Международный университет природы, общества и человека «Дубна» 
 

Кафедра менеджмента 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине «Маркетинг»

 на  тему:

«Маркетинговые исследования» 
 

                                          Выполнила: студентка  гр. 3102

Рамазанов В.С.

Проверила: Лившиц Е.А

                                                        
 
 
 
 

Дубна, 2006

 

      Содержание

 

Аннотация

      Данная курсовая работа выполнена на 32 листах. Она включает следующие определения и понятия:

        маркетинговые исследования, основные задачи маркетинговых исследований, наблюдение, эксперимент, имитация, опрос, анкета, классификация анкеты, порядок разработки анкеты, порядок проведения маркетинговых исследований.

      - схема глубинного интервью;

      - схема анкеты;

      - 14 таблиц.

 

Введение

     Основной  реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения,  эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирмы. Поэтому возникает огромная потребность в проведении маркетинговых исследований.

     Многие  компании открывают свои отделы маркетинга, занимающиеся сбором, обработкой и  хранением информации необходимой  для благополучного развития компании. Открывается много фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Компании, которые не имеют по каким-либо причинам своих маркетинговых отделов, заказывают им проведение исследовании необходимых компании.

      Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация фирмы. Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.  

     Существует  достаточно видов маркетинговых исследовании, а также способов их организации и проведения. Каждая фирма выбирает как будут проводиться исследования и в каком виде.

      Важным фактором является умение проводить маркетинговые исследования и знание их технологии и организации.

      Цель  данной курсовой работы является описание различных видов маркетинговых исследований и их организации. В проектной части необходимо показать на практике как проводятся маркетинговые исследования и проанализировать их результаты, на примере хэдхантингового компании «РосЭксперт».

 

Теоретическая часть

Определение, сущность, принципы, основные задачи маркетинговых исследований

     Маркетинговые исследования – любая исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение информационно – аналитических потребностей маркетинга: сбор и хранение информации, её интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу.

     Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

      К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

     Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

     Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

      Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

     Основными задачами маркетинговых исследований являются:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
2. Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результаты;
3. Оценка и анализ конъюнктуры рынка;
4. Расчет стоимости рынка;
5. Характеристика и прогнозирование рынка;
6. Оценка собственных возможностей рынка, его потенциала и конъюнктурной способности;
7. Оценка возможностей и целей конкурентов;
8. Анализ воздействия макросреды маркетинга;
9. Анализ раздела рынка сбыта;
10. Оценка доли фирмы;
11. Анализ рынка сбыта;
12. Изучение товарной номенклатуры, ассортимента и их структурных сдвигов.

Основные виды маркетинговых исследований

Наблюдение

      Наблюдение  представляет собой метод сбора  информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

      Наблюдение  может проводится как открыто, так  и скрытно. Поскольку осведомленность  объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

      К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

      Основной  недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент

      Эксперимент представляет собой метод сбора  информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

      Целью исследования, проводимого с помощью  эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

      Для обеспечения достоверности результатов  эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

      К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

      Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

      Имитация

      Имитация  представляет собой метод сбора  данных, генерируемых ЭВМ с помощью  заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

      Достоинство этого метода состоит в возможности  оперативного анализа множества  вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

      К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

      На  практике создание такой модели нередко  не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опрос

     Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

      Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

      Опросы  практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма  нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

      Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода.

     К недостаткам этого метода относится  относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

      Содержание  следующей процедуры зависит  от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.

      Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

      Подготовка  наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

      Подготовка  проведения сбора информации методом имитации состоит прежде всего в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

      Подготовка  проведения сбора информации с помощью  опроса предусматривает решение следующих задач:

• выбор способа связи с аудиторией;
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты.