Конкретизация задания и разработка методики маркетингового исследования

     После того как определены проблемы и цели необходимо конкретизировать задачу, которой будет добиваться компания, проводящая маркетинговые исследования. Затем разрабатываются методы проведения исследовании (опрос, анкетирование, наблюдение, эксперимент).

Организация сбора информации

      Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и  трудоемкую процедуру, особенно если в  качестве метода был выбран личный опрос.

      Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

— труднодоступность  некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному  росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

—    отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

—    неискренность или пристрастность опрашиваемых;

— неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.

      Организация сбора информации включает:

• определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;
• четкое определение мест и времени сбора информации;
• ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;
• создание организационных предпосылок для контроля работы, осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

      В процессе непосредственного сбора  данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

      После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Составление плана выборки

     Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву считается самым  трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.

      Четкое  определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.  На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.

      Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

      Однако  на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

• невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;
• неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;
• сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

      Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

      Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры  и размера выборки.

Анализ, моделирование и прогнозирование  данных. Формирование банка моделей, составление выводов и рекомендации

      Систематизация  первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении  в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

      Анализ  информации заключается а оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.  Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценка собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

      Завершающим этапом исследования является представление  отчета о его результатах, который  нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед  представителями заказчика.

  Оценка эффективности маркетинговых исследовании

      Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

  Обычно  содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие  требования к содержанию отчета о  проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1. Цель обследования.
2. Для кого и кем оно было проведено.
3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
5. Время проведения обследования.
6. Использованный метод опроса.
7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
8. Экземпляр анкеты.
9. Фактические результаты.
10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
11. Географическое распределение проведенных опросов.

      В заключении следует подчеркнуть, что  успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

 

Проектная часть

Маркетинговые исследования компании «РосЭксперт»

История создания и развития компании «РосЭксперт»

     Компания «РосЭксперт» была создана двумя партнерами – Сергеем Мартьяновым и Игорем Шехтерманом - в 1996 году, когда потребность в квалифицированном подборе менеджеров высшего и среднего звена только начала формироваться. Но уже тогда можно было предугадать рост потребности в профессиональных услугах executive search и консультировании компаний в области кадровой политики.

Миссия  компании «РосЭксперт»

     Миссия  компании в содействии развитию бизнеса, привлекая в компании клиентов менеджеров, способных эффективно решать конкретные задачи и достигать намеченных целей.

Клиенты компании «РосЭксперт»

     Главный офис компании находится в Москве. Большая часть их клиентов также находится в столице, но за последние годы около 30% всех проектов они выполнили для клиентов в регионах России и странах СНГ. Учитывая возрастающие потребности растущего рынка, «РосЭксперт» активно ведет международный поиск и привлекает иностранных менеджеров для работы в компаниях их клиентов. Все клиенты «РосЭксперт»  - высокопрофессиональные компании, являющиеся лидерами в своих сегментах рынка или амбициозно строящие свое лидерство:

     Coca Cola Export Corporation – FMCG

     Альфа-Банк

    Вымпелком

     Ингосстрах

     М.ВИДЕО

     Спортмастер

     Уралсиб

     Уралсиб, страховая группа

Организация маркетинговых исследовании компании «РосЭксперт»

     В последнее время компания «РосЭксперт» всё чаще стала сталкиваться с такими проблемами как не качественное формирование компаниями своего корпоративного брэнда, а отсюда вытекает следующая проблема, РR – менеджеры и менеджеры среднего звена увольняются по собственному желанию из компании или отказываются от предложенных должностей. Поэтому компания «РосЭксперт» решила провести маркетинговые исследования.

     Цели  исследования: выявление факторов, предопределяющих выбор кандидатами предпочтительного места работы и способствующих формированию у них лояльности компании; установление причин развития неудовлетворенности работой и наиболее типичных поводов увольнения.

     Метод исследования: глубинные интервью и анкетирование.                                   

     Объем исследования: 36 глубинных интервью с РR-менеджерами. 150 анкет менеджеров среднего звена, которых руководство охарактеризовало как высокопотенциальных.

     Место и время проведения исследования: сентябрь 2004 года - декабрь 2004-го, Москва.

     Отбор респондентов осуществлялся на базе данных компаний RosExpert Executive Search и «ЭКОПСИ Консалтинг».

 

     

Схема глубинного интервью с РR – менеджерами

1. Какие факторы, по Вашему мнению, влияют на формирование корпоративного брэнда?
2. Какие компании большие или маленькие для Вас более привлекательны, как работодатели? Почему?
3. Почему Вы бы хотели работать в известной компании?
4. Охарактеризуйте зарубежную компанию.
5. Охарактеризуйте отечественную компанию.
6. Как влияет на Ваш выбор возраст и история развития компании?
7. Какой должна быть корпоративная культура и отношение к персоналу в компании – работодателе, чтобы Вы сделали выбор в её пользу?
8. Опишите личность собственника (собственников) компании, в которой Вы хотели бы работать?
9. Как название компании влияет на Ваш выбор?