Маркетинговые исследования

       Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке  и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

       Одномерные  методы шкалирования используются для «измерений в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используются следующие шкалы:

• описательные (номинальные шкалы);
• порядковые;
• интервальные (шкалы расстояния);
• относительные (шкалы с начальной точкой).

Оценка  качественных данных в этом случае возможна на основе:

• семантического (смыслового) дифференциала (шкала Осгуда);
• суммарных оценок (шкала Лайкерта).

     Методы многомерного шкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее не известны), например при позиционировании. При этом используют специальные компьютерные программы. 
 
 

     1.5. Оформление отчета  маркетингового исследования

     Итогом проведённого маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

     Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения  существа исследования либо полного  научного отчёта. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

     Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать  следующие сведения:

1. цель исследования;
2. для кого и кем проводилось исследование;
3. характеристику выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдение и др.);
4. сведения об исполнителях и консультантах;
5. источники получения информации их надежность пи проведении кабинетных исследований;
6. важнейшие выводы по результатам исследования.

     Международный кодекс по практике маркетинговых и социологических исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1973 г.) определяет маркетинговые исследования как объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

Исследования  маркетинга должны проводиться в  соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана.

      Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и  вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерении  заказчиков и предаваемые ему результаты исследований другим лицам. В свою очередь, заказчик не может истолковывать или цитировать полученные результаты вне того контекста, в котором они изложены

      Исследователь должен быть объективным, указывать степень  погрешности полученных данных, использовать современные методы исследования, постоянно следить за происходящими переменами и др.

1.6. Бенчмаркинг как  вид маркетинговых исследований

Современный бенчмаркинг рассматривается как  «сравнительный анализ преимуществ» на основе сопоставления выбранных показателей. По существу, бенчмаркинг – это самостоятельный вид маркетинговых исследований, направленный на обнаружение и использование того, что «другие делают лучше нас». Бенчмаркинг имеет много направлений, связаных с принятием различного рода управленческих решений (в том числе маркетинговых) на предприятии. Он прошел ряд стадий развития:

• ретроспективный анализ продукта;
• исследование путей конкурентоспособности предприятия в своей отрасли;
• исследование преимуществ предприятий в аналогичных функциональных процессах за пределами своей отрасли;
• оценка стратегических альтернатив своего предприятия с учетом опыта компаний – лидеров рынка;
• изучение результативности стратегических решений в различных национально-культурных средах (глобальный бенчмаркинг).

Основным  инструментом бенчмаркинга является метод  «анализа превосходства». Различают внутренний, внешний и функциональный анализ превосходства. Внутренний предполагает сравнительный анализ деятельности между отдельными подразделениями внутри самой компании. внешний – сравнивает свою деятельность с деятельностью ведущих конкурентов своей отрасли. Функциональный направлен на выявление превосходства непосредственно в функциональных процессах предприятий других отраслей.

   Процесс бенчмаркинга схематично можно разбить на ряд этапов.

1. Определение предмета анализа превосходства (например, различные виды маркетинговой деятельности, где чаще всего предприятия сталкивается с трудностями).
2. Нахождение объектов анализа превосходства (предприятия-конкуренты, партнеры, компании других отраслей, где имеются определённые достижения).
3. Сбор информации (кабинетные и полевые маркетинговые исследования).
4. Анализ полученной информации (сопоставление данных).
5. Использование полученных сведений в практической деятельности предприятия (например, корректировка собственных планов, проведение экспериментов, опытов и др._.
6. Контроль результатов и продолжение исследований (постоянная нацеленность на новые результаты, «обучение и тренировка» в развитии и т.п.).

1.7. Современное состояние  маркетинговых исследований

     Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силам, так и с помощью привлеченных специалистов. Специалисты обладают знаниями за счёт профессионального  образования и опыта в проведении различного рода исследований. Они вносят «свежий взгляд» на проблему и могут посмотреть на нее более независимо и объективно. Работник же предприятия обладают углубленными знаниями специфики рынка, некоторых технических деталей и т.п., что может оказать существенное влияние как на сам ход исследования, так и на анализ полученных данных.

     В настоящее время  на российском рынке активно привлекаются для проведения маркетинговых исследований две основные группы организаций:

• Маркетинговые фирмы;
• Консалтинговые фирмы.

     Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлаженным механизмом и разветвлённой сетью. Однако они представляют заказчикам полученную в результате исследований информацию без ее углубленного анализа. Такие фирма предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров массового спроса. Здесь можно использовать несложные методы стандартной аналитики.

     Консалтинговые  фирмы целесообразно использовать в те случаях, когда необходим углубленный анализ полученных данных. Например, для решения вопросов оценки возможностей в области маркетинговых усилий и др. Кроме того, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках:

• Относительно товаров (средства производства, информационные технологии, телекоммуникации и т.п.);
• Относительно рыночной ситуации (высокая конкуренция, разветвленная сегментация, действие специфических факторов и т.п.).

     Российская практика свидетельствует о том, что складывается некоторое «распределение обязанностей» между предприятием и консалтинговой фирмой. Маркетинговый отдел предприятия регулярно наблюдает за развитием рыночных процессов и возможностями предприятия, периодически заказывает комплексное исследование консалтинговой фирме. Последняя принимает непосредственное участие в постановке задачи и ее обсуждении. При необходимости делегирует решение некоторых задач специализированым маркетинговыми фирмам-исследователям. Полученные в итоге общие данные анализируются консалтинговыми фирмами. Согласованные рекомендации используются предприятием-заказчиком при выработке стратегических или оперативных маркетинговых решений.

     Предприятия использует специализированные организации для  проведения маркетинговых исследований в случаях. Когда:

1. Необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);
2. Обеспечиваются меньшие финансовые затраты;
3. Требуются достаточно точные и надежные результаты;
4. Отдел маркетинга предприятия загружен текущими задачами и др.

     Для правильного  выбора внешнего агентства предприятие  должно:

• Иметь сведения о рынке маркетинговых и консалтинговых услуг и определить своих возможных партнеров;
• Направит предложение предполагаемым потенциальным исполнителям с описание проблем и требований к маркетинговому исследованию;
• Изучит поступившие коммерческие предложения, и сделать окончательный выбор на основе наилучшего соотношения цены и качества предполагаемых исследований.

   В описании проблем, которое   предприятие  предает внешнему агентству, следует  привести следующие данные:

• о предприятии, продукции и рынке;
• о целях и ожидаемых результатах маркетингового исследования;
• об организационном взаимодействии в ходе исследования и отчетности по проведенным разработкам.

        2. Маркетинговые  исследования в туризме

       2.1. Маркетинг в туризме

     Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

     Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к  потребителю с целью получения  максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

     Туристский  продукт - это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров - предметов потребления.

     Туристские  услуги имеют 7 отличительных характеристик:

     1. Неспособность к хранению. Места  в отеле или на самолете  в случае отсутствия на них  спроса в данный момент не  могут быть складированы с  целью их продажи в будущем.  Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.