Маркетинговые исследования

либо расширять  производство, проникать на рынок  или нет.

    д).  Метод  сетевого   планирования   дает   возможность   регулировать

последовательность  и взаимозависимость отдельных  видов работ или операций  в

рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать  основные  этапы

работы, определять  сроки  их  выполнения,  разграничивать  ответственность,

экономить  затраты,   предусматривать   возможные   отклонения.   Достаточно

эффективным  является  использование  метода   сетевого   планирования   при

разработке  программы  производства  нового  товара  и  организации  пробных

продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных  компаний.

    е). Разрешению  реальных  маркетинговых  ситуаций  в  значительной  мере

помогает  метод  деловых  игр.  Упрощенные  модели  поведения   конкурентов,

стратегии  выхода  на  новые  рынки  могут  «проигрываться»  для  нахождения

оптимальных решений.

    ж). Для  комплексного решения задач,  связанных  с  повышением  качества

продукции,  и  одновременной  экономии  материальных  и  трудовых   ресурсов

используется  метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

    з). Особое  место в методическом  арсенале  маркетинга  занимают  методы

экспертных  оценок.  Они  позволяют  достаточно  быстро  получить  ответ   о

возможных процессах  развития  того  или  иного  события  на  рынке,  выявить

сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех  или

иных маркетинговых  мероприятий.

    Используются  методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.

    Правильное  проведение экспертизы предполагает  решение  ряда  вопросов,

связанных  с   формированием   экспертной   группы,   проведение   процедуры

экспертизы,  выбором  методов  обработки  результатов   экспертных   оценок.

Основными   требованиями   к   экспертам   являются    их    компетентность,

профессионализм, авторитетность, беспристрастность. 

                         III. Заимствованные методы.

    Активно   используется  в   исследованиях   и   разработках   маркетинга

методические  приемы, заимствованные из других  областей  знаний.  Наибольшая

связь  маркетинговой  методологии  проявляется   с   методами   с   методами

социологии и  психологии, поскольку особое внимание  в  маркетинге  уделяется

поведению потребителей и факторам, влияющим на него.

    а). Методы  социологии позволяют  исследовать   процессы  распространения

информации  на  рынке,  выявлять  отношения  потребителей  к  нововведениям,

изучать развитие различных сфер жизнедеятельности  человека,  его  ценностных

ориентаций.

    При  этом используются методы анкетирования,  «панельных» обследований  и

т.п.

    б).  В  маркетинговых   исследованиях   нашли   применение   и   методы

антропологии,  что  позволяет  лучше  изучить  рыночную   среду   с   учетом

национальных  культур, уровней жизни.

    в). Антропологические  изменения используются также  в конкретных случаях

при моделировании  ряда потребительских  товаров  (например,  одежда,  обувь,

мебель).

    Методы  маркетинга тесно связаны   и  с  такими  науками,  как  экология,

эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

       1.2. Цели, задачи, основные понятия  маркетинговых исследований. 

    Под   маркетинговыми  исследованиями  понимается  систематический   сбор,

отображение и  анализ данных по разным аспектам маркетинговой  деятельности.

    С  точки зрения объекта изучения  маркетинговые исследования представляют

собой комплексные  исследования. Так, очень сложно  отделить  друг  от  друга

такие направления  исследований, как  рынок,  потребитель,  конкурент.  Рынок

немыслим без  конкурентной борьбы, потребители  формируют  свое  поведение  в

определенной  рыночной среде.

    Понятие  «маркетинговые исследования» гораздо  шире понятия «исследования

рынка», хотя последнее  во многом определяет ключевые  аспекты  маркетинговой

деятельности  в  целом.  Ведь  необходимость  при  организации  маркетинговой

деятельности  идти  от  требований  рынка,  потребителей,  а   не   от   уже

выпускаемой   продукции,   определяет   логику    поведения    маркетинговых

исследований.

    Исследование  рынка предполагает выяснение   его  состояния  и  тенденций

развития, что  может помочь  выявить  недостатки  сегодняшнего  положения  на

рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако,  только

часть проблем, определяющих содержание маркетинговых  исследований в целом.

    Все  маркетинговые исследования осуществляются  в двух разрезах:

1. Оценка  тех   или  иных  маркетинговых   параметров  для  данного   момента

    времени.

1. Получение  их прогнозных значений.

    Как  правило, прогнозные оценки используются  при разработке как целей   и

стратеги развития организации в целом, так и  ее маркетинговой деятельности.

    Предприятие   (или   лицо)   проводимое   маркетинговое    исследование

самостоятельно  или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать  и

кому, а также  о том,  как  продавать  и  стимулировать  продажи,  что  имеет

решающее значение в условиях конкуренции.

    Результаты   исследования   могут   предопределить   изменение    целей

деятельности  компании.

                 1.3. Маркетинговая информационная  система. 

    Маркетинговая  информация собирается, анализируется  и  распределяется  в

рамках   маркетинговой    информационной    системы,    являющейся    частью

информационной  системы управления организацией.

    Возникла  концепция данной системы и  началась ее практическая реализация

в начале 70-х  годов.  Маркетинговая  информационная  система  (МИС)  –  это

совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и  методов,

предназначавшихся для обработки, анализа  и  распределения  в  установленное

время  достоверной   информации,   необходимой   для   подготовки   принятия

маркетинговых решений. 

                           МИС предназначена для:

     - раннего обнаружения возможных  трудностей и проблем;

     - выявления благоприятных возможностей;

     -  нахождения  и   оценки   стратегий   и   мероприятий   маркетинговой

       деятельности;

     - оценки на  основе  статистического   анализа  и  моделирования   уровня

       выполнения планов и реализации  стратегий маркетинга. 

              1.4. Опыт организации маркетинговых  исследований. 

    Различные  фирмы организуют выполнение  функций проведения  маркетинговых

исследований  по-разному. Некоторые  имеют  специальный  отдел  маркетинговых

исследований,  другие  –  только  одного  специалиста,   ответственного   за

маркетинговые исследования.

    Имеются  фирмы,  в  структуре  которых   формально  не  отражена  функция

маркетинговых исследований. 

                                    [pic] 

    Специальные  отделы  маркетинговых  исследований  обычно  имеют  крупные

фирмы (объем  реализации превышает 500-750  миллионов  долларов);  которые  в

состоянии  понести  существенные  затраты,  связанные  с   функционированием

такого отдела.

    Отдел  маркетинговых исследований обычно  организуется на  основе  одного

из следующих  признаков (или их комбинации):

     - область применения;

     - функции маркетинга;

     - этап процесса исследования. 

    Так,  некоторые фирмы обслуживают  как  конкретных  потребителей,  так  и

промежуточных потребителей.

    Другие  фирмы организуют отделы маркетинговых   исследований  по  группам

выпускаемой продукции (по продуктовым  линиям).  И,  наконец,  такие  отделы

могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований:  сбор

данных, анализ данных и др.

    В   ряде  случаев  на  фирме   назначается   только   один   специалист,

ответственный  за  маркетинговые  исследования.  Он  может   проводить   сам

ограниченные  маркетинговые  исследования,  но  главным  для  него  является

оказание  помощи  руководителям   в   осознании   необходимости   проведения

соответствующих  их  марке  типовых  исследований  и   организации   покупки

результатов таких  исследований  у  консультационных  фирм  по  маркетинговым

исследованиям.

    Маркетинговые   исследования    могут    проводиться    самостоятельно,

собственными  силами организации,  или  же  организация  может  прибегнуть  к

услугам специализированных консультационных организаций.  При  выборе  между

первым   и   вторым   вариантами   проведения   маркетинговых   исследований

учитывается множество  факторов:

    1. Стоимость   исследования.  Многие  организации   считают,  что  дешевле

       проводить маркетинговые исследования  собственными силами.

    2.  Наличие  опыта  проведения  исследований,  специалистов  необходимой

       квалификации. Особенно это важно  учитывать при использовании   сложных

       методов проведения маркетинговых  исследований и обработке   полученных

       результатов.

    3. Глубокое  знание технических особенностей  продукта. Обычно специалисты

       компании знают их лучше, и  эти знания не так просто  и  быстро  можно

       передать специалистам других  организаций.

    4.  Объективность.  Специалисты   специализированных  организаций   обычно

       более объективны в своих оценках.