Маркетинговые коммуникации, их роль в маркетинговой деятельности

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

на тему: «Маркетинговые коммуникации, их роль в маркетинговой деятельности»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2011

 

Содержание

 

Введение 3

1.Сущность маркетинговых  коммуникаций. 3

1.1 Функции и виды маркетинговых  коммуникаций. 3

1.2 Комплекс продвижения….…………………………...6

1.3 Разработка коммуникационной  политики………………..8

2. Элементы продвижения  на потребительском рынке…………….12

2.1 Реклама………………………………………………………….13

2.2 Стимулирование сбыта…………………………………………...14

2.3 Личная продажа…………………………………………………...17

2.4 Pr………………………………………………………………………………18

3. Коммуникационная деятельность  на примере HP……..………….…21

Заключение …………………………………………………………23

Список литературы……………………………………………………24

 

 

Введение

 

В последнее время мы стали  свидетелями существенных изменений  в процессе выведения товаров  на рынок. Вследствие усиления конкуренции  и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь  хорошие продукты и услуги. Для  увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

· дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

· заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

· направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо  для реализации всех вышеперечисленных  целей от предприятия требуется  гораздо большего, чем просто создать  товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности  последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

 

1. Сущность маркетинговых  коммуникаций.

 

1.1 Функции и виды  маркетинговых  коммуникаций.

 

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает  и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

В самом широком смысле цель маркетинговых коммуникаций на предприятии – осуществление  изменений, влияние на деятельность таким образом, чтобы достичь  процветания предприятия. Существуют 2 основные функции коммуникации: информационная и личностная. Первая осуществляет процесс движения информации, вторая – взаимодействие личностей.

Коммуникации можно классифицировать по множеству различных показателей.

По отношению к организации  коммуникации бывают 2 типов: внешние  и внутренние. Они отражают целостность  управляемой системы и одновременно её открытость, приоритетность действий работников фирмы, стиль управления менеджера, ситуации взаимодействия фирмы  с другими объектами.

Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими  своего внешнего окружения. С имеющимися потенциальными потребителями они  сообщаются с помощью рекламы  и других программ продвижения товаров  на рынок. В сфере отношения с  общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного  образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном  уровне. Организациям приходится подчиняться  государственному регулированию и  заполнять в этой связи пространные  письменные отчеты. В своих ежегодных  отчетах любая компания сообщает информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем  размещении, возможностях карьеры, льготах  и т.д.

Используя лоббистов и  делая различные взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание различных законов и постановлений. Организация, где есть профсоюз, должна поддерживать связь с законными представителями лиц, работающих по найму.

Это лишь немногие примеры  из всего разнообразия способов реагирования организации на события и факторы  внешнего окружения.

Основную роль в организации  играют коммуникации между уровнями и подразделениями. Информация перемещается с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может передаваться по нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие. Таким путем подчиненным уровням управления сообщается о текущих задачах, рекомендуемых процедурах и т.д.

Помимо обмена по нисходящей, организация нуждается в коммуникациях по восходящей. Передача информации с низшего уровня на высший может существенно влиять на производительность. В одном реальном примере инженер разработал более эффективный способ раскроя листового металла для крыльев самолета и сообщает о своей идее непосредственному начальнику. Если руководитель решил поддержать предложение инженера, он сообщает об этом на следующий, более высокий уровень управления. Изменение требует одобрения со стороны управляющего заводом или управляющего производственными операциями на более высоком уровне. Налицо ситуация, когда нечто, возникшее на низшем уровне организации, должно подняться на самый верх, последовательно пройдя все промежуточные уровни управления. Этот пример показывает обмен информацией, происходящий ради повышения конкурентоспособности организации за счет увеличения производительности.

Коммуникации по восходящей также выполняют функцию оповещения верха о том, что делается на низших уровнях. Таким путем руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел. Последняя управленческая инновация в коммуникациях по восходящей — это создание групп из рабочих, которые регулярно собираются для обсуждения и решения проблем в производстве или обслуживании потребителей. Обмен информацией по восходящей обычно происходит в форме отчетов, предложений и объяснительных записок.

В дополнение к обмену информацией  по нисходящей и восходящей организации  нуждаются в горизонтальных коммуникациях. Организация состоит из множества  подразделений, поэтому обмен информацией  между ними нужен для координации  задач и действий. Поскольку организация  — это система взаимосвязанных  элементов, руководство должно добиваться, чтобы специализированные элементы работали совместно, продвигая организацию  в нужном направлении. Например, в  больнице обслуживающий и врачебный  персонал различных отделений должен обмениваться информацией о распределении  ресурсов, координации деятельности рабочих групп, контроле за издержками, новых методах лечения и т.п. В сфере розничной торговли региональные управляющие сбытом могут периодически встречаться для обсуждения общих проблем, координации стратегии сбыта и обмена информацией о продукции. В компаниях наукоемких отраслей ключевые руководители среднего звена из производственных, маркетинговых и проектно-исследовательских отделов встречаются для координации действий по обновлению продукции. На основе базовой технологии компании могут выпускать разнообразные продукты, поэтому чрезвычайно важно через проектно-исследовательский отдел получать информацию о том, чего хочет рынок. Это позволяет организации сохранять близость к потребителю и продолжать эффективно удовлетворять его запросы.

Дополнительные выгоды от коммуникаций по горизонтали заключаются  в формировании равноправных отношений. Доказано, что такие отношения  являются важной составляющей удовлетворенности  работников организации.

Возможно, наиболее очевидным  компонентом коммуникаций в организации  являются отношения между руководителем  и подчиненным. Хотя они служат примером обмена информацией по вертикали, необходимо рассмотреть его отдельно, поскольку он составляет основную часть коммуникативной деятельности руководителя.

Коммуникационный процесс  — это обмен информацией между  двумя или более людьми.

Основная цель коммуникационного  процесса — обеспечение понимания  информации, являющейся предметом общения, т.е. сообщения. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности  общения участвовавших в обмене людей. Чтобы лучше понимать процесс  обмена информацией и условия  его эффективности, следует иметь  представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или  большее число людей.

Для организации эффективной  коммуникации является полезным ряд  принципов, которые концентрируют  внимание на четырех решающих областях: качество сообщения, условия приема, поддержание целостности организованных усилий и использование преимуществ  неформальной организации.

Принцип ясности. Хотя о коммуникации часто думают просто как о сообщении, для того, чтобы она обладала какой-то ценностью, она должна пройти испытание  по принципу ясности: сообщение обладает ясностью, если оно выражено таким  языком и передано таким образом, что может быть понято получателем.

Принцип целостности. Управленческие сообщения скорее являются средствами, чем конечными целями. Принцип  целостности состоит в следующем: цель управленческих сообщений —  содействовать установлению понимания  между людьми в процессе их сотрудничества, направленного на достижение целей  предприятия.

Принцип стратегического  использования информационной организации. Характер этого ключевого принципа заключается в следующем: наиболее эффективной коммуникация бывает тогда, когда руководители используют неформальную организацию в дополнение к коммуникации формальной организации.

 

Основными элементами маркетинговых  коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация  специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные  и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых  коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного  рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в  тех случаях, когда продавец наладит  взаимосвязь, взаимопонимание с  покупателем, создаст атмосферу  открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к  товару. Основным элементом в такой  деятельности является комплекс продвижения.

 

1.2 Комплекс продвижения.

 

Продвижение – комплекс приемов  и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений  с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения  образа компании в глазах этих аудиторий. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса  продвижения присущи специфичес-кие приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содей-ствовать успешному решению стратегических и тактических задач реа-лизации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обес-печивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что  должное воздействие системы  коммуни-каций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

· мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

· при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципи-альное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот-ребительские и товары промышленного назначения. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использо-вания без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товара-ми. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

Различия между потребительскими товарами и товарами производственного  назначения с точки зрения использования  маркетинговых коммуникаций показа-ны в табл. 1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения осно-вываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия мар-кетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следую-щих действий (в Порядке их важности):

1) личные продажи;

2) меры по стимулированию  сбыта, особенно если в них  участвуют представи-тели фирмы-продавца;

3) реклама в специальных  изданиях, предоставляющая полную  информацию о товаре, и использование  горячих телефонных линий или  адресов в Интерне-те, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских  товаров, обычно используют более эмоциональные  обращения. Нередко они ориен-тируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление свя-зей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и поясне-ний специалиста.

 

 

Таблица 1

Основной акцент маркетинговых  коммуникаций при продвижении потребительских  товаров и товаров производственного  назначения