Маркетинговые исследования

     Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.

     Маркетинговое исследование в этой связи может носить поисковый, описательный или причинный характер.

1. Поисковые исследования направлены на получение, объяснение относительно возникшей ситуации.
2. Описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников.
3. Причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

     Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью получения необходимой маркетинговой информации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений.

     Формирование  рабочей гипотезы

     Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решении сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

     Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

1. достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
2. предсказуемость (гипотеза должна быть не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);
3. возможность проверки (на эмпирическом материале);
4. возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

     Рабочая гипотеза позволяет  определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

     Разработка  рабочего инструментария

     Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный выбор приемов и методов для  проверки рабочих гипотез маркетинового  исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные обследования и др.);
• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических методов);
• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).

1.3. Способы получения исследовательской информации

Процесс получения данных можно характеризовать  как проведение:

1. кабинетных и полевых исследований;
2. качественных и количественных исследований.

Кабинетные  исследования

Кабинетные  исследования выполняются на основе вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Они проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка. Действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются:

• контент анализ;
• регрессионный и корреляционный анализ.

       Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.).

       С помощью регрессионного и корреляционного анализа в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние га изменение объема продаж окажет изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по этим факторам в динамике за определённый период времени.

       Полевые исследования

       Полевые исследования связаны с получение первичной  информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны  отдельных потребителей, в определённое время и в определенно информации:

1. наблюдения;
2. эксперименты;
3. выборочные обследования (разовые или «панельные»).

     Наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Например, в магазине ведется наблюдение движения потоков покупок какого-либо товара или наблюдается движение потоков покупателей. Используется запись наличия определенных товаров у потребителей. Могут применяться технические средства наблюдения (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакций потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие и т.п. При этом происходит только фиксация событий без объяснения их причин.

     Эксперимент – осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Он используется при изучении причинно-следственных связей. Например. Замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценке величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционными ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

     Выборочные  обследования – специальная процедура. Позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определённую программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблем, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

     Качественные  исследования

     Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью  качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Методами качественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью;
• групповые дискуссии 9фокус-группа);
• экспертные оценки (метод «Дельфи» и др.)

       Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых.

       Суть метода фокус-группы состоит в том, что участники (10-

      Специально подобранных  респондентов) стремятся обсудить  возможно большее число различных  аспектов проблемы. При этом руководитель  дискуссии минимально вмешивается  в ее ход. На обсуждении может  быть представлена идея нового  продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.

     Особое место в  методическом арсенале качественных исследований маркетинга занимают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявит сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Правильное поведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертизы, выбора методов обработки результатов экспертных оценок и т.д.

     Количественные  исследования

     Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе качественных исследований. Они проводятся с помощью опросов с использование методов статистической выборки.

     Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными,  а выборочными, т.е. опрашивается не вся генеральная  совокупность, а только ее представителей. Методы статистической выборки обеспечивают представительность, надёжность т томность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному интерпретировать.

     Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупность и измеряется объемом выборки. Надежность выборки позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уровне надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результатов (стандартную ошибку) от полученной средней величины.

     В маркетинговых  исследованиях используются:

• Устные вопросы;
• Анкетирование по почте;
• Телефонные интервью.

     Устные  вопросы обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью можно получить большой объем информации. Вместе с тем устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

     Анкетирование по почте – сравнительно дешевый способ получения информации. Обладая значительным временем, опрашиваемый может ответить не достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенным недостатком постовых опросов являются низкий уровень возврата анкет (максимум 10-15%), а также длительный период времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.

     Телефонные  интервью являются самым дешевым и оперативным способом проведении опросов. Они обладают высокой результативностью (80-90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (преобладание определённых групп населения).

     Во всех случаях  контакты с опрашиваемым устанавливаются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты:

• Каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать один ответ;
• Вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;
• Вопрос должен быть конкретным и соответствовать опыту и знаниям интервьюируемого4
• Отсутствие наводящих вопросов;
• Этичность задаваемых вопросов и т.д.

       Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с заранее  подготовленными вариантами ответов  и без них). Различают также  прямые и косвенные вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с основными  могут включаться и контрольные вопросы.

       Структура анкеты предусматривает  вступление (обращение к опрашиваемому), наличие блоков тематических вопросов, иллюстраций и разъяснений. В зависимости от зада исследования иногда в анкету включаются данные, характеризующие самого опрашиваемого.

       1.4. Обработка и анализ  данных

       Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные  методы количественного и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.).