Маркетинговые коммуникации, их роль в маркетинговой деятельности

Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти — узнавании  и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже  виденную ин-формацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осве-домленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захва-тывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.

Реклама пытается создать  и изменить отношение к рекламируемому объекту по-средством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаж-дение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то основании. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими термина-ми, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный».

В создании рекламы можно  выделить следующие три этапа:

I. Стратегия:

· Определение рекламной стратегии;

· Определение стратегии сообщения;

· Идентификация коммерческих предпосылок;

II. Исполнение:

· Разработка творческой концепции, или главной идеи;

· Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы

· Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам;

· Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом;

III. Стадия производства. Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы.

2.2 Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта  — это средство маркетинговых  коммуникаций, которое использует множество  побудительных методик в отношении  потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические  измеряемые действия или реакции.

Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта

Преимущества|Слабости|

Дает дополнительный стимул к действиюИзменяет соотношение цены и ценностиДобавляет осязаемую ценность к предлагаемому товаруДает стимул для незамедлительной покупкиДобавляет волнения, зрелищностиСтимулирует покупки «на пробу»Стимулирует постоянные или повторные покупкиУвеличивает частоту покупок и/или их объемРазвивает торговлю за счет напоминанияСпособствует поддержке со стороны торговлиСоздает базы данных|Вносит дополнительный беспорядокМожет установить ошибочные розничные ценыНекоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с ценыПриводит к форвардным покупкам со стороны участников торговлиДопускает мошенническое погашение купонов и воровство подарковИногда затрудняет сотрудничествоМожет снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам|

 

Стимулирование сбыта  производится для реализации следующих  целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый  или улучшенный товар, стимулировать  повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более  многочисленные покупки, направить  покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу  или личные продажи, стимулировать  поддержку торговли.

Стимулирование потребителей

1. Мероприятия стимулирования  сбыта, направленные на потребителя,  чаще всего преследуют цель  познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке;  увеличить количество товарных  единиц, покупаемых одним покупателем;  поощрить приверженцев конкретной  торговой марки и постоянных  покупателей; снизить временные  колебания сбыта (сезонные, по  дням недели, в течение дня)  и др.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены являются  одним из наиболее многочисленных  и часто применяемых приемов.  Они, в свою очередь, подразделяются  на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые  с условием приобретения оговоренного  количества товаров. К этому  же виду скидок относятся скидки  за упаковку». 

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям (обычно  в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня скидки на билеты в кино на утренние сеансы).

1.1.3. Скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по случаю  юбилея фирмы, национального праздника  (например, в честь Дня независимости  страны), традиционных праздников.

1.1.5. Скидки определенным  категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие  модели товара при переходе  фирмы на массовое производство  новой.

1.1.7. Скидки при покупке  товара за наличные деньги («сконто»).

1.1.8. Скидки при покупке  нового товара с условием, что  сдается старая модель товара (так называемый товарообменный  зачет).

1.1.9. Скидки «мгновенных  распродаж». В одном из отделов  магазина или торгового центра  на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем,  чтобы привлечь в отдел покупателей.

1.2. В комплексе с предоставлением  скидок необходимо рассматривать  такой прием стимулирования сбыта,  как распространение купонов.  Купон представляет собой своеобразный  сертификат, выдаваемый фирмой покупателю  с правом получения скидки  при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают  в упаковки това-ров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявления-ми, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне по-мещается рекламное обращение.

1.3. В практике сбыта  широко применяются всевозможные  премии, предоставляемые чаще в  вещественной форме. Например, это  может быть фирменная майка  или сумка, вручаемые покупателям  бесплатно при условии покупки  конкретного количество товарных  единиц или товара на определенную  сумму. Условием получения премии  и доказательством покупки иногда  могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые  продавцу поку-пателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое про-давцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример то-му — увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фи-гурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» фирмы «Ферреро» (игрушки внутри шо-коладного яйца).

1.4. Для внедрения на  рынок новых товаров фирма  может переда-вать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих това-ров. Неко-торые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно пере-даваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.5. Иногда приемы стимулирования  сбыта принимают форму игры: фирма  может объявить о проведении  конкурса, лотереи или викторины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки  или викторины на знание истории  фирмы может быть поощ-рен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к фирме) дополни-тельное внимание потенциальных покупателей.

1.6. В качестве приемов  «сейлз промоушн», направленных на по-требителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкреп-ления» товара: предоставление потребительского кредита, бес-платных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монта-жу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безус-ловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится поку-пателю и т. д.

В условиях рынка последний  вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью фармс» га-рантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фир-менных цыплят.

1.7. Как уже отмечалось  выше, некоторые виды упаковки, исполь-зуемые покупателем после потребления их содержимого, тоже явля-ются средством стимуляции сбыта.

Стимулирование посредников

При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торго-вых посредников решаются следующие основные задачи: поощ-рить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колеба-ния в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования по-средников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при  оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного  количества единиц товара по-среднику бесплатно при условии закупки определенного его количе-ства.

2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже то-варов сверх оговоренного количества за определенный отрезок вре-мени.

2.4. Организация конкурсов  дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца  в совместной с посредником  рек-ламной кампании с соответствующими компенсациями затрат по-средника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

2.6. Организация съездов  дилеров.

2.7. Фирма-производитель может  предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает  определенную скидку за включе-ние продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалифи-кации персонала посредников.

 

2.3 Личная продажа

 

По объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потен-циальными покупателями с целью совершения продажи.

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами.

1. Он целенаправленнее, чем  другие формы маркетинговых коммуникаций;

2. Обладает способностью  к персонифицированному подходу;

3. Его результаты поддаются  измерению;

4. Все элементы комплекса  прямого маркетинга поддаются  проверке;

5. Все элементы чрезвычайно  гибкие.

Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами.

1. Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии,

2. Плохо проведенный прямой  маркетинг создает недоверие  к фирме и формирует ее плохой  образ;

3. неумение координировать  прямой маркетинг с деятельностью  фирмы, распреде-лением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению поку-пательской лояльности;

4. сообщения в рамках  прямого маркетинга могут вступать  в противоречие с други-ми маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

В организационном плане  персональная продажа может принимать  следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контак-тирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представи-тель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуника-ционно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подго-товка во многом определяют успех этого процесса.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключе-нии контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Много-численность участников оправдана и целесообразна в связи с необхо-димостью  оперативного  получения консультаций  экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с не-сколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, ка-сающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

 

2.4 Pr

 

Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелатель-ного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

Преимущества|Недостатки|

Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контро-лирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы|Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты|