Маркетинговые коммуникации

      •благорасположения;

      •предпочтения (его надо формировать);

      •убежденности

      •готовности совершения покупки.

      Выделить  целевую аудиторию можно путем  сегментирования потребителей по разным параметрам или определения единого  потребителя рынка.

      В первом случае необходимо будет применять специфичные для каждой группы потребителей средства коммуникации маркетинга, и разрабатывать индивидуальную стратегию рекламной кампании. Но следует помнить, что в одной рекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, а надо приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится, что один довод будет противоречить другому.

      Во  втором варианте в качестве целевой  аудитории можно выделить наиболее широкий сектор потенциальных потребителей, например со средним достатком. Тогда на рынок можно выходить с единой кампанией продвижения товара. Важной составляющей комплекса продвижения товара является выбор способа продвижения товара на рынок, т.е. определенной формы коммуникации. Для этого надо выявить их положительные и отрицательные стороны (табл.4).

      Табл. 4. Характеристика способов продвижения товара на рынок.

      

      Каждый  способ продвижения должен применятся строго по назначению, в зависимости  от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.

      Условия эффективного способа продвижения  определяются с учетом бюджетных  расходов. При расчете затрат на продвижение товара используется одно правило: эти затраты должны быть ниже дохода, полученного по результатам использования соответствующего способа продвижения.

      На  выбор способов влияет и цикл жизни  товара. На этапах вы- ведения товара на рынок и роста главную роль играют реклама в РR, на этапе зрелости значимость стимулирования и роста по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка к рекламе прибегают с целью напоминания, РR сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

      На  выбор способа продвижения товара влияет и его вид. Так, для товаров широкого потребления структура комплекса продвижения выглядит следующим образом: реклама. стимулирование сбыта, персональные продажи. специализированные выставки в ярмарки. акции РR. Если же речь идет о товарах промышленного назначения, структура несколько иная: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, специализированные выставки и ярмарки, акции PR. 

 

       2. Виды маркетинговых  коммуникаций. 

      К основным видам относятся:

      Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия.

      Личная  продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи.

      Дополнительные  виды:

      Пропаганда  - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

      Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2.1 Реклама. 

      Реклама — это коммерческая деятельность, один из элементов коммуникационной политики. Существует много определений понятия «реклама».

      Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф.Котлер).

      Реклама это средство коммуникации, позволяющее  фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности, у конечных потребителей добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

      Реклама — это диалог между продавцом  в потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные  средства, а потребитель — заинтересованностью  в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута (Л.Ю.Гермогенова).

      Реклама — открытое оповещение фирмой потенциальных  покупателей, потребителей товаров  и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама является действенным инструментом в регулировании поведения покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.

      Имидж предприятий – «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж предприятия, фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий.

      Реклама начинается с рекламного исследования — одного из важнейших системных направлений маркетинговых исследований. Его цель -выявить: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.

      Для этого осуществляют:

      предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламной компания, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, поиск новых средств воздействия на потребителя и повышения его интереса к продукции предприятия.

      Реклама используется в маркетинговой деятельности, как производителями, так и торговыми посредниками. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник же пользуется ею для создания положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. В процессе осуществления программы рекламной деятельности руководству службы Маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

      1) о цели и задачах рекламы;

      2) о средствах (каналах распространения) рекламы;

      З) о рекламном обращении;

      4) о разработке рекламного бюджета;

      5) об оценке рекламной программы

Различают два основных вида рекламы:

      1.Реклама  товара (товарная реклама)

      2.Реклама  в целях создания престижа  фирмы (престижная реклама) 
 
 

Различают также рекламу:

      Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

      Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя.

      Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это  несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

      Основные  этапы осуществления  рекламной деятельности:

      1.Определение  целей рекламы

      2.Принятие решения о рекламном обращении

      3.Выбор  средств распространения рекламы

      4.Разработка  рекламного бюджета

      5.Оценка  эффективности рекламной деятельности.

      Функции рекламы:

      1. Информативная - основная задача - донести до потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

      2. Напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках .

      3. Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар.

      4. Реклама в области сбыта направлен на увещевание (убеждающая функция).

      5. Увещевательная реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента.

      6. Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основаной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

      Способ  представления рекламы:

      1.Представление  свидетельств в пользу товара.

      2.Демонстрационная  реклама

      3.Форма  новостей

      4.Обучающая  реклама

      5.Подчеркивающая  реклама

Средства  распространения  рекламы.

      1.Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы:

      - рекламные объявления

      - публикации озорно-рекламного характера

      2. Печатная реклама.

      Включает  рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз.

      Способы распространения: через почту, в  ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при  контакте в процессе личной продажи.

      3. Аудивизуальная реклама.

      Включает  в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео сюжет о каком-либо важном для фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.)