Маркетинговые исследования

информация, полученная на основе первичных и вторичных  данных.

    Первичные  данные получаются в  результате  специально  проведенных  для

решения   конкретной   маркетинговой   проблемы   так   называемых   полевых

маркетинговых  исследований;  их  сбор  осуществляется   путем   наблюдений,

опросов,  экспериментальных  исследований,  выполняемых  над  частью   общей

совокупности  исследуемых – выборкой.

    Под  вторичными данными,  применяемыми  при  проведении  так  называемых

кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются  данные,  собранные  ранее

из  внутренних  и  внешних  источников  для   целей,   отличных   от   целей

маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные  данные  не  являются

результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

    Кабинетные  исследования являются наиболее  доступным и  дешевым  методом

проведения  маркетинговых  исследований.  Для  малых,  а  порой  и   средних

организаций –  это  психически  доминирующий  метод  получения  маркетинговой

информации.

    Внутренними  источниками служат отчеты компании, беседы  с  сотрудниками

отдела  сбыта  и  другими  руководителями  и   сотрудниками,   маркетинговая

информационная  система,   бухгалтерские   и   финансовые   отчеты,   отчеты

руководителей  на  собраниях  акционеров,  сообщения  торгового   персонала,

отчеты  о   командировках,   обзоры   жалоб   и   рекламаций   потребителей,

благодарственные  письма, планы производства  и  НИОКР,  протоколы  заседаний

руководства, деловая  корреспонденция фирмы т.д.

    Вторичная  информация, с которой  должна  работать  система  постоянного

слежения за внешней маркетинговой средой, обширно  и. Как  правило,  рассеяна

во  множестве   источников,   которые   полностью   практически   невозможно

перечислить.  Многие  международные  и  российские  центры   и   организации

регулярно публикуют  экономические данные, которые могут  оказаться  полезными

при анализе  и прогнозировании.

    Внешними  источниками   являются   данные   международных   организаций

(Международный  валютный фонд, Европейская организация   по  сотрудничеству  и

развитию,  ООН);  законы,  указы,  постановления  государственных   органов;

данные официальной  статистики,  периодической  печати,  результаты  научных

исследований  и т.п.

    Вторичные  данные  в  России  можно   получить  из  таких  информационных

источников, как:

    - изданий  общей экономической ориентации (газеты  «Экономика  и  жизнь»,

      «Коммерсант», журналы «Бизнес», «Эко»  и т.д.);

    - теоретические  издания (например, «Из рук в  руки»);

    - ежедневных  газет;

    - газет  бесплатных объявлений;

    - электронных  средств массовой информации (телевидение,  радио);

    - публикаций  внешнеторговых организаций;

    - словарей, энциклопедий;

    - наружной  рекламы;

    -   публикаций   специализированных   экономических   и    маркетинговых

      организаций. 

    К  источникам внешней вторичной  информации  также  относятся:  выставки,

ярмарки.  Совещания,  конференции,   презентации,   дни   открытых   дверей,

коммерческие  базы и банки данных.

    За  последние годы в связи с   развитием  компьютерных  систем  появилась

возможность   пользоваться   их   услугами,   как   для   специализированных

маркетинговых фирм,  так  и  для  специалистов  маркетинговых  подразделений

организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно.

    Так.  Через сети «Интернета»  можно   получить  информацию  по  состоянию

рынка определенных товаров в различных странах.

    Поскольку  названные здесь и другие  источники   доступны  каждому,  дело

заключается  в  том,  чтобы  внимательно  наблюдать,  собирать  и  оценивать

информацию.

    При  этом выводы не смогут опираться  на один  –  единственный  источник,

ибо не все документы, попадающие в поле зрения,  являются  нетенденциозными.

Только сравнение  нескольких источников может  привести  к  выводам,  имеющим

ценность.

    Можно   выделить  четыре  главные   достоинства  использования   вторичных

данных:

   1. Быстрота  получения по сравнению со  сбором первичных данных.

   2. Дешевизна  по сравнению с первичными  данными.

   3. Легкость  использования.

   4. Повышают  эффективность использования первичных  данных. 

    Сбор  вторичной  информации   обычно   предшествует   сбору   первичной

информации.

    Вторичные  данные помогают исследователю  более  глубоко  ознакомиться  с

ситуацией  в  отрасли,  тенденциями  изменения  объема  продаж  и   прибыли,

конкурентами, последними достижениями науки и техники  и т.п.

    К  недостаткам вторичных данных  относятся: возможная  нестыковка  единиц

измерения,  использование  различных  определений  и  систем  классификации,

разная степень  новизны, невозможность оценить  их достоверность.

                          Синдикативная информация.

    Внешнюю  информацию можно  подразделить  на  официально  опубликованную,

доступную  для  всех  и  на   так   называемую   синдикативную   информацию,

недоступную для  широкой публики и издаваемую отдельными организациями  такая

информация приобретается  за деньги.

    Специальные   информационно-консультационные  организации   собирают   и

обрабатывают  первичную  информацию,  а  затем  ее  продают,  скажем,  своим

подписчикам. Например, организация с периодичностью раз  в  месяц  оценивает

состояние рынка  для  продукции  какой-то  отрасли,  используя  стандартный,

легко доступный  к применению набор показателей.

    Главным  достоинством синдикативных данных  является  высокое  качество,

поскольку,  они  основаны  на  сборе  рутинной  информации,   осуществляемом

неоднократно.

    При  этом применяются хорошо  отработанные  системы  сбора  и  обработки

данных, что также  предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

    К  числу недостатков синдикативных  данных следует отнести следующие.  Во-

первых, подписчики практически не могут  влиять  на  собираемую  информацию.

Поэтому перед  тем,  как  стать  подписчиком,  необходимо,  как  и  в  случае

использования вторичной информации, оценить пригодность  информации  с  точки

зрения применяемых  методов измерения.

    Во-вторых,  стандартизированные  синдикативные   данные  доступны  любой

фирме – конкуренту данной отрасли.

    Выделяют  два типа услуг, основанных  на получении синдикативных   данные:

мониторинг рыночной ситуации и сбор  данных,  облегчающих  фирме  проведение

маркетинговых исследований. 

             2.3. Определение методов сбора  необходимых данных.

    Методы  сбора данных при  проведении  маркетинговых  исследований  можно

классифицировать  на две группы: количественные и  качественные.

                        Количественные исследования:

    Проведение   различных    опросов,    основанных    на    использовании

структурированных вопросов закрытого типа.

    Характерной  особенностью таких исследований  является четко определенная

форма собираемых данных. 

                         Качественные исследования.

    Включают  сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения  за  тем,

что люди делают и говорят.

    Наблюдения  и выводы носят  качественный  характер  и  осуществляются  в

нестандартизированной форме.

    1. Однако  почему часто используется качественный, «мягкий» подход?

    2. Ниже  будут рассмотрены следующие  методы  качественных  исследований:

       наблюдения, фокус-группы, публичные  интервью. 

    Специалисты   по  исследованию  рынка  обнаружили,   что   использование

крупномасштабных  исследований не всегда дает соответствующие  результаты.

    Наблюдение  – один из возможных  способов  сбора  первичных  данных,  об

изучаемом объекте  путем наблюдения за выбранными группами людей,  действиями

и ситуациями.

    Наблюдение  в  маркетинговом  исследовании  может  быть  направлено  на

достижение различных  целей:  источник  информации  для  построения  гипотез,

проверка данных.

    Разнообразие  способов  проведения  наблюдений  определяется   четырьмя

подходами к  их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение,  открытое  или

скрытое, структурализованное  или  неструктурализованное,  осуществляемое  с

помощью человека или механических средств. 

                             Прямое наблюдение.

    Предполагает  непосредственно   наблюдение   за   поведением,   скажем,

покупателей в  магазине. Например, в  какой  последовательности  они  изучают

товары, выставленные на прилавке.

    При  применении наблюдения изучаются  результаты определенного поведения,

а не само поведение.

    Здесь  часто используются архивные  данные.

    Кроме   того,  могут  изучаться   физические   доказательства   некоторых

событий.

                            Открытое наблюдение.

    Предполагает, что люди знают о том, что  за  ними  наблюдают,  например,

при проведении специальных экспериментов.

    Однако  присутствие  наблюдателей  влияет  на  поведение   наблюдаемых.

Поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

    Этим  требованиям удовлетворяет скрытое  наблюдение, когда обследуемый не

предполагает, что  за ним  наблюдают.  Например,  в  магазинах  могут  скрыто