Маркетинговые исследования

      Различают три основных способа связи исследователя  с объектом при проведении опроса:

• по телефону;
• по почте;
• личное интервью.

 Каждый  из этих способов связи обладает  определенными достоинствами и недостатками.

      Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность а отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

      К недостаткам этого метода относятся:

• возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
• вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.

      Достоинство опроса по почте, т.е. производимого  с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

 К  недостаткам этого способа относятся: 

• низкая оперативность:
• возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:
• возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

      Личное  интервью по праву считается универсальным  и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

• относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;
• относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

      Основным  недостатком личного опроса является относительно большие организационные  усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность  оказания интервьюером вольного или  невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

      Анализ  рассмотренных выше достоинств и  недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

      Анкета

      Анкета  является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

      При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

      Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного  выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

      В зависимости от формы различают  два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас характеристики компьютера").

      Закрытые  вопросы предоставляют опрашиваемому  набор альтернативных ответов, из которых  он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например, "Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

      Открытые  вопросы предпочтительней при предварительных  исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Классификация анкет

    Есть  несколько видов маркетинговых  исследовании, но мы выбрали наиболее удобный для нас – анкетирование, а тип анкеты - нестандартная открытая.

    1. По форме заполнения.

    - экспедиционная – опрос в  устной форме;

    - саморегистрационный;

    - корреспондентский.

2. По  типу вопросов.

2.1. Открытые, рассчитанные на неформальные ответы.

         - не структурированные;

         - проекционные, содержат скрытые  стимулы, которые заставляют респондента  опираясь на свой опыт формировать ответ. Ответы могут оценивать:

            качественно;

            количественно.

2. Полузакрытые.
3. Закрытые.
2. По структуре:

- стандартизированные;

- не  стандартизированные.

         4. По форме вопросов.

Цены, наличие товара в пользовании, о  мнениях и намерениях респондента,  фильтрующие.

  Порядок разработки анкеты

   Есть  несколько видов маркетинговых  исследовании, но мы выбрали наиболее удобный для нас – анкетирование, а тип анкеты нестандартная открытая.

1. Определить какая информация должна быть получена.
2. Определить вид анкеты и методы проведения опросов
3. Определить содержание вопросов

  Традиционная схема анкеты

I блок.

1. Введение: название анкеты, время, место  анкетирования, сведения о том  кто опрашивает, гарантия анонимности,  инструкция заполнения, инструкция по возврату, благодарность респонденту.

II блок. Перечень вопросов.

3. «Рыба» основные вопросы.
4. «Детектор» из конкретных вопросов проверить внимание, откровенность, порядочность респондента. Повторяющиеся вопросы, противоречивые вопросы.

III блок. Сведения об опрашиваемых.

Рекомендации  по составлению анкеты

1. Не начинать анкету с трудных вопросов.
2. Первый вопрос должен заинтересовать респондента.
3. Вопросы излагать в определенной логической последовательности.
4. Не использовать вопросы на которые респонденты не могут ответить.

      После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Порядок проведения маркетинговых исследований

      Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

      Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Разработка общей концепции маркетингового исследования. Проблема, цель, задача.
2. Конкретизация задания и разработка методики маркетингового исследования.
3. Организация сбора информации.
4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных. Формирование банка моделей, составление выводов и рекомендации.
5. Оценка эффективности маркетинговых исследовании.

  Разработка общей концепции маркетингового исследования. Проблема, цель, задача.

      Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

      Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
• у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

      Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.