Маркетинговые коммуникации

Высший  Экономико-гуманитарный институт 
 

                            Реферат 

          По предмету: «Маркетинг» 

          За 8 семестр 4 курса.                                                                        

       Тема: « Маркетинговые коммуникации» 

                               

     Выполнила студентка                         

                          экономического факультета:                                                                  

                                                       Группы-М72

            Новикова Ольга Валерьевна 

                                  
 

                                     Москва 2011 

     Содержание 

Введение………………………………………………………....................…......3

1. Маркетинговые коммуникации………………………………….....................5

2. Виды маркетинговых коммуникаций…………………………......................11

2.1 Реклама………………………………………………………….....................12

2.2 Личная продажа……………………………………………….......................17

2.3 Пропаганда………………………………………………………...................19

3. Стимулирование сбыта……………………………………….........................21

4. Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций……………………………………................................................24

Заключение………………………………………………………….....................25

Список литературы………………………………………………........................27 

 

      Введение. 

     В современной рыночной среде особую актуальность приобретают вопросы  повышения эффективности и рационализации использования ресурсов компании, совершенствования  приемов ведения бизнеса. Одним  из наиболее перспективных направлений повышения эффективности управления предприятиями является развитие рекламной деятельности.

     Устойчивая  тенденция роста расходов на рекламную  деятельность организаций в последние  годы связана, прежде всего, с увеличением  тарифов на размещение рекламы и  повышением активности рекламодателей. В настоящее время с учётом обострения кризиса в мировой экономике особое значение приобретает рациональность выбора и использования рекламных инструментов. Особую актуальность приобретают вопросы разработки эффективных рекламных концепций и планирования бюджетов рекламных компаний.

     В последнее время мы стали свидетелями  существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения  многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

     Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая  этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

     Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
• заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
• направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

     Актуальность  данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных  целей от предприятия требуется  гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

     В данной работе я постараюсь подробно рассмотреть комплекс маркетинговых коммуникаций, и их разные виды. Это:

     - Реклама.

     - Личная продажа.

     - Пропаганда («Паблик Рилейшнз»).

     - Стимулирование сбыта.

     Раскрою цели и стратегии продвижения  товаров на рынок.

     Раскрою сильные и слабые стороны отдельных  форм маркетинговых коммуникаций. 

 

      1. Маркетинговые  коммуникации. 

     Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть  массовых коммуникаций представляют собой  все виды связи фирмы, предприятия  с клиентами, поставщиками в т.д., т.е. со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.

     Главная задача коммуникаций — продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок:

     •паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью;

     •реклама;

     •стимулирование сбыта;

     •специализированные выставки; персональные продажи.

     Для этого фирмы нанимают рекламные  агентства, которые создают эффективные рекламные объявления, специалистов по стимулированию сбыта с целью разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

     Финансирование  продвижения товара может осуществляться за счет как производителя, так и  спонсора - заинтересованного лица.

     Комплекс  продвижения товара представлен  на рис. 1 
 

 

      Рис.1. Составляющие комплекса продвижения  товара на рынок. 

      Важнейшие цели продвижения  товаров на рынок  заключаются в  следующем:

      • создании престижного образа товара или услуги;

      • донесении информации о товаре и его параметрах до потребителя;

      • пробуждении заинтересованности потенциальных  потребителей в новых товарах, услугах;

      • оказании помощи покупателям в принятии решения о покупке товара или  услуги;

      • создании положительного имиджа фирме, предприятию.

      Перечисленные выше цели определяют методы продвижения  товара, назначение которых рождать  или повышать спрос, информируя покупателя, вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения  о покупке. Эти методы могут быть самыми различными в зависимости от товара, ситуации, места продажи и т.д.

      1. Информирование потребителей о  наличии данного товара на  рынке. Необходимо обеспечение  информационного поля, что порождает  первичный, пробный спрос у  потребителя. Главная задача на  данном этапе — рассказать о товаре, что приобретение его позволит облегчить жизнь. Многократные и очень простые обращения обеспечат осведомленность о товаре.

      2. Популяризация характеристик и  потребительских свойств то- вара. Если рекламирование товара не  привлекло внимание покупателя, то надо заставить его обратить внимание на товар посредством рассказа о возможностях товара. Самое главное — сформировать знания о товаре.

      З. Убеждение потребителя о соответствии товара их вкусу. Здесь основная задача — убедить потребителя в жизненной необходимости в этом товаре. Допустим, потенциальный потребитель знает о вашем и аналогичном товаре, но он не уверен полностью, какому товару отдать предпочтение, и вообще, нужен ли он. Теперь действие покупателя будет зависеть от интенсивности воздействия на него убеждения. Благожелательное отношение достигается за счет изучения отрицательных моментов, мешающих продаже товара. Оперативное решение недостатков товара будет способствовать его продвижению.

      4. Тактика потребительского предпочтения. Она заключается в том, чтобы убедить потребителя в преимуществе вашего товара в сравнении с другими и приоритетности его покупки. Причем в качестве сравнительных характеристик могут выступать и цена, и качество, и набор свойств, и дизайн.

      5. Подталкивание потребителя к покупке товара. В данном случае акцент делается на временном аспекте. Допустим, потенциальный покупатель уже задумался о покупке данного товара, но откладывает ее на неопределенное время. Главное — убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целях используют скидки на цены, бесплатное приложение к товару чего-либо, продажа в кредит и т.д. После определения путей продвижения товара необходимо разработать стратегию продвижения. Есть две стратегии продвижения товара: втягивания и вталкивания.

      Стратегия втягивания - это продвижение товара через конечного потребителя. Она рассчитана на то что, спрос потребителей окажется достаточно интенсивным и подвигнет оптовые организации для закупки товара (рис. 2). 

 

      Рис.2. Стратегия втягивания. 

      Стратегия вталкивания - навязывание товара торговцам  и покупателям (рис.3). Данная стратегия  предполагает продажу товара через  торговую систему: оптовый покупатель — розничная продажа — конечный потребитель. Стратегия привлечения  покупателя более долговременная и дорогостоящая, поскольку для этого используются реклама, скидки, купоны, подарки и прочие средства стимулирования, чтобы втянуть покупателя в процесс совершения покупки. 

 

      Выбор стратегии зависит от аудитории, на которую направлен товар. Правильность выбора аудитории определит успех  стратегии, и ее эффективность.

      Целевая аудитория — это группа потребителей, на которую направлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта).

      Специалист  сферы маркетинга — коммуникатор - должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом  из шести состояний покупательской готовности:

      •осведомленности;

      •знания;