Маркетинговые коммуникации

9. Дороти Доти. Паблисити и Паблик рилейшнз./ Пер. с англ. – М., 1996, 285 с.

 

6 Тақырып. Жеке  сауда коммуникация саясатының  элементі ретінде

 

Лекция  мақсаты жеке саудада маркетингтік коммуникация құралын және олардың ерекшеліктерін анықтау.

Негізгі түсініктер жеке сауда, мотивация, презентация.

Лекция  сұрақтары

1. «Жеке сату» түсінігі

2. Жекелей сатудың  тәртібі және тиімді жүзеге  асыру

3. Алдын ала дайындалу

4. Презентация

5. Түсіншілікті реттеу

6. Сатуды аяқтау

 

Жеке сату маркетингтік коммуникацияның кешенінің құрамдас бөлігі. Товар жөнінде жағымды жақтарын көрсетіп, мүмкін болатын сатып алушыларды сатып алуға итермелеу. Товар өндірушілер мен тұтынушыларды байланыстырады.

Жеке саудамен айналысатын  мамандарды әртүрлі атайды: сауда  агенті, саудаға кеңес беруші, өткізу инженері, жергілікті жердегі адамдар, қызмет көрсету агенті, маркетинг агенті, коммивояжерлері, өткізу менеджері.

Сатып алудың көптеген сатыларында  жеке сату өте тиімді жол болып  есептеледі. Жарнамаға қарағанда  мына төмендегідей артықшылығы және ерекшеліктері бар:

• Сатушы және сатып алушының өзара тікелей байланысын қамтамасыз етеді;
• Бейресмиден әртүрлі достық қарым-қатынасты қалыптастырады;
• Мүмкін болатын сатып алушыларды коммерциялық түсініктеме беру арқылы оларды белгілі бір дәрежеде міндетті етеді.
• Товардың өзіндік ерекшеліктеріне байланысты мүмкін болатын сатып алушыларды ынталандырады.

Жеке сату әжептәуір  күрделі процесс. Сондықтан сауда  агенттерінің арнаулы мамандыққа даярлауды  қамтамасыз ету керек. (1 суретті  қараңыз).

1

 

Бірінші саты мүмкін болатын сатып алушыларды іріктеу (таңдап алу). Таңдап алу сатушылардың «қолына» кездейсоқтықпен өздері келіп түсуі. Сатушы жалпылама түрде өзінің кім екендігін нені жасағысы келетіндігін білдіреді.

Сатып алушыларды таңдау мақсатты түрде  жүзеге асады. Қандайда бір критериялары бойынша сатып алушыларды келіс өзге дейін «портретін» жасайды. Егерде фирма жақсы маркетингтік ақпаратқа ие болса істі әжептәуір жеңілдетеді.

Алдағы контрактыға (келісімге) дайындалу кезінде мүмкін болатын сатып алушыларды іріктеу барысында жеке сатудың стратегиясы өте маңызды. Мүмкін болатын екі стратегияның біреуі таңдап алынады, стандартты немесе икемді сату.

Стандартты  сату – мүмкін болатын сатып алушыға алдын ала дайындалған бәріне бірдей ортақ стратегия.

Икемді сату - әрбір сатып алушыларға олардың спецификалық тұтынуына байланысты әрекет жасау. Стандарты сату икемді элементтерін, ал икемді сату стандартты сатудың элементтерін пайдалану қажет.

Жеке сатудың маңызды  сатысы – товар презентациясы (көрсету).

Товарды көрсетуге байланысты оларға қызығушылық, сатып алуға  деген пейіл қалыптасады. Жалпылама  жағдайы жеке сауданың көптеген іс-әрекеттеріне тәуелді, фирма оның товары, қызмет көрсетуі, сауда агенттерінің беделіне тікелей байланысты.

Презентацияда сатушы көптеген міндеттер шешуге тиісті. Олар:

• сатып алушылардың назарын аудару;
• товарды сатып алуға сатып алушылардың қызығушылығын арттыру;
• қажетті әрекеттерге ынталандыру.

Презентация мыналарды  қамтиды: товарларды сипаттау, олардың  маркасын, моделін, модофикациясын, бағасын, ілеспе қызмт көрсетуін (жеткізу, кепілдеме), сондай-ақ товарларды көрнекті көрсету және т.б. Бұлар өте қажетті.

Сатып алушылардың  мүмкін болатын қарсылықты жеңу жеке сатудың маңызды қадамы. Қарсылық білдіру – психологиялық, сондай-ақ логистикалық сипаты бар. Біріншісі сатып алушылардың жеке тұлға ретіндегі ерекшелігі, ол сатушыдан сатып алушының тәртібін білуге байланысты.

Логикалық қарсылық білдірудің себебі товардың қасиетін жетік білмеуге байланысты болуы мүмкін. Сондықтан сатушы сатып алушының күшті және әлсіз жағын білуі қажет.

Коммуникация кешенінде  жеке сату өте қымбат элемент.

 

Бақылау сұрақтары

1. «Жеке сату» түсінігі

2. Тиімді жеке сатудың  тәртібі және кезеңдері

3. Алдын ала дайындау

4. Презентация

5. Түсінбеушілікті реттеу.

 

Ұсынылған әдебиеттер

1. Бернет Дж., Моркарти  С. Маркетинговые коммуникации  – СПб, Москва, Харьков, Минск, 2000

2. Васильев Г.А., Гайдаенко  Т.А. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2001

3. Демидов В.Е. Почему  именно ФОССТИС? Рольмероприятий  по формированию спроса и стимулированию сбыта в маркетинге на внешних рынках – М.: Экономика, 1992

 

7 тақырып. Сатуды  ынталандыру

 

Лекция  мақсаты Маркетингтік коммуникацияның құралын анықтау, олардың сатуды ынталандырудан ерекшеліктерін көрсету.

Негізгі түсініктер жарнама, журнал және газет жарнамалары.

Лекция сұрақтары

1. Сатуды ынталандырудың  мәні.

2. Сатуды сипаттау.

3. Сатуды ынталандырудың  артықшылығы және кемшіліктері.

4. Коммуникация саясатының  жүйесінде сатуды ынталандырудың  алатын орны.

5. Сатуды ынталандырудың  тиімділігі.

6. Сатуды ынталандыруды  жоспарлау.

7. Сатуды ынталандыруды  шараларының тиімділігін анықтау әдісі.

 

Сауданы ынталандыру  сатуды ұлғайтуға арналған қысқа  мерзімді әрекет. Оны ынталандыру  үш бағытта жүзеге асуы мүмкін.

1. Сауда сферасын ынталандыру.

2. Өткізумен айналысатын  фирма қызметкерлерін ынталандыру.

3. Сатып алушыларды  ынталандыру.

Сауда сферасын ынталандырудың құралы фирма жанама адамдар арқылы товарды өткізгенде пайдаланылады.

Делдалдарды ынталандырудың нақтылы әдістері мына төмендегідей:

• бір топ товарды тегін беру;
• арнаулы төмендету (бағаны);
• сауда бәсекесі және сыйақы.

Фирма қызметкерлерін ынталандыру жұмыстың сапасын және кәсіби шеберлікті арттыруға бағытталған. Осы мақсатқа жету үшін ақшалай сыйлық, қосымша демалыс күндерін беру және т.б.

Өткізуді ынталандырудың кең көлемде қолдану соңғы  тұтынушыларға есептелініп жасалады. Енді осылардың негізгі инструменттері жөнінде сөз болады.

Образецтерді  тегін беру - бұл өте тиімді, алайда көп шығынды қажетсінеді. Бұны пайдаланбастан бұрын ол өзін ақтайтындығына көз жеткізу керек. Бұл инструмент жаңа товарды енгізгенде немесе жаңа рынокқа бағдар жасағанда пайдаланылады.

Сыйлық - бұл бір товардың орнына басқасын сатып алғанда өте төмен бағамен немесе тегін беріледі. Сыйлық көптеген формада жүзеге асады.

1. Белгілі  бір суммаға товар сатып алғанда. Бұл жағдайда тегін теннис, гүл, үй тұрмысының ұсақ бұйымдары және т.б.

2. Өзін-өзі  жойып жіберетін сыйлық. Бұл товарларды жеке саудадан төмен бағаға сатады. Товарлар арзандатылған бағамен сатылады. (Мысалы, калькуляторлар, телефондар, үй компьютерлері).

3. Есепке алынатын  талондар, сыйлық тікелей берілмейді, талон формасында беріледі. Талон бойынша басқа жерден алады.

Бағадан жеңілдік жасау. Бұл тұтынушыға арналған өте тартымды және көзге тез байқалатын сыйлық. Ол товар алуға жиі келетін, үлкен көлемде сатып алушыларға арналған. Бұл ынталандыру сұранысқа негізделген болғандықтан баға өзгеруіне кері пропорциональды. Фирма бағадан көптеген түрлерін пайдаланады. Бір емес бірнеше товарларды сатып алғанда; «бонус» және т.б.

Купондар. Белгілі бір товарларды сатып алғанда жеңілдік беретін сертификаттар. Оны таратудың көптеген әдістері бар: өткізу агенті, почта бойынша жіберу, газет және журналдар арқылы тарату, товарлардың қораптарына салу.

Бұйымдарды  еркін сынақтан өткізу және тексеру. Бұл техникалық күрделі товарларды өткізгенде тиімді. Жаңа бұйымға деген түсінікті өзгертіп, жаңа пікір қалыптастырады. Тағамдық товарлар, қоғамдық тамақтандыру өнімдеріне ынталандыру дәмін татып көру (дегустация) арқылы жүзеге асады.

Товар презентациясы – фирманың маркетингтік қызметі ретінде үлкен мағынаға ие болып отыр. Семинар өткізу өте тиімді. Арнайы маманданған адамдар әртүрлі шаралар негізінде мүмкін болатын сатып алушыларды қызықтырады, олардың назарын аударады.

Ақшаны кепілді  қайтып беру. Қандайда бір себептермен товар ұнамаса немесе іске пайдалануға жарамсыз болса. Негізгі қойылатын талап товар бүлінбеген болуы тиіс (жақсы сақталған). Товарларды қайтарып алуға қарсылық білдіруге болмайды, бұл процесс неғұрлым жеңіл және қарапайым болуы керек.

Товарларды  несиеге сату – төлемді кейінгі қалдыру (әдепкі жарнаны төлеу керек), содан кейін толық төлеуді белгілі бір мерзімге қалдырады. Жарнама төлегеннен кейін товар сатып алушының меншігіне айналады.

Орауды пайдалану – товарды пайдаланғаннан кейін оралған затты басқа мақсаттарға пайдалану. Мысалы, ерітінді кофенің босаған ыдысын пайдалану.

Конкурстар  және ойындар. Бұл ірі фирмалардың қолдануына әлсіз деген көзқарас кең тараған. Алайда бұл клиентерді тарату, товарларды өткізудің айта қаларлықтай тиімді әдісі. Осы әдістер рынок сегментеріндегі жастарға және жасы ұлғайған адамдарға күшті әсер етеді. Рыноктың сегментінің жыл мерзімінде (әртүрлі) үлкен пайда әкеледі. Мысалы, банклердің пластикалық карточкелері. Конкурс және ойындар жеңімпаздары үшін қажетті емес, барлық қатысшыларға үлкен әсері бар.

 

Бақылау сұрақтары

1. Сатуды ынталандырудың мағынасы және орны.

2. Сатуды сипаттау.

3. Сатуды ынталандыру  мәнділігі және кемшіліктері.

4. Коммуникация саясатында  сатуды ынталандырудың орны.

5. Сатуды ынталандырудың  тиімділігі.

 

Ұсынылған әдебиеттер.

1. Попов Е.В. Продвижение  товаров и услуг – М.: Финансы и статистика, 2001

2. Хруцкий В.Е., Корнеева  И.В. Современный маркетинг –  М., Финансы и статистика, 1999

 

8 Тақырып. Коммуникация  саясатындағы ақпараттық қызмет  көрсету

 

Лекция  мақсаты баспадан шыққан жарнаманың негізгі түрлерін оқыту және почта жарнамасының ерекшеліктерін зерттеу.

Негізгі түсініктер баспадан шыққан жарнама, каталог, проспект, буклет, плакат, қағаздар (листовка), күнтізбе (календарь), почта жарнамасы.

Лекция сұрақтары 

1. Коммуникация саясатындағы  ақпараттық қызмет көрсетудің ерекшеліктері (спецификалық).

2. Ақпарат – бірінші  кезектегі товар ретінде.

3. Информатикалық, статистика, маркетинг, коммуникация көзқарасында (пікірі бойынша) ақпараттық қамтамасыз  етуді анықтау.

4. Ақпараттық қамтамасыз  етудің атқаратын қызметтері. Ақпарат типтері.

5. Интернетте негізгі  жарнама берушілер. Интернеттегі  жарнаманың артықшылығ және кемшілігі.

Батыс философтары мен  социологтары қазіргі қоғамды ақпараттық деп есептемейді. Ақпарат қоғамның элементтік, ал биліктің негізгі құралы. «Ертеректе мемлекет территория үшін соғысты, келешекте ақпарат үшін соғысады. Кім ақпаратты иеленсе, әлемді сол билейді», дейді Францияның белгілі философия Ж.Ф.Лиотар.

Кейінгі он жылдықта әлемде консалтингтік қызмет көрсету кең  құлаш жайды. Бұл экономиканы  жаһандандыруға байланысты. Өйткені барлық процесстер жаңа озық технология, ақпараттық байланысы жүйесі негізінде жүзеге асады.

Ақпараттық технологияның  кейінгі озық жетістіктері кәсіпорын  өндіріс технология, бизнесті басқару  т.б. түсініктердің шекарасына деген ұғымды кеңейтті. Рынокты тойындыру жаңа тұтынушыларды қажетсінеді. Сондықтан көш басы кеңес беретін фирмалардың 81% тапсырыс қызмет көрсетуді бизнесті қайта құру және құрылымын өзгертуге бағытталды. Қазіргі өткір бәсеке жағдайында қазақстандық кәсіпорындарына ақпарат консалтингтік сферасында жаңа бәсекелестік басымдылыққа иеленуге мәжбүр жасады. Инновациялық бәсекелестікті қамтамасыз ететін интелектуальды ресурстарға айта қаларлықтай көңіл бөлінді.

Елімізде қазіргі жағдайында ақпараттық сфераның рөлі күшейді. Қазақстанда ашық жүйе принциптерде ұлттық ақпарат инфрақұрылымы жасалынды. Елімізде консалтингтік қызмет көрсетудің өзінің өмір сүруінің барлық циклдерінен өтті жобаланғанынан бастап құлағанына дейін. Бұл процестің уақыт өлшемі бар, бірнеше қызмет көрсету түрі ескіреді, оларды өзгерті керек, жаңа пайда болады, оларды қолдану керек. Сондықтан консалтингтік қызмет көрсетуді жіктеу қажет. Жүйелі талдау осы қызмет көрсету түрлерін бір-бірімен салыстыру арқылы олардың тиімділігін анықтауға болады. Осының негізінде өте қажетті өнімді шығарды. Бұл белгілі бір тапсырыс берушіге арналған. Шаруашылық практикасында осы қызметтің түрлерін бағалай отырып, динамикалық бағытын анықтауға мүмкіндік болғандықтан Қазақстанда осы қызмет бабына өзгерістер, қосымшалар енгізуге әбден болады.