Маркетинговые исследования

Автор: Пользователь скрыл имя, 09 Января 2012 в 15:07, курсовая работа

Описание работы

Целью данной работы является проведение маркетингового исследования для оценки позиций марок бытовой техники на рынке Мурманской области.
Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:
- исследовать понятие и сущность маркетингового исследования;
- охарактеризовать методы маркетингового исследования;

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Понятие маркетингового исследования
1.2 Типология маркетинговых исследований
1.3 Основные цели и задачи маркетинговых исследований
1.4 Основные принципы методологии маркетинговых исследований
ГЛАВА 2 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1 Классификация маркетинговых исследований. Сбор первичных данных
2.2 Сбор вторичных данных
ГЛАВА 3 ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ
3.1 Постановка целей и задач исследования
3.2 Анализ результатов исследования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Работа содержит 1 файл

Маркетингвые исследование_Елена.doc

— 371.50 Кб (Скачать)

     Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

    • тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
    • интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
    • обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

     Обработка результатов интервью и составление  аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

     Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

     Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

     Анализ  протокола заключается в помещении  респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать  все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

     Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами11.

     Анализ  протокола применяется для составления  модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

    • принятие которых распределено по времени, — например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
    • процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
                 

     Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

     Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет  обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

     Основные  методы количественных исследований —  это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

     Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

    • разработка, проверка и тиражирование анкеты;
    • формирование выборки;
    • инструктаж интервьюеров;
    • проведение опроса и контроль качества данных;
    • обработка и анализ полученной информации;
    • составление итогового отчета12.

     Личное  интервью (face-to-face).

     Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

     Личное  интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

     Личные  интервью различаются:

  • по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
  • по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

     Проведение  личного интервью включает в себя несколько этапов:

      • разработка и тиражирование анкет;
      • формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
      • подготовка интервьюеров;
      • полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
      • обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
      • аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы13.

     Личное  интервью является надежным методом  изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда  необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

      • изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
      • изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
      • разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

     Основные  недостатки личного опроса:

      • высокая стоимость;
      • присутствует влияние интервьюера на респондентов;
      • требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;
      • довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

     Основные  достоинства личного опроса:

      • есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы;
      • сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени - возможно проведение довольно длительного интервью;
      • появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента;
  • незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов;
  • легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.

     Телефонное  интервью - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

     Телефонные  интервью различаются по типу респондентов:

      • интервью с физическими лицами;
      • интервью с юридическими лицами.

     Проведение  телефонного интервью включает в  себя несколько этапов.

      • разработка анкет;
      • формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки;
      • подготовка интервьюеров;
      • полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране монитора);
      • обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
      • аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы14.

     Проведение  телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

     Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.

     В ходе телефонного опроса имеется  возможность получать оперативную  информацию о реакции рынка и  потребителей действия предприятия  и его конкурентов. Телефонный опрос  позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

     В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность  получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

     Основные  недостатки телефонного опроса:

      • небольшая длительность: средняя продолжительность интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;
      • ограничения по числу и сложности вопросов в интервью;
      • невозможность предъявления респондентам визуальной информации;
      • при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов;
      • телефонные опросы, как правило, не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).

     Основные  достоинства телефонного опроса:

      • относительная дешевизна (по сравнению с другими методами);
      • оперативность получения данных;
  • возможность контролировать работу интервьюеров.

     Почтовый  опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Информация о работе Маркетинговые исследования