставки  и ярмарки.

      10.Устная  реклама.

      Оценка  эффективности рекламных мероприятий.

      Реклама должна быть эффективной, иначе она  не имеет смысла. Оценка эффективности  рекламы состоит в сопоставлении  данных, характеризующих "мощность" проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и т. д.

      В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых  альтернатив, который состоит в  сопоставлении планируемых и  фактических параметров, оцениваемых, как результат вложения средств в рекламную компанию.

      Другой  метод характеристики эффективности  рекламы состоит в оценке соотношений  затрат на рекламу и числа запросов на рекламную продукцию. 
 

      2.2 Личная продажа. 

      Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

      Личная  продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

      Существуют  следующие особенности  личной продажи:

      -        диалоговый характер взаимодействия;

      - возможность установления длительных  партнерских взаимоотношений между  продавцом и покупателем;

      -         наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

      высокая результативность осуществления этого  средства коммуникации;

      -  сравнительно высокая удельная стоимость.

      Отмечено, что приобретает наиболее высокую  значимость в сфере реализации товаров  производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

      Персональная  продажа направлена на решения следующих  основных задач:

      - выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;

      - обеспечение условий для продолжения  покупок товара;

      - проведение мероприятий среди  имеющихся покупателей по увеличению  закупок товара;

      - поддержание эффективной обратной  связи с потенциальными и новыми покупателями.

      Главными  достоинствами личных продаж являются:

      - Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

      - Наличие эффективной обратной  связи с повальными покупателями;

      - Избирательность и адаптивность  к характеристикам покупателей;

      - Сокращение потерь по охвату  полезной аудитории;

      - Охват вполне определенных сегментов  рынка;

      - Возможности непрерывных, коммуникаций  и вовлечения через потенциальных  потребителей новых клиентов.

      Недостатки:

      - Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

      - Большие затраты, связанные с  привлечением и обучением персонала;

      - Низкая эффективность использования  медиа средств маркетинговых  коммуникаций;

      - Эпизодичность в продолжительности  воздействия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2.3 Пропаганда. 

      Пропаганда («Паблик Рилейшнз») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

      Говоря  о Паблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью, следует отметить, что целью является создание психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и её различными аудиториями.

      Если  предприятию удастся создать  о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

      Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

      В работе с общественностью  в международной  маркетинговой практике используются следующие  инструменты:

      -установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

      -проведение  пресс-конференций;

      -выпуск  хорошо оформленных годовых отчетов;

      -выпуск  юбилейных изданий;

      -составление  социальных балансов и их публикация;

      -проведение  экскурсий по предприятию и  других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

      -строительство  спортивных сооружений;

      -создание  обществ, союзов, клубов;

      -поддержка  научных работ.

      Особую  форму работы с общественностью  представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.). 

 

       3. Стимулирование  сбыта. 

      Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

      Стимулирования  сбыта, как форма продвижения  товара представляет собой маркетинговую  деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

      Применяется в ситуации, когда:

      - на рынке имеется семейство  товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

      - рынок характеризуется отсутствием  или спадом спроса;

      - новый товар выводится на рынок  или фирма выходит на новый  рынок с товаром, ранее получившим  признание;

      - товар переходит из фазы роста  в фазу насыщения;

      - на рынке покупатели недостаточно  осведомлены о предлагаемых товарах.

      Существуют  три вида мероприятий:

      Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем  стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

      Мероприятия по содействию торговым посредникам  способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов  и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)

      Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

      Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность  для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

      Рассмотрим  наиболее эффективные  средства стимулирования сбыта:

      - Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

      - Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

      - Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

      - Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

      - Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

      - Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

      - Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

      Достоинства стимулирования сбыта  состоят в следующем: