Маркетинговые коммуникации

Маркетингтік  коммуникациясы жөніндегі қысқаша  лекция конспектісі

 

1 Тақырып. Курсқа  кіріспе

 

Лекция  мақсаты: маркетингтік коммуникацияның құралдарын анықтау

Негізгі түсініктері: Маркетингтік коммуникация

Лекция  сұрақтары

1. Маркетингтік коммуникацияның  түрлерінің даму тарихы.

 

Коммуникацияның мәні

Қазіргі кезге дейін  коммуникация түрлерінің белгілеудің  талдамасы жасалған жоқ. Бұл ұғымға жарнаманы, өткізуді қолдауды, қоғамдық жұмысты және арнайы сатуды жатқызып жүр.

Кейбір жағдайларда  коммуникация міндетін баға, өнім және бөлу жүйесі атқарады. Дей тұрғанмен маркетинг инститтуттары жалпылама арнайы тұжырымдама бойынша басқарылуға тиіс, тіпті ең жақсы деген үздік жарнаманың берері аз.

Кейінгі кезде коммуникацияның  маңызының артқандығы атап айтқан жөн. Бұған себеп болған рынок және конъюктураның мына төмендегі қырларын жатқызуға болады:

• рынокты тұтынатын товарлармен тойындыру (қамтамасыз ету);
• жаңа өнімдерді шығару мәселелері;
• дайындаудың жоғарғы стандарты (үлгісі) бұл товарларды сапа немесе баға жағынан жіктеуді қиындатады;
• экономикалық өсудің қажеттілігі, жинақтарды ұмтылуды, әлсірету, өркениетті дамуға селқос қарау.

Коммуникациялық процесстер өткізу тізбегінің бөлімшелерімен жүзеге асады. Алайда американ, неміс әдебиеттерінде бірінші кезекте назарды фирма  қызметіне аудартып, көпшілік сұранысы бойынша өндірілетін товарларға баса көңіл аударады.

 

Бақылау сұрақтары

1. Маркетинг жүйесіндегі  коммуникация мәні 

2. Коммуникацияның өсуінің  негізгі қырларын атаңыз.

 

Ұсынылған әдебиеттер

1. Бернет Дж., Моркарти  С. Маркетинг коммуникации – СПб, Москва, Харьков, Минск, 2000

2. Васильев Г.А., Гайдаенко  Т.А. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2001

3. Демидов В.Е. Почему  именно ФОССТИС? Роль мероприятий  по формиролванию спроса и  стимулированию сбыта в маркетинге  на внешних рынках – М.. Экономика, 1992

4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджер  – СПб: Питер Ком, 1998

5. Котлер Ф. Маркетинг  в третьем тысячелетии – СПб:  Питер Ком, 2002

6. Крылов И.В. Маркетинг  – М.: Центр, 1998

 

2 Тақырып. Коммуникация  саясатының мәні және ерекшеліктері

 

Лекция  мақсаты Маркетинг коммуникациясының құралын, олардың ерекшеліктерін анықтау, олардың ішінен жарнаманы бөліп қарау.

Негізгі ұғымдар – алға шығару, маркетинг коммуникациясы, жеке өткізу, өткізуді қолдау, қоғам мен байланыс, жарнама.

Лекция  сұрақтары:

1. Коммуникация мәнін анықтаудағы әр түрлі көзқарастар.

а) философиялық түсінікте

б) социология ұғымында

в) экономика және маркетинг  түсінігінде 

2. Коммуникациялық моделдердің  эволюциясы.

3. Коммуникациялық саясатты  жасауды және жүзеге асыруды  жоспарлау.

4. Тиімді коммуникацияны жасауды кезеңдері.

 

Маркетинг коммуникацияның  кешені, сондай-ақ оны көтермелеудің  әсер ететін төрт құралы бар. Олар: өткізуді көтермелеу, үгіт-насихат жұмысы, жарнама  және жекелей сату.

Өткізуді көтермелеу – товарларды немесе қызмет көрсетуді сатып алу және сату. Бұл қысқа мерзімдегі қозғаушы әрекет.

Үгіт-насихат – қолда бар товар мен қызмет көрсетуге бағытталған төленбейтін сұраныс немесе осылар жөніндегі коммерциялық ақпаратарды әртүрлі тораптардан тарату (хабардар ету).

Жарнама – белгілі тұлғадан қолда барды, идеяларды, товар немесе қызмет көрсетуді кез-келген төлеу төлем арқылы жүзеге асыру.

Жекелей сату – сату мақсатында бір немесе бірнеше мүмкін болатын сатып алушылармен ауызша әңгімелесу.

Маркетинг коммуникациясын  модель бойынша беруге болады. Ол мына төмендегідей тоғыз элементтен тұрады.

1. Басқа жаққа тілек  білдіруші торап.

2. Символикалық формада  ойды жеткізіп оны кодқа түсіру.

3. Жіберген тораптың (жақтық) символдарын теріп алып оған  көңіл бөлу.

4. Жіберушіден алушыға  тілегін білдіретін ақпаратты жариялайтын құрал.

5. Ашық процессі. Бұл  алушы торап жіберілген символға  көңіл бөліп, түсіну.

6. Алушы торап –  басқа жақтан келген ақпаратты  қабылдайды.

7. Жауап қайтару –  алған тораптың танысқаннан кейінгі  жиынтығы.

8. Қайта қайырым байланысы  – қабылдаушы торап хабар берушіге жауап ретіндегі ақпарат.

9. Кедергілер – коммуникация  процесіндегі жаңылыс берілген  ақпараттар.

Коммуникациялық моделдің маркетингтік жоспарлау қызметіндегі тізбелерді мына төмендегідей:

1. Мақсатты аудиторияны  анықтау (тауып алу).

2. Жауап беру реакциясын  анықтау. Мақсатты аудитория сатып  алу дайындығының алты кез  келген тармағында болады. Олар: білінуі, білім, жақсы игілікті  ниеті, таңдауы, тұрақты пейілі.

3. Үндеуді таңдау. Үндеуді  жасау төмендегідей үш мәселені  шешуге бағытталған.

1. Үндеудің мазмұны  үш мотивке негізделген рациональды,  эмоциональды және өнегелі.

• рациональды мотив аудиторияның жеке бастың пайда табуын көздеу;
• сатып алуға бағытталған кері және пайдасы көңіл-күйді эмоционалдық қызықтыру;
• өнегелі мотив әділеттілік, адами қасиеттерді іске асыру;

2. Үндеудің құрылымы. Үндеуді қалыптастыруда үш шешімді  қабылдау қажет.

1) үндеуге айқын қорытынды  жасау немесе оған аудиторияны  беру;

2) «құптауға» тек қана  айқын дәлел беру немесе қарсылықты  білдіру;

3) үндеудің бастапқы және соңғы кезеңінде әсер ететін ақиқатты жасау

3. Үндеу формасы. Үндеу  әсер ететіндей болу керек,  сондықтан жазба жарнамаларда  атауы, бейнелеу және т.б. болғаны  жөн.

4. Хабарды тарату  құралдарын таңдау жеке және  қолда бар коммуникация тораптары  (арналары).

1. Жеке коммуникация арналары. Бұның арналары мына төмендегідей

• түсіндіру-үгіт арнасы;
• сараптау-бағалау арнасы;
• қоғамдық-тұрмыс арнасы.

2. Қолда бар коммуникация арнасы. Жекелей байланыс және қайырылым байланысы жоқ жағдайдағы ақпаратты тарату (жариялау) құралы. Бұған жататындар:

• көпшілікке әсер ететін құралдар: жарнама (газеттер, журналдар), электронды жарнама (радио, теледидар) және безендірілген құралдар;
• ерекше спецификалық ахуал;
• коммуникациялық тиімділікті қамтамасыз ететін жағдайлар.

5. Үндеуді сипаттайтын қайнар-көздерді таңдау қасиеттері. Үндеудің әсер хабар беруші қалай қабылдайтығына байланысты. Сенім факторына жататындар кәсіптік деңгейі мен қабілеттілігі, адалдығы мен тартымдылығы.

6. Қайтарым  байланысындағы толқынды есептеу. Үндеу жолдаған жеріне жетті ме, қанша мәрте көрді, несін есте сақтады. Қандай әсер қалдырды, фирмаға деген көзқарасы қалай өзгерді.

 

Бақылау сұрақтары

1. Қазіргі кезде «маркетингтік  коммуникация» термині не үшін  қолданады.

2. Маркетингтік коммуникацияның  қандай құралдары бар.

 

3 тақырып. Коммуникация  саясатымен товарды жылжыту және  өткізуді ынталандыру

 

Лекция  мақсаты: маркетинг коммуникациясының құралдарын анықтау және олардың ішінен товарды жиюды бөліп қарау.

Негізгі түсініктер – ФОССТИС, жылжыту

Лекция  сұрақтары 

1. «Маркетинг коммуникациясы» және «товарды жылжыту» түсініктері.

2. Товарларды жылжытудың, мақсаттары, міндеттері және атқаратын  функциялары.

3. ФОССТИС – мәні, мақсаты  және атқаратын функциялары.

4. ФОССТИС жүйесіндегі  фирмалардың мәні және мағынасы.

5. Коммуникация формаларын жіктеу.

 

Жылжыту – америка ғалымы Нильсон Борнердің кіргізген атауы, белгілі «4р» кешені. Бұл өз атауын толық түсіндіре алады. Қазіргі кезде маркетинг және логистика саласында жұмыс істейтін Ресейлік ғалымдардың көпшілігі товарларды жылжытуды өнім өндірушілерден сатып алушыға жеткізудің ырғағы ретінде пайдаланғаннан кейін «маркетингтік коммуникацияны», «жылжыту» терминімен алмастыру ұғымында пайдаланады.

Жылжыту дегеніміз – компаниялардың қызметкерлерінің әрекеттерін ұтымды ұйымдастыру, басқада клиенттермен қарым-қатынасты орнықтыру. Фирманың маркетингтік коммуникациясының жалпылама бағдарламасын жылжыту кешені деп атайды. Бұның аясында жарнамалардың құралдарын пайдалану, жекелей сату, өткізуді және үгіт-насихат жұмысын ынталандыру жатады.

Товарларды жылжытудың басты құралы сенімділікті қалыптастыру және нығайту.

Жылжыту моделінің әсер етуі (1-кестеде) берілген.

Жылжытудың атқаратын  функциялары:

• компанияның өнімдері мен көрсететін қызметтерінің тартымды, төменгі баға немесе инновациясына сипатына жасап ынталандыру;
• товарлар мен қызмет көрсетудің параметрлері жөнінде хабарлама беру;
• бұл жаңа товарлар мен қызмет көрсетуден туындайды;
• қолда бар товарлар мен қызмет көрсетудің жақсы екендігін сақтап қалады;
• өз позициясын жоғалтып алған товарлармен қызмет көрсетудің түрлерін өзгерту;
• өткізу арналарындағы қатынасушылардың энтузизімін қалыптастыру;
• товарлар мен қызмет көрсетуді қайдан сатып алу керектігін түсіндіру;
• сатып алушылардың арзан товарлар мен қызмет көрсетуден неғұрлым қымбат сатып алуға үгіттеу;
• Тұтынушыларды төменгі бағасымен сатуды хабардар етеді;
• Товарлар мен қызмет көрсетулердің бағаларын негіздейді;
• Тұтынушылардың сұрақтарына жауап береді;
• Сатуды аяқтайды;
• Тұтынушыларды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуді қамтамасыз етеді;
• Компания жөнінде жағымды ақпараттарды таратады.

 

1 кесте

Жылжытудың мақсаттары және құралдары

Әсер ету тізбектері	Жылжытудың жалпылама  тәртібі	Жылжытудың нақтылы  тәртібі	Жылжытудың жекелей  өзара байланысы, құрылымы
Мағынасын түсіндіру	Ақпарат беру	Тұтынушыларды тану, олардың товар сипаттамасын білуі	Жарнама, жағымды қоғамдық сүрелер

 

2 кесте 

Жағымды қарым-қатынас	Жағымды қарым-қатынас  пен сүйкімділікті құру	Фирманың маркаларын бәсекелестерінің маркаларынан жағымдылықты қамтамасыз ету	Жергілікті көпшілік ақпарат құралдарын тиімді пайдалану
Сатып алуды ынталандыру	Қолға алған істі тұрақтандыруды ынталандыру	Тұтынушыларды белгілі  дәрежеде ынталандыру	Өткізудің әртүрлі құралдарын тиімді пайдалану

 

Жылжытудың жақсы жоспары  маркетингтің мақсатты құрылымдарын товар, қызмет көрсету, бөлу, өткізуді бір-бірімен ұтымды байланыстырады.

Жылжыту құрылымы – ол фирманың жалпылама және нақтылы  коммуникациялық бағдарламасы. Ол мыналарды  қамтиды: жарнама, паблисити, жеке сатуларды  және өткізуді ынталандыру.

Жарнама – ақпаратты таратудағы әртүрлі жолмен төленетін құрал. Қаражат шығының қайнар көзі міндетті түрде көрсетілуі керек.

Паблисити – товар, қызмет көрсету немесе қызметтерді (жұмыстарды) коммерциялық жолмен теледидар, радио арқылы беру, нақтылы демеуші көрсетілмейді. Негізгі бағыт – жаңа товарларды сатып алуға ынталандыратын шақыруларды паш ету, олардың ролін көрсету. Мысалы, қоршаған ортаны ластайдырудан қорғау, тұрғындардың денсаулығын т.б. қорғау.

Тұрғындар жарнамадан гөрі паблистикаға көбірек көңіл бөледі.

Арнайы өткізу - әрбір жеке тұтынушыларды ауызша сөйлеу кезінде сатып алуды жетілдіру мақсатында жүргізілетін әрекет шараларының жиынтығы.

Өткізуді ынталандыру сатушылардың тиімді жұмысын қамтамасыз ететін маркетингтік қызмет. Товар түрлеріне байланысты қолданатын СТИС-тің әртүрлі әрекеттері. Олар: бағадан жеңілдік беру, әртүрлі формадағы несие беру бойынша образецтерді сатпай тарату, сыйақы сату жолы, купондар, бәсекелестік және материялар, қорапқа салу және т.б.

Өткізуді иландыру –  қысқа мерзімге арналған (есептелген) әрекеттердің жиынтығы.

Сұранысты ынталандыру  – маркетингті қан тамыры. Оны  ФОССТИС деп атаймыз.