Маркетинговые коммуникации

Ақпараттық  маркетинг – ақпарат рыногын басқару құралы ретінде ақпарат өнімін өндіру және өткізу қызметін атқарады. Ол мынаған бағытталған, ақпараттық формалары мен мазмұнын, рыноктық бағасын қалыптастыру және т.б.

Ақпараттық  рынок дегеніміз ақпарат өнімдері мен қызмет көрсетудің сұраныс пен ұсыныстың өзара сферасы (аясы). Бұған жататындар қызмет көрсетудің жиынтық көрсеткіштері; әлемдік сыртқы рынок (ғылыми-техникалық басылымдар, реферативтік журналдар, библиографиялық көрсеткіштер); құжаттардың копиясын жасау және тарату; аналитикалық ақпарат әртүрлі анықтамалар, экономикалық болжау т.б. анықтама материалдарын жасау және тарату. Бұл машина және құрал-жабдық рыногына қарағанда шапшаң қарқынмен өседі.

Ақпарат рыногы мына элементтерден тұрады:

• товардың өзінен, ол ақпарат өнімі және қызмет көрсету;
• ақпарат өнімдерін өндірушілер (берушілер, делдардар, ақпарат таратушы орталықтар);
• ақпарат өнімдерін тарату арналары;
• ақпарат өнімдерін берудің жағдайы.

Ақпарат маркетингі кешенінің  элементтерінің бірі ақпарат өнім және қызмет көрсетуі. Оларды мынадай топқа бөлуге болады:

1. Тапсырыс бойынша  немесе ғылыми-техникалық процесс  кезінде өндірілген өнім. Оған  жататындар, техникалық шешім, техникалық  құжаттар, ноу-хау, программа жүйесі, өткізілген ақпарат, бухгалтерлік және басқа технологиялар. Бұның специафикалық өнімі – аналитикалық материалдар. Бұлар жобаға кеңес беру, аудит, құқықтық кеңес, жекелендіру акциондендіруге кеңес беру, инжинирнгтік қызмет көрсету, алдын ала зерттеу жұмысын жүргізу, жобаларды технико-экономикалық негіздеу, құрылыс және техникалық бақылау, жаңа технологияны жобалау, өндірісті ұйымдастыру, басқару, құрал-жабдықтарды іске қосу, дайын өнімдерді өткізу. Бұл жұмыстардың бағасы келісім-шартта бекітілген контрактіде көрсетіледі.

2. Библиотекалық жолмен көрсетілген ақпарат өнімдері  мен қызмет көрсету түрлері.

Ақпараттық қызмет көрсетуді  негізгі үш рынок сегментіне топтастыруға болады.

1. Инженерлерге, заңгерлерге,  фармацевтік дәрігерлерге және  т.б. берілетін ақпарат. Бұған  жататындар – ғылыми-техникалық ақпарат, құжаттық, библиографиялық, реферативтік анықтамалар, әртүрлі ғылым саласындағы деректер.

2. Ақпаратты іске пайдалану  сегменті. Бұған жататындар, биржалық, қаржылық, аудиторлық, консалтингтік,  маркетингтік, жарнамалық, инжинирингтік қызмет көрсетулер. Бұлар ақпарат индустриясында рыноктық инфрақұрылым деңгейіне ие болады.

3. Бұқаралық және тұтынушылар  сегменті. Бұл ақпараттық қызмет  көрсетудің шапшаң және маңызды  бөлігі.

Пайдалану статусына  байланысты тұтынушылар екі топқа  бөлінеді:

• соңғы тұтынушылар (жекелей);
• тұтынушы-ұйым (ұжымдық тұтынушылар).

Екіншісі неғұрлым белсенді тұтынушылар. Олар барлық ақпараттық қызметтің 80% пайдаланады. Ұжымдық тұтынушылар  рыногын мына төмендегі категорияға  бөлуге болады:

• коммерциялық ұйымдар (өнеркәсіптік және сауда орындары);
• коммерциялық емес ұйымдар (зерттеуші және емес коммерциялық емес мекемелері);
• мемлекеттік және үкіметтік мекемелер;
• кәсіби ассоциоциялар (сауда палатасы және т.б.);
• қоғамдық ұйымдар.

Соңғы тұтынушылар қайтарып беретін аналитикалық ақпараттарды қалайды: аналитикалық шолу, монографиялар, іріктеліп алынған суреттер.

Ақпаратты өндірушілер  және жеткізушілер

Негізгі топтары мына төмендегідей:

• академиялық, кәсіби ғылыми-техникалық қоғамдар, оның ішінде ұлттық және халықаралық жүйеге кіретіндер;
• мемлекеттік халықаралық ақпарат органдары және қызмет көрсетушілер;
• коммерциялық және ақпарат ұйымдары (фирмалар)

Ақпараттық өнімдер  және қызмет көрсету материалдық  товарларды өткізуден айта қаларлықтай  ерекшеліктері бар.

Ақпарат өнімдері және қызмет көрсету түсінігі жоспарлы – тарату құжаттары және коммуникация ақпараттық қызмет көрсету нысандарымен ақпаратты пайдаланушылармен ақпаратты алмастыруды (обмен) көрсетеді. Негізгі құжат ақпаратты қамтамасыз ететін техникалық келісім-шарт болып есептелінеді.

Ақпаратты өткізуді ынталандыру  жүйесі ең алдымен тікелей почта  жарнамасымен жүзеге асады. Оған жататындар:

• қызмет бабындағы жарнама хаттар (запись);
• адрестік тізім бойынша жіберілетін жаңа ақпарат қорындағы бюллетень.

Кеңес беру жұмысына ақы  төлеуге мына төменгі әдістер қолданылады.

1. Кеңес беруге кеткен  уақыт бойынша шығын көлемі  есептеледі. Осындай жағдайда кеңес  берушінің тәжірибесі, сондай-ақ  кеңес беруші фирмалардың беделі  еске алынады. Мысалы, Францияда  кеңес берушінің күндік ставкасы  бес мыңнан 15000 франкты құрайды.

2. Консалтингтік қызметі  көрсеткені үшін шығын жасалынған  контракт негізінде есептелінеді.

Дәстүрлі ақпарат қызметі. Бір бағыттағы коммуникация моделі. Негізгі жаңа ақпараттық технологияны пайдалануға байланысты. Әр торапқа  бағытталған коммуникация моделдері. Бұқаралық коммуникацияда Интернет ғаламдық құрал. Интернет арнасының даму тарихы. Интернеттің негізгі технологиясы. Бірінші коммерциялық жарнама – баннер – 1994 жылы жарияланды. Сондықтан осы жылды Интернет жарнама пайда болған мерзімі деп есептеледі. Бірінші коммерциялық браузер Metscape пайда болды.

Интернет-жарнаманы кәсіби адамдардың пайдалануына қоса қалың  тұрғындардың пайдалануына байланысты Интернет-жарнаманың дамуына үлкен  әсер етті. 1997 жылы Интернет-жарнамаға  жұмсалатын қаржы қомақты түрде өсті. Сөйтіп осы жылы Интернет-жарнама бюджеті 900 млн. Доллар құрады.

Дәстүрлі БАҚ-тан тиімді болып есептелінетін Сети интернеттің  ерекшелеріне көңіл аударамыз. Біріншіден, бұл маркетинг мүмкіншілігі. Теледидар  жарнамасы қажет етпейтін адамдарда көреді. Сети мақсатты аудиторияға тиімді жолмен көрсетеді, аймақтар бойынша, белгілі бір мерзімде Сетидің екінші ерекшелігі – бұл жарнама науқанының тиімділіген біз тікелей анықтау мүмкінді болып табылады. Әдетте санақ жүргізіледі, онда қанша баннер және оған қанша адам қызығушылығы танытқан көрсетіледі, сол сияқты одан әрі қанша адамдар тапсырыс бергені, сатып алынған затқа төлем төленгені, анкета толтырғаны т.б. қадағаланады. Тікелей бақылаудың мүмкіндігі, жарнама таратудың тиімділігін анықтау, сөзсіз Интернет-жарнаманың артықшылығы болып табылады.

Интернет-жарнаманың келесі ерекшелігі оның жеделдігі, яғни кез  келген уақытта ешбір қиындықсыз жарнама текстін өзгертуге болатындығы.

 

Бақылау сұрақтары

1. Үгіт (тұтынушылардың  қандай бөлігі) Интернетті пайдаланады?

2. Интернеттегі негізгі  жарнама тұтынушылары кім?

3. Интернеттегі жарнаманың  кемшілігі мен артықшылығын анықта.

4. Коммуникация саясатындағы  ақпараттық қызметтің ерекшеліктері.

5. Ақпарат бірінші  қажет товар ретінде

6. Ақпараттық қамтамасыз етуді информатика, статистика, маркетинг, коммуникацияда анықтау

7. Ақпаратты қамтамасыз  етудің функциялары. Информацияның  типтері.

 

Ұсынылған әдебиеттер

 

1. Васильев Г.А., Гайдаенко  Т.А. Маркетинг – М.:ЮНИТИ, 2001

2. Государственная программа  формирования и развития национальной информационной инфраструктуры РК // Казахстанская правда. 2001. 20 марта.

3. Надыров М. Роль  информации в современном обществе // Саясат 1. 2006.

 

9 Тақырып. Қазақстан  Республикасының фирмаларының коммуникациялық  саясатта өсуі болашағы және жағдайы

 

Лекция  мақсаты: Қазақстан коммуникация саясатының өсу жағдайын оқып білу.

Негізгі ұғымдар: аудиовизуальды жарнама, жарнама дөңгелектері, техникалық жарнама фильмдер, кинофильмдер, видеофильмдер, слайд-фильмдер, телезаставка, радиорепортаж

Лекцияның сұрақтары

1. Аудиовизуальды жарнаманың  ерекшелігі, түрлері, түсініктемесі

2. Радиожарнама

3. Көгілдір экран жарнамасы

 

Қазақстан Республикасының  коммуникациялық саясатын өркендетудің болашағы. Қазақстан Республикасында  маркетингті өркендету. Брэндингі маркетингтік коммуникацияның ерекше түрі ретінде жарыққа шығару. Интернетті таратудың болашағы мен дәрежесі – коммуникация саясат системасының технологиясы.

Кейінгі кездегі коммуникация мәнінің өсуіне атап өтуге болады. Оған төменде көрсетілген рынок жағдаятының өсу акпектісі себеп болады:

• рынокты толықтыруға жақын, тұтыну товарларын ауыстыруға әкелетін сұраныс;
• жаңа өнімдерді өндіру мәселесі;
• жоғарғы стандартта өнімдерді дайындау кезіндегі өнімдерді саралауды қиындату сапасы немесе бағасы арқылы;
• экономикалық өсудің қажеттілігі және жинақтауға талпынуды азайту және өркениетті дамытуға қатысты түңілушілік.

Маркетинг коммуникациясы – бұл фирма аралық ақпараттарды алмастыру процессі және фирмалардың  жұмыс істеу тәсілдерімен товарлары  туралы мағлұғаттар алу.

Маркетинг коммуникация басқа коммуникациялардан өзінің мақсатылығы  жағынан өзгеше. Ақпарат алмастыру  процесі фирмамен оның өнімдерін  алға жылжытудың бірыңғай негізгі мақсаты  болып табылады.

Өндіріс өзінің айналасымен  коммуникация құруы қажет. Ұтымды коммуникация үшін фирмалар жарнама агенттерін жалдайды, олар тиімді хабарландырулар жасайды және ұйымның образын қалыптастыратын қоғамдық пікірді ұйымдастыру үшін мамандарды жалдайды.

Қазіргі кездегі фирмалар маркетинг коммуникациясының күрделі  системасын басқарады. Олар өздерінің делдалдарымен тұтынушыларымен және әртүрлі байланыс аудиториялармен коммуникациялық байланыста болады. Тұтынушылар өзінің ортасында ауызша коммуникацияны пайдаланады. Сонымен қатар әрбір топ өзінің қалған бөлігімен коммуникациялық байланыс жасайды.

Маркетингтік коммуникация системасында рынок туралы ақпарат  және ұсынылған бұйымдар туралы, сауда  келісімдерін жүргізу және сатуды ұйымдастыру, сол сияқты қатынасты қалыптастыру, ақпарат алмасу, серіктестер арасындағы арасында түсінушілікпен келісімді жасау т.б. жүргізіледі.

Маркетинг коммуникация кешені ынталандыру кешені болып  табылады. Фирма өзінің айналасындағы  коммуникация үшін әртүрлі құралдарды қолданады. Маркетинг коммуникациясының  құралдарының аясы кеңеюде.

Қазіргі замандағы маркетинг дәстүрлі тұжырымнан басқа коммуникативтік және уәждеу (принцип) көзқарастарын талап етеді. Коммуникация барлық маркетинг субъектілерімен, сол сияқты ұйым ішінде керекті байланыстарды құптаумен жасауды іске асырады.

Оның тиімділігі коммуникация процесінде болып тұратын кедергілерге (помех) байланысты.

Маркетинг жүйесіндегі  мотивация кешенді процесс, кәсібиліктің барлық жағын қамтиды. Ол коммуникацияны тұрақтандыруына байланысты мүмкін болатын келіспеушілікті төмендетеді.

Маркетинг интеграция маркетинг бөлінетін, коммерцияны, мотивацияның басын құрайды. Ол фирманың орналасқан жеріне және рынок құрылымына тәуелді.

Коммуникация және мотивация  процестерінің күрделігіне байланысты эксперимент жүргізуге болмайды, ол сондықтан модернизациялауды  қажетсінеді, оны товардың өмір сүру циклінің өне бойында жүргізген дұрыс.

Бұл ресурстарды оптималды  пайдалануға көмектеседі.

Жақсы жолға қойылған коммерция тікелей және қайтарым байланыстар оның жақсы жұмыс  істеуінің кепілдігі болып табылады. Қазіргі жағдайда коммерцияның мәнділігі және қажеттілігі үнемі өсіп отыр.

Маркетинг (фирманың) коммуникация сыртқы және ішкі ортаға кешенді әсер ету құралы. Бұл рыноктың тұрақты  және пайдалы жұмыс істеуінің  арқауы.

Маркетингтік коммуникация екі жақты процесс: біріншіден, мақсатты және басқа аудиторияларға әсер етуі, екінші жағынан қарсы ақпаратты алып фирмаға әсер ету. Бұлардың екеуі де маңызды, бұлардың бірлігі маркетинг коммуникациясы жүйе деп айтуға болады.

Товарды жақсы (табысты) өткізу үшін тұтынушылар товардың тұтыну қасиеттерін, сатылатын жерін, бағасын, жеңілдіктерін жете білулері керек. Сатып алуға миллиондаған адамдар қатынасатын болғандықтан кең көлемде, кейбір жағдайда жалпы ұлттық компаниялар қажет. Бұл көп шығынды қажетсінеді.

 

Қазіргі маркетинг товар  өндірушімен салыстырғанда күрделі процесс. Фирма өз клинеттерімен коммуникацияны жүзеге асыруы керек. Коммуникация мазмұнында ешқандай кездейсоқтық нәрсе болмауы керек, олай болса фирманың пайдасы төмендейді, фирманың беделіне зиян келеді.

Маркетинг коммуникация кешені үш негізгі әсер ететін құралдардан тұрады.

• жарнама;
• үгіт-насихат;
• өткізуді ынталандыру;
• жеке сату;