Маркетинговые коммуникации

Сұранысты қалыптастыру (ФОС) товар жөніндегі ақпаратты  таратумен жүзеге асады. Олар:

• товардың бар екендігі;
• осы товармен тұтынушының қанағаттануы;
• товардың тұтыну қасиеттерінің сапасы;
• сатып алушылардың мүдделерін қорғау жөніндегі кепілдеме.

Клиенттерді хабарландырудың  әдістері.

1. Жарнама (журналдар,  газеттер, радио, теледидар және  т.б.);

2. Көрме, жәрмеңке;

3. Баяндама, симпозиумы, конференция, фильмдер;

ФОС-тың негізгі міндеті товарды рынокқа енгізу, рыноктың белгі бір бөлігін өз қолына алу.

СТИС міндеті – осы товарларды сатып алуға әсер ету. Бұның маңызы бәсекелестік ортада бір текті товарларды өткізудегі рөлі зор.

СТИС-тің сатып алушыларға қатынасы:

• Сатып алған товарлардың көлеміне қарай жеңілдік беру (бонустық жеңілдіктер);
• Әртүрлі формадағы несиелер (мерзімін ұзарту, әдепкі төлемі жоқ жеңілдіктер);
• Товар образецтерін тегін тарату;
• Байқап көру үшін товарларды уақытша пайдалануға тегін беру;
• Мүмкін болатын сатып алушыларға жаңа товарды көрсету;
• Өнім шығарушы кәсіпорындарына экскурция ұйымдастыру.
• Рынокқа жақ товарларды енгізу кезінде «Пресс-конференцияны» өткізу.
• Бағаны барынша күрт төмендету.

СТИС-тің делдалдар  мен сатушыларға қатынасы.

Мақсаты – осы саладағы адамдарды бар күш-жігерімен товарларды сатуға, сатып алушыларды көбейтуге бағыттау.

• сату бағасынан жеңілдікті беру,
• еңбек ақыны төлеуді күрт көбейту.

 

4 тақырып. Жарнама  коммуникация саясатының құралы  ретінде

 

Лекция  мақсаты: Жарнаманың негізгі түрлері мен атқаратын қызметтерін анықтау.

Негізгі түсініктер – жарнама, информатика жарнама, ув жарнама, ескертетін жарнама, жарнама қызметтері.

 

Лекция  сұрақтары:

1. Жарнама түсінігі

2. Жарнама түрлері

3. Жарнама қызметтері

4. Әлемдік тәжірибедегі  жарнама дамуының эволюциясы

5. Қазақстан жарнама  дамуының эволюциясы.

Америка Маркетинг Ассоциациясын  анықтамасы бойынша жарнама дегеніміз  ұғымдардың товар, қызмет көрсету, идеяны алға жылжытудың «әртүрлі» формасы. Ол мүмкін болатын тұтынушыларды  жарнама нысандарына тарту. Нақтылы ахуалды ескере отырып неғұрлым тиімді әдістерді пайдалану.

Жарнама – қызмет түрі. Ол көптеген мекемелер мен өндіріс  орындарының, қызмет көрсетуді ақпарат  құралдары арқылы таратып отырады. (Рожков Р).

Қазақстандағы қазіргі  жарнаманың даму барысын шартты түрде үш кезеңге бөлуге болады. Кезеңдер елде болып жатқан экономикалық, әлеуметтік, саяси, мәдени өзгерістерге тығыз байланысты.

Бірінші кезең – 1990-1993 жж қамтиды. Бұл әртүрлі арналардан тарай бастаған кезі. Көптеген тәуелсіз арналар пайда болды. Олардың қатарында КТК, «Радио-МАКС», «Радио РИК» т.б. бар. 1992 жылдан бастап мемлекеттік емес теледидар арналары қанат жайды. Бұлардың бәрі жарнаманың дамуына үлкен үлес қосты.

Екінші кезең – 1994-1997 жж қамтиды. Осы кезеңде батыс  елдерінің жарнамаларына қоса отандық кәсіпкерлердің жарнамалары пайда бола бастады. Бұлардың қатарында газеттер мен журналдарда бар. Баспада жеке тұлғалардың да жарнамалары көптеп жарияланды.Жарнама агентігі көп шаруаны бітірді.Жарнаманы мемлекеттік реттеу мақсатында 1996-1997 жж «Жарнама жөнінде» Заң жобасы жасалды.

Үшінші кезең – 1998- 2001 жылдарды қамтиды. Жарнама қызмет барысында әртүрлі құралдар пайдаланылды, Интернет, осы мақсатқа ауқымды қаржы  жұмсалды. Отандық товар өндірушілер  жарнама арналары бойынша белсенді жұмыс істей бастады, олар көптеген әртүрлі жеңілдіктер, бағаны төмендетуді пайдаланды. Тұтынушылар товарларды дұрыс таңдап алуға мүмкіндік туды. Жарнама рыногында зерттеу жүргізетін компаниялар пайда бола бастады. Жарнама агентігі жарнама өнімдерін шығарып, оны орналастырудың рынок сегменттерін басып алды.

Төртінші кезең – 2002 жылдан қазіргі мерзім уақыты. Бұл  кезең жарнама қызметінің сапалық  өсуі болды, 2003 жылдың желтоқсанында  «Жарнама жөнінде» заң қабылданды. Жарнама рыногында бәсекелестік жандана түсті. Көптеген шет елдің жарнама агенттерінің бөлімшелері жұмыс істей бастады. Жарнаманы таратудың күн тізбесі және оның бюждеті анықталды. Іске асқан көптеген жұмыстардың арқасында жарнаманы орналастырудың оптимальды жоспары жасалынды.

Жарнаманың көп тараған  түрлері: информатикалық, насихаттау, ескертіп отыратын.

1. Информатикалық  жарнама фирманың жаңа товарлары жөнінде түсінік беру.

2. Насихаттау  жарнамасы фирма алдында сұранысты таңдау кезінде товарды сатып алуға ілеспе әрекет ретінде пайдаланылды.

3. Ескертіп отыратын жарнама, тұтынушыларға товар жөнінде білуді жандандырып, кемелденген кезеңге сай келеді. Бұл өте көп тараған жарнама қызметі.

Аталған жарнама түрлерінің арнайы аясы атқаратын қызметтері бар. Мысалы, информатикалық жарнама жаңа товар жөнінде қызмет атқарады, насихаттау жарнамасы - өсу кезеңінде, ескертіп отыратын жарнама кемелдену кезеңінде өте тиімді және пайдалы.

Жарнаманы айтып  білдіру әдісі бойынша Франция ғалымдарының ұсынысына сай рациональды және эмоциональды жарнама деп бөлінеді. Рационалды келешекте мүмкін болатын сатып алушыға жарнама жөнінде ауызша хабарлама береді, әртүрлі құралдарды пайдаланады. Эмоциональды жарнама мүмкін болатын сатып алушыларға эмоция арқылы еске алу, олардың сезіміне әсер ету арқылы жүзеге асады. Негізгі құралы суреттер, дауысты сирек қолданылады.

Әсер ету  сипатына қарай (аудиторияға) жарнама қатты және жұмсақ болып бөлінеді. Қатты жарнама өзінің сипаты жөнінде ынталандыру құлына тектес келеді. Формасы жағынан сатып алушыларға қысым ретінде жүзеге асады. Бұл қысқа мерзімге арналған әрекет жұмсақ жарнама товар жөнінде ақпарат берумен бірге, ыңғайлы ахуалды орнықтырады. Бұл жарнаманы орта және ұзық мерзімге бағытталған.

Жарнаманың  нысанына байланысты товар және тартымды болып жіктеледі. Біріншісі нақты товар немесе товар тобына сұранысты қалыптастырады. Тартымды (корпоративтік) жарнама ұйымдар мен кәсіпорындардың дұрыс бейнесін көрсетуге бағытталған.

Қамту деңгейіне  байланысты жарнама территория бойынша жергілікті, аймақтық, жалпы ұлттық, халықаралық болып бөлінеді. Жергілікті жарнаманың масштабы жергілікті сату орындарына байланысты. Аймақтық жарналық елдердің белгілі бір бөлігін қамтиды (мысалы, облыстық теледидар арқылы берілетін жарнама). Жалпы ұлттық бүкіл мемлекет көлемін жүзеге асырады (мысалы, зейнетақы қоры жөніндегі жарнама). Халықаралық жарнама әртүрлі елдердің жарнама рыногын қамтиды.

Топтастыру  белгісі бойынша жарнама рынок белгілі бір сегметінде немесе аудиториясында деп бөлінеді. Осы белгілері бойынша жарнаманың селективті және жалпылама түрі болады. Біріншісі белгілі бір сатып алушыларға бағытталады. Жалпылама жарнама нақтылы контингентке арналмаған рынок бірнеше сегменттерін қамтиды.

Мақсатты аудиторияның типтері бойынша бизнес аясы (көтерме және жеке сауда) және жекебастың тұтынушы деп бөлінеді.

Сүйемелдеуші (спонсор) типіне байланысты мынандай жарнама түрлері бар: өндірушілер атынан, сауда делдалдарынан, жеке тұлғалардан, үкімет және қоғамдық институттар атынан берілетін жарнамалар. Өндірушілер, делдалдардан берілетін жарнама қосарлама жүргізіледі, сөйтіп коммерциялық сипат алады. Жеке тұлғалар хабарлама береді. Үкіметі және қоғамдық ұйымдардың жарнамалары коммерциялық сипатқа ие болмайды (мысалы, темекі шегудің зияны, наша жөнінде кеселсіз өмір салты және т.б.). Сонымен қатар белгілі бір саяси идея, партия, қайраткерлер жөнінде үгіт-насихат жұмысын жүргізу.

Әсер ету  мерзіміне байланысты – бір мәрте мерзімінде, сериялы, сезондық жарнама түрлері бар. Жарнаманың мәнін түсінбеуші кәсіпкерлер бір мәрте жарнама берумен шектеледі. Тұрақты жұмыс істейтін кәсіпорындары сериялық жарнаманы пайдаланады. Сезондық жарнама бірнеше товарлар мен қызмет көрсетуді жыл мерзіміне сай пайдаланады. (студенттері оқу орындарына қабылдау, жыл мерзіміне сай киімдерді сату және т.б.).

Жарнамның әсер ету әрекетіне байланысты акустикалық, визуальный болып бөлінеді. Біріншісіне жататындар телефон, радиожарнама. Екіншісіне сыртқы жарнама, баспамен басылған жарнама, товарларды орау, жарнаманы бейнелеу.

Қазіргі кезеңде мақсаты  жарнама қомақты қызмет атқарады. Негізгілері:

1. Жарнама ақпарат қызметін атқарады, товар және қызмет көрсетеді, өнім өндірушілер, сатылатын жері т.б. жөнінде.

2. Жарнама қызметтеріне  мониторинг жүргізу арқылы жарнамалық  коммунациялық қызметін іске  асырады.

3. Анкета, сұрақ, сату  процесіне талдау жасау рынокта  товар ырғағын білуге болады, сөйтіп жарнаманың бақылау қызметі жүзеге асады.

4. Өткізу қызметіне  байланысты жарнама реттеуші  ретінде әрекет жасайды.

5. Сұранысты басқару  қызметін атқарады.

6. Жарнаманың экономикалық  қызметі бар. Жарнама товарға  және қызмет көрсетуге сұранысты туындатады, капитал айналымын жеделдетеді.

 

Бақылау сұрақтары

1. Жарнамаға анықтама  беріңіз.

2. Жарнаманың қандай  түрлері бар? Олардың қайсысы  жиі пайдаланады?

3. Жарнаманың бір түрі  олардың бірнеше түрін қамти  ала ма?

4. Жарнаманың қандай  қызметтері пайдаланады?

 

Ұсынылған әдебиеттер.

1. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы  и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство  «Питер», 1999.

2. Ученова Н.Н, Старых  Н.В. История рекламы: детство  и отрочество. – М.: Смысл, 1994.

3. Дейян А. Реклама/ Пер. с франц.; Общ.ред В.С.Загашвили. – М.: Прогресс, 1993.

4. Маркетинг: Учебник  / под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки  и биржи, ЮНИТИ, 1996.

5. Ромат Е.В. Реклама  в системе маркетинга. – Харьков, 1995.

6. Панкратов Ф.Г., Серегина  Т.К., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность. – М., ИВЦ «Маркетинг», 1998.

 

5 Тақырып. Қоғамдық  байланыс коммуникация саясатының  құралы ретінде

 

Лекция  мақсаты: қоғамдық байланыстың әлеуметтік-экономикалық негізін оқыту.

Негізгі түсініктері: Паблик рилейшнз, пресс-релиз, пресс-конференция, лоббирование, кеңес беру, Пресс-тур, Брифинг.

Лекция  сұрақтары:

1. Паблик рилейшнз  түсінігі.

2. Паблик рилейшнз  әдісі.

3. Паблик рилейшнз  принципі.

4. Паблик рилейшнз  тұжырымдамасы.

5. Паблик рилейшнз  моделі.

6. Паблик рилейшнздің  мақсаты, міндеті және атқаратын қызметі.

Паблик рилейшнз (PR) – фирмаға жақсы атақты және райлы қарым-қатынасты орнықтыруға арналған. Бұлар өз қызметкерлері, клиенттері, биліктегілер, қалың халық (тұрғындар).

PR – кең көлемді  ұғым, фирманың жалпы кескінін (бейнесін) оған деген қызығушылығын қамтамасыз етеді. Ол жүйелі жоспарлау қызметі, фирманың барлық қырын қамтитын.

Басты мақсаты сенімділік және өзара түсіністікті ахуалды  қалыптастыру.

PR саясаттың мақсаты:

• Фирма тағдырына жауапты және қатысты екендігін, мақтаныш сезіміндегі дәстүрді қалыптастырып дамыту;
• Сыртқы саясатты жүзеге асыру;
• Фирмаға үлкен қызығушылықты, табандылықты қалыптастыру.

PR негізгі формалары:

• Редакция материалдарын жариялау әртүрлі құралдар арқылы жалпы адами құндылықтар негізінде жұмыс түрлерін атқару;
• Жалпы ақпарат құралдары арқылы ағымды қоғамдық іс-әрекеттерді қаржыландыру, мақсаты қайтарылмайтын төлем беру;
• Симпозиумдер, пресс-конференциялар, тұсау кесер жасауды ұйымдастыру, көптеген жолдармен;
• Фирма басшыларының семинарларда, конференцияларда және т.б. жерлерде сөз сөйлеуін ұйымдастырады;
• Әртүрлі жағымды іс-әрекеттерге жәрдем беру (спонсор) қызметін атқару;
• Көрмеге қатысуға тарту;
• Кино және видеофильмдерді жасау мен көрсету;
• Баспа өнімдерін шығару;

 

Бақылау сұрақтары 

1. Паблик рилейшнз  түсінігі.

2. Паблик рилейшнз әдісі.

3. Паблик рилейшнз  принципі.

4. Паблик рилейшнз  тұжырымдамасы.

5. Паблик рилейшнз  моделі.

 

Ұсынылған әдебиеттер

1. Алешина И.В. Паблик  рилейшнз для менеджеров и  маркетологов. – М., 1997, 256 с.

2. Синяева И.М. Паблик  рилейшнз в коммерческой деятельности. – М., 1998 287 с.

3. Паблик рилейшнз. Связи  с общественностью в сфере  бизнеса. – М., 1999, 352 с.

4. Чумиков А.Н. Связи  с общественностью. – М., Дело, 2000.

5. Блажнов Е.А. Паблик  рилейшнз. Учебное пособие. –  М., 1994, 152 с.

6. Борисова Т.Ф., Валовая М.Д. Связи с общественностью «Паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. – Алматы, 1997.

7. Блэк С. Паблик  рилейшнз. Что это такое? –  М., 1990, 241 с.

8. Викентьев И.Л. Приемы  рекламы. – Новосибирск, ЦЭРИС, 1993, 138 с.