Маркетинговые коммуникации

Участники маркетингового процесса. Целевая аудитория  включает в себя не только потенциальных  потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций.

• Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
• Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
• Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
• Прямой маркетинг— интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
• Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
• Упаковка— помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
• Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
• Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
• Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
• Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, не совместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости  от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные  обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение  цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к  товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся  в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные  впечатления, которые повысят удовлетворенность  покупателей приобретенным товаром  и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто  большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма «Levi’s Strauss Co.» сумела создать особо  притягательный образ своей продукции  благодаря умелому использованию  рекламы и продуманной организации  торговли. Однако никакие усилия в  сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей  некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит  в том, чтобы создать и реализовать  для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая  программа быстро покажет целевой  аудитории все его недостатки. 
 
 

3. История развития маркетинговых  коммуникаций.

В России развитию маркетинговых коммуникаций уделялось довольно мало внимания, и имеющаяся немногочисленная литература в основном состоит из работ, опубликованных до 1990 г. В них коммуникация трактуется как оружие в идеологической борьбе (революционном преобразовании старого  общества и построении нового, коммунистического  общества). Об этом говорят и названия монографий и сборников 60-80-х годов - «Агрессия лжи», «Анатомия лжи», «Идолы века», «СМИ и капитализм»  и др. Лишь немногие отечественные  авторы в те годы рассматривали этот вопрос на научном уровне.

Идеологизированная  литература 60-70-х годов по проблеме массовых коммуникаций СССР и США  как бы «зеркально» отражает ситуацию. «...На западном (в тексте, естественно, «буржуазном») телевидении не менее  трети составляют развлекательные  программы, а на советском - объем  вещания культурно-просветительских программ превосходит развлекательные  втрое (причем не менее 12-14% объема вещания  составляет классическая музыка)», - пишет  Б.М. Фирсов[9].

Его идеологический оппонент - американский социолог В.Степенсон  как бы заранее «заочно» отвечает ему, что «советское радио и телевидение  внушают народу базовые Коммунистические Ценности (заглавные буквы в оригинале), поэтому до 50% объемов радио- и  телевещания, особенно в дневные  часы, составляет серьезная музыка. Подобно этому, в странах Центральной  Азии часами передают мистическую мусульманскую  музыку, прерывая ее трансляцию лишь короткими  пропагандистскими программами  и новостями»[16].

Американский  социолог Уильбур Шрамм приходит к выводу, что именно «...прогресс в системе коммуникации является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации»[17].

Похожую теорию общественного прогресса  развивал М.Маклюэн, для которого средства массовой коммуникации являются развитием  соответствующих органов человеческих чувств: радио - слуха, телевидение - слуха  и зрения, пресса - зрения. Он пишет: «Реклама - это пещерное искусство  ХХ века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах  Альтамира, они не замечали тайного  окружения магических форм, которые  мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена  не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать  влияние на расстоянии, как при  телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она  представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового времени» [15].

О роли рекламы в развитии западной цивилизации  написаны сотни томов. Десятки принадлежат  ее восторженным почитателям, один из которых - президент США Кальвин  Кулидж писал в 1929 году: «Массовый  спрос создан почти целиком благодаря  развитию рекламного бизнеса. Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами  кажется, что наше поколение не в  состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию  духовной стороны торговли. Это огромная сила - часть великой работы по возрождению  и перевоспитанию человечества» [18].

Однако  еще больше - сотни работ - принадлежат  гневным обличителям западной рекламы, среди которых - множество известнейших и авторитетных имен, оставивших заметный след в интеллектуальной истории  ХХ века.

Прежде  всего, рекламу обвиняют в манипулировании  человеческим сознанием и поведением, и этот тезис развивается и  доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов.

С особой ненавистью относится к рекламе  крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое  внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В  такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого  она приносит человеку определенное удовлетворение, но в то же время  усиливает его чувство незначительности и бессилия» [10]. Э.Фромм отрицает за рекламой какую-либо положительную социальную роль, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую, предлагая первоочередные меры по созданию совершенного человеческого общества, доходит до требования полного запрета рекламы [11].

Фромму  вторит основатель Франкфуртской школы  философии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама формирует ложные потребности и, в конечном счете, формирует «одномерного человека»: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят  свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий  индивида к обществу, изменился, и  общественный контроль теперь коренится  в новых потребностях, производимых обществом [6].

В целом  философам и социологам Запада, как  правило, свойственен резко отрицательный  взгляд на роль маркетинговых коммуникаций в современном западном обществе.

Классический  тезис историков об отставании России от Западной Европы в историческом развитии, пожалуй, наиболее ярко проявляется  именно в сфере коммуникаций.

Первая  еженедельная газета России - «Санкт-Петербургские  ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. - на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первые рекламные объявления в газетах  в России появились также на 100 лет позже, а развитие получили на 200 лет позже, чем в Европе, - с  отменой в 1863 г. правительственных  ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Первое рекламное агентство России - контора объявлений торгового дома «Л.Метцль и К⁰» - было основано в Москве в 1870 г., на 240 лет (!) позже первого французского рекламного агентства - адресной и справочной конторы основателя европейской рекламы врача и авантюриста Теофраста Ренодо и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства и специализированного издания - Public Advertiser. Наконец, первый Закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г., в то время как в Великобритании - на 243 года раньше (!), в 1752 году [8]. Видно, что Россия отстает на одно-два с половиной столетия, что говорит нам о наличии значительного торможения России как в развитии коммуникаций, так и использовании их в маркетинговых целях.

Однако  Россия, как у Г.Плеханова, оказалась  «способным учеником, которых часто  переводят в школе через класс», что она полностью подтвердила  и в сфере маркетинговых коммуникаций. Буквально за каких-то 4 года (1991-1994 гг.) в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасль  экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

Функция рекламы конца ХХ века - это построение разрушенных в результате слома  централизованной командно-административной экономики систем прохождения товаров от производителя или оптового поставщика в мелкий опт, а затем в розничную торговлю. До 1985-1986 гг. все товары и продукты в СССР (помимо фруктов и овощей, продаваемых через колхозные рынки) поставлялись и распределялись в розничную торговлю централизованно. Появление кооперативов взломало госмонополию внутренней оптовой, розничной и внешней торговли. Ничего удивительного - ведь именно торговля всегда и везде давала наиболее скорый оборот капитала и наибольшую норму прибыли.