Автор: Пользователь скрыл имя, 09 Января 2012 в 15:07, курсовая работа
Целью данной работы является проведение маркетингового исследования для оценки позиций марок бытовой техники на рынке Мурманской области.
Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:
- исследовать понятие и сущность маркетингового исследования;
- охарактеризовать методы маркетингового исследования;
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1 Понятие маркетингового исследования
1.2 Типология маркетинговых исследований
1.3 Основные цели и задачи маркетинговых исследований
1.4 Основные принципы методологии маркетинговых исследований
ГЛАВА 2 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1 Классификация маркетинговых исследований. Сбор первичных данных
2.2 Сбор вторичных данных
ГЛАВА 3 ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ
3.1 Постановка целей и задач исследования
3.2 Анализ результатов исследования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:
Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета. После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
Анализ
протокола заключается в
Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда — название метода), представленные респондентами11.
Анализ
протокола применяется для
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.
Личное интервью — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.
Личные интервью различаются:
Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:
Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:
Основные недостатки личного опроса:
Основные достоинства личного опроса:
Телефонное интервью - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Телефонные интервью различаются по типу респондентов:
Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов.
Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случае полученная информация будет недостоверна.
Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.
В
ходе телефонного опроса имеется
возможность получать оперативную
информацию о реакции рынка и
потребителей действия предприятия
и его конкурентов. Телефонный опрос
позволяет без больших
В
случае проведения телефонного опроса
юридических лиц имеется
Основные недостатки телефонного опроса:
Основные достоинства телефонного опроса:
Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.