Маркетинговые исследования

     Причинно-следственные маркетинговые исследования помогают установить взаимосвязь между событиями или явлениями, обнаружить закон или модель, по которой один фактор влияет на другой. Причинно-следственные исследования называют также казуальными. Например, изучение влияния стоимости продукта на спрос — это причинно-следственное исследование.

• По характеру информации маркетинговые исследования разделяют на кабинетные и полевые⁵.

     Кабинетные  маркетинговые исследования - это исследования, при которых достаточно «не выходить из кабинета». При проведении кабинетных исследований осуществляется работа с вторичной информацией, т.е. информацией, которая существовала до момента проведения исследования.

     Полевые маркетинговые исследования - это исследования, осуществляемые «за рамками кабинета» — в точках продаж, на улице. При проведении полевых исследований осуществляется работа с первичной информацией, т.е. с информацией, которая не существовала до момента проведения исследования. 

     1.3  Основные цели и задачи маркетинговых исследований 

     Маркетинговые исследования, в силу своей специфики, многообразны. Однако существует ряд задач, к решению которых прибегает практически любая компания в своей деятельности:

1. Продукт (product):
• тестирование характеристик и качества продукта;
• оценка конкурентоспособности продукта;
• оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;
• определение тенденций развития кривой жизненного цикла.
2. Цена (price):
• информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;
• прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла.
3. Места продаж (place):
• анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;
• информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.
4. Продвижение (promotion):
• тестирование рекламы, креативных концепций;
• исследования, связанные с построением бренда;
• оценка имиджа компании;
• оценка эффективности рекламы и других форм продвижения продукта.
5. Рынок:

• оценка и анализ конъюнктуры рынка;

• оценка доли, емкости и темпов роста рынка;
• оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;
• прогнозирование спроса и оценка его эластичности.

6. Потребители:

• выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях;
• исследование профиля потребителя, поведенческих характеристик;
• сегментирование потребителей.

7. Конкуренты:

• выявление сильных и слабых сторон конкурентов;
• оценка силы внутриотраслевой конкуренции;
• построение карт стратегических групп.

     Следует понимать, что цели и задачи маркетинговых  исследований не ограничиваются только приведенными выше. Маркетинговое исследование может касаться решения локальных  задач, например, как влияет цвет коврика на входе в офис на настроение и производительность труда сотрудников⁶. 

     1.4 Основные принципы методологии маркетинговых исследований 

     Маркетинговые исследования как инструмент маркетинга должны отвечать основным принципам методологии исследовательской деятельности. Выделяют пять принципов методологии маркетинговых исследований.

• Научность — описание, объяснение, изучение и предсказание изучаемых процессов и явлений на основе научно обоснованной методики.

     Маркетинговое исследование должно быть реализовано  на основе научно обоснованных методик и не противоречить им.

• Системность — присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей.

     Маркетинговое исследование, его процесс и этапы  должны лежать в рамках системного подхода к изучению проблемы. В нем должна присутствовать логика и последовательность действий, отвечающая здравому смыслу и наиболее эффективному подходу к решению задачи.

• Комплексность — изучение разных аспектов и закономерностей в их взаимосвязи.

     Маркетинговое исследование должно лежать в рамках комплекса маркетинговых мероприятий, осуществляемых компанией. Оно не должно «падать с потолка», а должно быть необходимым и логичным звеном цепочки  маркетинговых мероприятий.

• Оперативность и гибкость — возможность коррекции плана исследований в соответствии с рыночной ситуацией.

     Маркетинговое исследование должно иметь возможность  подвергаться оперативной коррекции. Оно должно быть гибким, т.е. предусматривать  все основные отклонения от плана, которые могут возникнуть по ходу его проведения⁷.

• Эффективность - окупаемость затрат на маркетинговые исследования. Маркетинговое исследование должно приносить один из видов эффекта.

     Маркетинговое исследование должно быть эффективным. Эффект от его проведения — это усовершенствование деятельности предприятия, устранение проблемы, решение задачи, например, по завоеванию доли рынка. В общем смысле, после проведения маркетингового исследования предприятие должно становиться сильнее⁸.

     Маркетинговые исследования, которые не отвечают хотя бы одному из приведенных принципов, могут привести к получению искажений, ошибочных результатов и выводов, которые, в свою очередь, значительно увеличивают риск возникновения и реализации угроз для предприятия. 

 

      ГЛАВА 2 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 

     2.1 Классификация маркетинговых исследований. Сбор первичных данных 

     Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

     Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

     Чаще  всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной  информации. Методы сбора первичных  данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

     Качественное  исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

     Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень  небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

     Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола⁹.

     Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

     Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

     Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

     Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

     В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

     Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном  помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика  могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

     Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

      - возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

      - субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

     К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

      - максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

      - разнообразие направлений использования данного метода;

      - возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

      - возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

     Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

     Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

     Интервью  проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную  информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

     Подготовка  структуры беседы. Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

     Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию¹⁰.

     Успех глубинного интервью во многом зависит  от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

     Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что  и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.