Маркетинговые исследования

     Разновидностью  почтового опроса является прессовый  опрос. Его отличие заключается  в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

     Проведение  почтового включает в себя несколько  этапов.

• разработка и тиражирование анкет;
• формирование адресного списка рассылки;
• рассылка анкет;
• получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
• аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

     Основные  недостатки почтового опроса:

• низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%;
• «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

     Основные  достоинства почтового опроса:

• дешевизна опроса: почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;
• простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;
• почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;
• время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.
• Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе¹⁵.

     Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

     Основные  виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping¹⁶.

     Hall-test — метод исследования, в ходе  которого довольно большая группа  людей (до 100-400 человек) в специальном  помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

     Home-test — метод исследования, в ходе  которого группа потребителей  тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

     Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости  длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

     Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

     При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.). 

     2.2 Сбор вторичных данных 

     Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

     Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

     Основные  достоинства вторичной информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

     Основные  недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

     Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

     Перейдем  к технологии сбора вторичной  информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

• Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
• Подготовить итоговый отчет.

     Тем, кому интересны более подробные  сведения о процессе сбора вторичной  информации и ее источниках, мы можем  порекомендовать несколько книг, перечень которых приведен в конце данного обзора¹⁷.

 

      ГЛАВА 3 ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ 

     3.1 Постановка целей и задач исследования 

     Для того чтобы исследовать позиции  бытовой техники на рынке г. Мурманска, было решено провести маркетинговое исследование.

     Цель  исследования: выявление отношения  потребителей к маркам бытовой техники

     Объект  исследования: торговые марки бытовой  техники

     Предмет исследования: отношение потребителей к торговым маркам бытовой техники

     Задачи  исследования:

     1. Разработать систему оценочных критериев, характеризующих позиционирование марок бытовой техники на рынке бытовой техники

     2. Определить мнения потребителей о выделенных критериях посредством анкетирования (анкета представлена в приложении);

     3. Систематизировать результаты анкетирования и сделать выводы о позиционировании марок бытовой техники на рынке г. Мурманска.

     Обоснование метода исследования.

     В исследовании был использован метод  сбора первичной информации - опрос, так как он является одним из самых  оперативных и недорогих исследовательских методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Основной рабочий инструмент исследования - специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе. Опрос проводился в близи супермаркетов электроники города Мурманска в будние и выходные дни.

     Определение объема выборки.

     Генеральной совокупностью являются граждане в возрасте от 18 лет и старше, проживающие на территории города Мурманска. При таком измерении всегда существует определенная погрешность, однако она в большинстве случаев не значительна.

     В данном исследовании использовалась детерминированная выборка, характеризующаяся упорядоченностью выбора произвольного элемента. Тип используемой детерминированной выборки – квотированная выборка, репрезентативность которой достигается включением в нее той же, что и в генеральной совокупности доли элементов по соответствующему составу (полу, возрасту). Принцип случайности обеспечивает каждому элементу генеральной совокупности равную вероятность попадания в выборку, и при достаточно значительном объеме выборки можно считать, что случайно отобранные лица будут представлять мнение всей генеральной совокупности.  Кроме того, в рамках проводимого массового опроса будет контролироваться попадание в выборку потребителей с разным уровнем дохода, что обеспечит репрезентативность выборочной совокупности и значительно уменьшает вероятность возникновения разного рода ошибок, характерных для квотных детерминированных выборок. При определении объема выборочной совокупности, будем исходить из того факта, что численность генеральной совокупности  составляет более 100 000 единиц, что предопределяет формирование выборки в объёме 100 единиц.  

     3.2 Анализ результатов исследования 

     В анкетировании принимало участи 100 человек – посетителей гипермаркета «Эльдорадо». Место проведения анкетирования обусловлено тем, что в данном магазине представлен широкий ассортимент марок бытовой техники, что позволит сделать объективные выводы (при отсутствии широкого ассортимента, велика вероятность того, что респонденты будут называть только те марки, которые увидели на прилавках магазина).

     Систематизировав результаты анкетирования, были сделаны следующие выводы.

     На рисунке 1 представлен гендерный анализ покупателей.

     

     Рисунок 1 – Половая структура респондентов

     Данные  анализа подтверждают мнения исследователей, что большинство посетителей  и покупателей бытовой техники в России традиционно являются мужчины, и именно они принимают решение о выборе той или иной марки техники.

     Возрастная  структура посетителей представлена на рисунке 2. 

     

     Рисунок 2 – Возрастная структура респондентов 

     Из  диаграммы видно, что наиболее активная часть населения – от 23 до 55 лет и является основным наполнением сегмента посетителей гипермаркета бытовой техники.

     Перейдем  к анализу позиции марок бытовой  техники.

     На  вопрос о влиянии решений о  покупке скидок и рекламных акций, мнения респондентов разделились следующим образом (рисунок 3):

     

     Рисунок 3 – Влияние скидок и рекламных  акций на решение о покупке 

     Таким образом видно, что рекламные  акции производителей бытовой техники  оказывают существенное влияние  на решение о покупке.

     Анализируя  решения покупателей, о том, за что они ценят выше всего, покупаю бытовую технику, были получены следующие результаты (рисунок 4 – на этот вопрос можно было отметить два варианта): 

     

     Рисунок 4 – Ответ на вопрос «Что Вы цените выше всего, покупая бытовую технику?» 

     Как видно из диаграммы, большинство  опрошенных отметили гарантии качества и надежность, как фактор, за который  они ценят выше всего в бытовой технике. Престиж марки выделяют только 23% опрошенных, стиль и дизайн – 12%, удобство использования – 14 % респондентов.

     Анализ  ответов на вопрос о пяти наиболее известных марок Вам торговых марок выявил следующее. Всего было названо 19 торговых марок бытовой  техники, среди них было выбрано  пять, наиболее часто упомянутых, позиции  которых распределились следующим образом (рисунок 5):