Маркетинговые коммуникации

Выйдя на разрушенный оптовый и мелкооптовый рынок, новые русские предприниматели  просто вынуждены были «искать» друг друга. И сделали это с помощью  рекламы, вернее не рекламы, а объявлений. Сначала классическое «организация продает со склада оптовые партии...»  появилось в общественно-политических газетах. Затем проникло и на телевидение. Журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама, радио остались невостребованными  этим невероятным валом рекламных  объявлений оптовиков. Специализированные рекламные издания как категория  возникнут и получат в России невиданный нигде в мире рост позже - года через два, когда первые издатели, пришедшие на этот невероятный рынок, сообразят, что печатать бесплатную рекламную газету, распространяемую в каждый почтовый ящик города, все  равно, что печатать ассигнации.

Именно  слово «первые», потому что этот рынок (при всей своей огромности) практически не конкурентен. Именно поэтому оказались вне конкуренции  «Комсомольская правда» и «АиФ», «раскрутившие» бесплатные рекламные  газеты, вкладыши и рекламные приложения в десятках крупных городов России и СНГ. Именно поэтому вне конкуренции  оказался и итальянский капитал, первым пришедший в издание первой русской газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки».

Невероятные объемы и тиражи рекламных справочников «Оптовика» и «Товаров и цен» (тираж  «Товаров и цен» - 100 тыс. экз.!) свидетельствуют  о неизбежности дальнейшего развития этого рынка - перехода рекламы оптовиков  из бумажной в безбумажную форму, переключения с рекламы на другой канал маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг.

Итак, реклама, выполняющая функцию формирования оптового и мелкооптового рынка (функция, свойственная ей в развитых странах в конце прошлого века), оказалась, причем в огромных объемах, в достаточно развитых СМИ конца  ХХ века. Бесспорно, эта реклама не могла не раздражать - ведь она была рассчитана на 5 - максимум 10% читателей, радиослушателей и телезрителей - активных игроков этого рынка. Эта  реклама не формировала спроса на товар, не информировала о его  качествах, ее вообще не интересовал  розничный покупатель, она добивалась лишь одного - сформировать сбытовую цепочку, свести оптовика с мелким оптовиком  и розничным торговцем. Причем именно за счет прямой рекламы в СМИ, при  абсолютной неразвитости остальных  каналов маркетинговой коммуникации, игнорировании выставок отечественных  предпринимателей в 1990-1994 гг. пытались решить все без исключения маркетинговые  задачи. Ничего удивительного, реклама - на поверхности, на слуху. Чтобы заняться PR, прямым маркетингом или продвижением продаж, необходимы и осознание их роли, и достаточно высокая квалификация в рыночной экономике. А они только-только начинают приходить сегодня в  Россию.

Прямой  маркетинг в его зачаточных формах, по оценкам видного специалиста  по истории отечественного предпринимательства  А.Д. Кузьмичева, возник в России в  конце ХIХ века [4-5].

При этом его основными формами были персональные продажи: продажи швейных машин  фирмы «Зингер», продажа тканей мануфактур Краснощековых, Морозовых и т.п. и  по их образцам в каталогах. Весьма распространено было так называемое коммивояжерство Х веке в Западной Сибири, на Дальнем Востоке и Камчатке, где им занималисьIв Х американцы, которые вели меновую торговлю с местным населением (ружья в обмен на меха и т.п.). Однако это уже трудно трактовать как прямой маркетинг - скорее, это возврат к примитивным формам торговли, характерным для средневековья и основанным на натуральном обмене, так что, как и следовало ожидать, широкого распространения развитые формы прямого маркетинга и продвижения продаж в России не получили.

Это и  неудивительно - персональные продажи  в России успешно заменяла развитая система региональных и всероссийских  ярмарок. При неразвитости транспорта, почты, СМИ и огромных расстояниях  именно региональные и всероссийские  ярмарки закономерно стали основным каналом маркетинговой коммуникации.

Не сохранила  история отечественного предпринимательства  и свидетельств о широком Х  века методов продвижения продаж. Несомненно,Iприменении в России конца Х использовались простейшие из них - распродажи, продажи со скидкой, конкурсы, премии, призы. Кондитерская фабрика Абрикосовых привлекала детей традиционным для современного маркетинга способом: покупая конфеты, дети собирали обертки - на них помещались изображения животных, птиц, рыб и т.п., причем любопытно, что эта маркетинговая акция была согласована с Министерством народного просвещения, а картинки на обертках подбирались в соответствии с программой гимназии. А вот что касается использования купонов, дисконтных карт, применения в торговых целях викторин или лотерей, каких-либо достоверных исторических свидетельств нет. В целом возможности использования лотерей (они назывались тиражи выигрышных билетов) в России были жестко ограничены нормами законодательства о ценных бумагах, защищающими права потребителей.

Таким образом, практику использования форм прямого маркетинга и продвижения  продаж в России можно отсчитывать  с начала 90-х годов.

Западные  традиции прямого маркетинга имеют  более глубокие исторические традиции, Х века. Так, в США И.ЗингерIкоторые принято отсчитывать с середины Х организовал сбытовую сеть агентов и впервые применил для швейных машин метод «продаж на дому» в 1851 г. Во Франции первый каталог объемом в 50 страниц, содержащий 1500 товаров и представляющий покупателям возможность возврата денег, был издан А.Бусико в 1867 г.[3].

В США  прямой маркетинг стал активно развиваться  сразу после широкого внедрения  кредитных карточек, что дало возможность  покупателям пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги по безналичному расчету, а продавцам дало гарантию, что деньги они в результате получат. Другой причиной успеха прямого маркетинга является появление нового типа людей, у которых «много денег, но мало времени». Большинство работающих американских женщин считают, что у них нет  времени ходить по магазинам. Большую  роль в развитии прямого маркетинга также сыграло быстрое технологическое  развитие, в частности, появление  электронных СМИ, широкое распространение  компьютеров.

Существуют  множество крупных транснациональных  компаний, которые делают основную ставку именно на прямой маркетинг (производители  косметики «Эйвон» и «Мери  Кей», производитель посуды «Цептер» и т.п.).

При вербовке торговых агентов эти фирмы используют метод так называемого «многоуровневого маркетинга» или «сетевого маркетинга», который заключается в «вербовке» новых торговых агентов, с выплатой комиссионных за каждого новобранца и отчисления премиальных агенту, стоящему в начале «цепочки», от дохода всей привлеченной им «пятерки» (излюбленный  еще нечаевцами и описанный Ф.М. Достоевским в «Бесах» метод «пятерок», правда, тогда русских революционеров сплачивали не деньги, а общие идеалы и страх). Вообще, прямые продажи, подкрепленные продажами по каталогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, в западной практике процветают, давая прирост объема продаж в различных странах мира от 3 до 30% ежегодно.

Попытки применить многоуровневый маркетинг  к российскому рынку такими международными компаниями, как «Мэри Кей», «Орифлейм», «Цептер» и, в первую очередь, «Гербалайф», в 1990-1995 годы, дали весьма любопытные отрицательные  результаты.

Прежде  всего, продажи на дому, как и следовало  ожидать, оказались невозможны: в  силу страха перед возможным ограблением  торговых агентов в России просто не пускают в квартиры.

Система многоуровневого маркетинга как  формы вербовки торговых агентов  также не приживается в России. После одного-двух лет ее интенсивной  «раскрутки» каждое третье объявление о поиске работы в газетах бесплатных объявлений сопровождается характерной  припиской «интим и продажу «Гербалайфа» не предлагать». Персональные продажи  были ловко использованы западными  фирмами в период начавшейся массовой структурной безработицы в России (по оценочным данным специалистов, она намного превосходит официальные  показатели, доходя до 10% в месяц).

Подводя итоги, можно говорить о большом  будущем в России множества форм и прямого маркетинга (и прежде всего, продажи по каталогам), однако при условии существенной адаптации  западных методов к российской специфике. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг  составила 7% в рекламных бюджетах российских рекламодателей (по сравнению  с 1,5% в 1994 г. и 3% в 1995 г.), и по оценкам  специалистов, если эти темпы сохранятся в новом тысячелетии, доля затрат на прямой маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%[1].

Серьезное развитие рынок PR-услуг в России получил лишь с 1994-1995 гг. Вопрос об объемах  рынка общественных коммуникаций в  России более чем спорен. К примеру, по оценке директора PR-агентства «Михайлов  и партнеры» Сергея Михайлова, в 1996 г. объем российского рынка PR-услуг (включая политический консалтинг в  президентской и губернаторских избирательных кампаниях 1996 г.) можно  оценить в 100 млн. долларов [7].

Уже в 1968 г. 110 из 150 крупнейших промышленных корпораций США имели в своей структуре  полностью укомплектованные международные PR-отделы (для сравнения - в 1936 г. лишь одна из пятидесяти американских фирм вообще имела PR-службу как таковую), а объем их затрат на мероприятия public relations за пределами . Сегодня]13[США преодолел планку в 50 млн. долларов еще в 1971 г.  из 500 крупнейших компаний из списка Fortune-500 специализированное PR-подразделение имеют 439. В США сегодня насчитывают 5400 PR-подразделений компаний и фирм, более 5 тысяч независимых PR-агенств, общее же число занятых в отрасли превышает 200 тысяч специалистов. Обучение по курсу PR предлагают более двухсот американских университетов и колледжей [14].

В России же развитие рынка корпоративных  коммуникаций произошло по простой  схеме: возникнув в сфере финансов (первыми, осознавшими важность постоянной и комплексной работы в области  корпоративных коммуникаций стали  коммерческие банки), эта деятельность в дальнейшем получила особенно интенсивное  развитие в таких областях, как  телекоммуникации и фармацевтический бизнес, медицинские услуги.

Таким образом, развитие корпоративных коммуникаций в России подтвердило мировые  закономерности - согласно данным всемирного опроса консультационных PR-агенстсв 1995 г., их основным клиентом (21% заказчиков) являются фармацевтические и медицинские компании. На втором и третьем местах телекоммуникационные фирмы и финансовые структуры (15 и 12% заказчиков соответственно). В остальных сферах экономики корпоративные коммуникации не занимают столь значительного места (энергетические компании составляют всего 5% заказчиков, туристические агентства - 3%, транспортные фирмы - 2%, строительные компании - 1,4% заказчиков).

Таким образом, сделаем вывод. Россия отставала  в развитии системы маркетинговых  коммуникаций от США и стран Западной Европы на 150-200 лет, что объясняется  не только запоздалым развитием капитализма  в России, но и консервативностью  форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией  страны и традиционным недоверием и  пренебрежением к рекламе, понимаемой в русском национальном сознании как форма обмана.

В этих условиях среди форм маркетинговых  коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама  в форме предметной рекламы и  вывесок и, отчасти, реклама в  прессе. Прямой маркетинг, продвижение  продаж, общественные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993-1995 гг. - на век  позже, чем в США и странах  Западной Европы.

В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговой коммуникации использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и реклама  в прессе). Целью подавляющего большинства  рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного  рынка целевой аудиторией - 3-5% населения, занятого предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполнила несвойственную ей в конце ХХ века экономическую  функцию - формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (как отмечалось в США, эта задача была Х века произошелIХ века, а с 80-х годов ХIрешена в 60-70-е годы Х переход к товарной рекламе общенациональных производителей). В Х века (поискIрезультате, рекламные обращения, типичные для конца Х оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца ХХ века, и их аудитория - телезрители, читатели, радиослушатели - стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную.