Маркетинговые исследования

     СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 

 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

     Как показывает практика, актуальность маркетинговых  исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

      - реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

      - возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

      - массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

     Конечно, удовлетворять потребности возможно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, что на практике не возможно.

     Целью данной работы является проведение маркетингового исследования для оценки позиций  марок бытовой техники на рынке  Мурманской области.

     Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:

      - исследовать понятие и сущность маркетингового исследования;

      - охарактеризовать методы маркетингового исследования;

      - обобщив теоретические познания в области маркетинговых исследований, применить их на практике, проведя маркетинговое исследование позиций марок бытовой техники на рынке бытовой техники.

     Объект  работы является маркетинговое исследование как инструмент маркетинга на рынке товаров бытовой техники.

     Предмет  исследования – особенности процесса организации и реализации маркетингового исследования для оценки позиций марок бытовой техники на рынке Мурманской области.

     Теоретической и методологической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга таких как Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, Ф.Котлер, Г.А. Черчиль и др.

     При реализации цели и задач исследования использовался системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей бизнес-средой.  В рамках решения конкретных задач в работе использовались методы сравнительного анализа, статистические методы обработки информации.

     Структурно  работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. 

 

      ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 

     1.1 Понятие маркетингового исследования 

     Управление  маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.

     Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска¹.

     Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

     Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц — маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»².

     Если  адаптировать это определение под  конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий  вид.

     Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

     Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать — это подвергать анализу³.

     Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем определение маркетингового исследования.

     Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

     Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа. 

     1.2 Типология маркетинговых исследований 

     Ключевой  вопрос типологии маркетинговых  исследований: какие аспекты маркетинговой  деятельности могут подвергаться анализу?

     Маркетинговая среда состоит из внешней и  внутренней среды. Внешняя среда, в свою очередь, состоит из макросреды (дальнее окружение) и микросреды (ближнее окружение). В маркетинговой среде, помимо продавца (относится к внутренней среде) и потребителя (относится к внешней среде), находится предмет товарно-денежного обмена — продукт:

     Продавец  → Продукт → Потребитель.

     Продукт, под которым подразумевается товар или услуга, обладает уникальным набором характеристик, который описывается с помощью модели «комплекс маркетинга» (или «маркетинг-микс») — 4 P:

• Product — свойства продукта (физические свойства, функционал, вкусовые и т.д.);
• Price — цена;
• Place — место продажи продукта;
• Promotion — продвижение⁴.

     Поскольку в общем смысле персонал, процесс  и физическое окружение — это свойства продукта, то мы будем рассматривать модель 4 P, подразумевая под уровнем product три дополнительных аспекта услуги.

     Таким образом, типология маркетинговых  исследований начинается с главного признака «объект», и имеет следующие типы.

• По объекту исследования маркетинговые исследования разделяют на исследования, с помощью которых изучается внешняя среда, внутренняя среда организации и продукт, который описывается с помощью модели 4Р.

     Внешняя среда — это среда, к которой относятся экономические, политические, технологические и социокультурные факторы (макросреда или дальнее окружение), а также поставщики, конкуренты и потребители (микросреда или ближнее окружение).

     Внутренняя  среда — это среда, к которой относятся такие факторы, как уровень квалификации персонала, структура компании, стратегия, стиль управления компанией, ключевые навыки и компетенции и т.д

      - По периодичности проведения маркетинговые исследования разделяют на разовые и постоянные.

     Разовые маркетинговые исследования проводятся однократно для решения конкретной текущей задачи.

     Постоянные маркетинговые исследования проводятся на регулярной основе с заданной периодичностью. Чаще всего к постоянным маркетинговым исследованиям относится мониторинг факторов внутренней и внешней среды.

• По степени охвата маркетинговые исследования подразделяют на сплошные и выборочные.

     Сплошные  маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора. Например, исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом.

     Выборочные  маркетинговые исследования — это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам. Например, исследование жильцов дома, которые старше 45 лет.

• По этапу изучения маркетинговые исследования разделяют на поисковые, описательные и причинно-следственные.

     Поисковые маркетинговые исследования предназначены для поиска идей, гипотез. Самый распространенный инструмент поискового исследования — это мозговой штурм. При мозговом штурме происходит сбор информации с его участников, после чего информация обрабатывается, фильтруется и анализируется.

     Описательные  маркетинговые исследования проводятся для поиска установок, получения описания явлений. Например, изучение того, как ведет себя покупатель при выборе сока — это описательное исследование.