Оглавление 

Введение

 

     Развитие  рыночных отношений в России предъявляет  новые требования к способам продвижения  товара, которые адекватным образом отражают происходящие перемены в экономике. Это в полной мере относится ко всем игрокам, действующим на рынке. Подходить со старыми мерками к новым явлениям экономической деятельности совершенно недопустимо. В настоящее время изменилась ситуация на потребительском рынке, и поэтому возникла потребность в маркетинге, как в концепции управления.

     Специалисты насчитывают более двух тысяч  определений маркетинга. Такое обилие определений объясняется различием  подходов к маркетингу. Согласно одному подходу он рассматривается как управленческая концепция (образ мышления), своеобразная философия предпринимательства. Это понимание маркетинга основывается на следующих основных принципах: безусловный приоритет потребностей покупателя: комплексный, системный подход к пониманию рынка и его элементов; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

     Другим  основным подходом к маркетингу является понимание его как образа действий – системы практических приемов  и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Практический маркетинг реализуется в его функциях: исследование рынка и изучение покупательского поведения; разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы; разработка ценовой политики фирмы и организация системы сбыта и распределения товаров; управление маркетингом; формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы) и др.

     Одним из таких новых способов продвижения  товара для российской экономики  является реклама в Интернет.

     Интернет-реклама - сравнительно новое, но бурно развивающееся направление в рекламе. При несоизмеримо более низких расценках на «носитель» рекламодатель дополнительно получает важное преимущество оперативной смены больших объемов любых данных. Кроме этого, реклама в Интернет, потенциально сочетая в себе возможности всех известных видов подачи информационного материала (от практики «личных продаж» до интерактивных телевизионных шоу) значительно превосходит их по силе воздействия. Сочетание такого разнообразия выразительных средств, актуальность размещенных сведений и увеличивающееся число пользователей глобальных компьютерных сетей уже сегодня делает рекламу в Интернет мощнейшим орудием формирования общественного мнения и, в частности, покупательских предпочтений.

     В настоящее время варианты применения Интернет становятся все более разнообразными.  Даже традиционные маркетинговые методы, начиная от телевизионных коммерческих передач, до рекламы, размещенной на корпусе городского пассажирского автотранспорта, имеют в своем составе адреса Web и электронной почты.

     Активные  маркетологи идут в этом направлении  все дальше. Они стараются думать о бизнесе одновременно, как глобально, так и с точки зрения отдельного потребителя. Никогда прежде глобализация не была столь очевидной – потребители всего мира могут легко видеть, что теперь доступно пользователям в разных странах.

     Компании-новички, рассчитывая на использование Интернета, должны хорошо понимать, какие преимущества они собираются предлагать своим потребителям и где у них слабые места. Традиционные компании должны решить, как лучше действовать в новых условиях и как продолжать конкурировать в сегодняшнем мире, где место размещения компании стало менее важным, и где потребитель получат обслуживание в течение 24 часов в сутки. Потребители теперь хотят вести бизнес в онлайновом режиме и удобное для себя время.

     И не случайно в последнее время  происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых  является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис World Wide Web (WWW).

     Использование Интернета в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернета в элементах комплекса программы маркетинга. 

     Цель  работы: рассмотреть особенности маркетинговых коммуникаций в сети Интернет.

     Задачи  работы:

• Рассмотреть основные технологии Интернет- маркетинга:

•      Баннеры,
• Спонсорский контент,
• Байрики и вставки,
• E-mail,
• Flash технологии и cgi-формы;

• Рассмотреть Интернет и маркетинг:

• Продвижение торговой марки компании,
• Сравнительный анализ Интернет с другими рекламными инструментами,
• Состав аудитории Интернета и тенденции его развития,
• Проблемы и перспективы электронной коммерции,
• Преимущество электронной коммерции перед традиционным бизнесом.

     Структура работы. Задачам исследования соответствует  структурное построение работы: работа состоит из введения, основных частей, заключения, списка литературы.

 

1. Основные рекламные технологии Интернет-маркетинга

 

     Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение  встречной информации о реакции  этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

     Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – связь, сообщение) в общем  виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

     В условиях насыщения рынка уже  мало просто создать отличный товар. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар  приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

     Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые  своей деятельностью влияют на продвижение  товара к потребителю.

     Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

     Конечно, само определение маркетинга носит  более общий характер, чем маркетинговые  коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

     Центральным в определении маркетинговых  коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.

     Определение допускает возможность того, что  маркетинговые коммуникации могут  быть или целенаправленными, как  в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

     Из  данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

     В роли отправителя специалист по маркетинговым  коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять  действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

     Рассмотрим  методы достижения данных целей.

1.1.Баннеры

 

     Баннерная реклама - доминирующая рекламная технология в Интернете, затраты на которую составляют более половины всех расходов на сетевую рекламу (см. таблицу 1). Доля баннеров в общем объеме сетевой рекламы сокращается в пользу других технологий, однако это сокращение происходит очень медленно.  
 

     Таблица 1. Распределение доходов от Интернет-рекламы в  2008 году. 

 

     Международное рекламное бюро IAB (International Advertising Bureau) в 2008 году провело исследование изменения поведенческих мотивов пользователей Сети с течением времени.

     Согласно  этому исследованию среднестатистический пользователь с каждым годом уделяет  традиционным баннерам на 30 процентов  меньше внимания, а по истечению трех лет жизни в Сети начинает уже задумываться над тем, как от них избавиться. Большая проблема всех баннерных сетей - это программы, установленные на компьютерах пользователей, которые не дают загружаться баннерам.

     Можно предположить, что скорее всего, в ближайшем будущем баннеры будут выполнять не рекламную, а информационную функцию.

     Сейчас  сложилась хорошая ситуация  для  распространения альтернативных методов  рекламы в Сети, так как идея избавления от надоедливых баннеров уже достаточно укоренилась в людских умах.

     Текстовые баннеры относительно недавно получили распространение. Фактически, текстовый  баннер - это результат работы системы, которая действует точно так  же, как и обычная баннерообменная  сеть, только вместо картинок в ней  идет обмен краткими текстовыми сообщениями, которые размещаются на рекламных местах.

     Предполагается, что пользователи, которые «вырезают» из своего трафика баннеры исключительно по причине их «веса», перестанут это делать.

     Отрицательные стороны баннерной рекламы:

     привыкание пользователей к стандартным рекламным форматам;

     рост  количества рекламных сообщений, приходящихся на одного пользователя и, как следствие, рассеивание внимания;

     обновление  парка домашних и офисных компьютеров, появление современных мониторов, позволяющих пользователям выставлять более высокое разрешение экрана, в результате чего баннеры стандартных размеров занимают меньшую площадь экрана и становятся гораздо менее заметны;

     появление новых возможностей взаимодействия с пользователем в рамках рекламного сообщения.

1.2.Спонсорский контент

 

     Спонсорство сайта или его определенного  раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы, прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между  издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.

     В спонсорский пакет может быть включено:

     размещение  логотипа и надписи типа "sponsored by" на главной или всех страницах сайта

     проведение  опросов или анкетирования для  спонсора на спонсируемом сайте, лотереи  и конкурсы

     публикация  информации о программах спонсора в  новостной ленте, презентация продуктов  и услуг и т.д.