Маркетинговые исследования

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ  РФ

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ИРКУТСКИЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА

Кафедра: Экономики менеджмента

Дисциплина: Маркетинг

Курсовая  работа на тему:

«Маркетинговые исследования»

Выполнила       

     Студентка:     Глубокая О.А.    

     Руководитель: Игнатьева И.В.   

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Иркутск 2011 год

 

Содержание

Введение

1.Сущность  маркетинговых исследований--------------------------------------------3

      1.1.Понятие,  цели и задачи маркетинговых исследований-----------------5

      1.2.Процесс  маркетинговых исследований-------------------------------------5

      1.3.Способы  получения исследовательской информации-----------------11

      1.4.Обработка  и анализ данных-------------------------------------------------17

      1.5.Оформление  отчёта маркетингового исследования--------------------19

      1.6.Бенчмаркинг  как вид маркетинговых исследований-------------------20

      1.7.Современное  состояние маркетинговых исследований---------------22

2.Маркетинговые исследования в туризме

      2.1.Маркетинг  в туризме---------------------------------------------------------25

      2.2.Характеристика  ООО «Меге-Ту»------------------------------------------31

      2.3.Анализ  результатов маркетингового исследования--------------------32

Заключение---------------------------------------------------------------------------------36

Список  литературы------------------------------------------------------------------------38

 

Введение

      Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить

имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг.

      В самом общем  виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

      Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных  маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

      Что дают маркетинговые  исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

 

1. Сущность маркетинговых исследований

1.1.Понятие,  цели и задачи  маркетинговых исследований

      Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные  цели маркетингового исследования:

2. Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
3. Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

      Глобальные цели маркетингового исследования – это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

      На макроуровне  маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

      На микроуровне  даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

      Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

      Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Наиболее  типичные решаемые задачи маркетинговых  исследований:

4. Изучение характеристик рынка;
5. Замеры потенциальных возможностей рынка;
6. Анализ распределения долей рынка между фирмами;
7. Анализ сбыта;
8. Изучение тенденций деловой активности;
9. Изучение товаров конкурентов;
10. Краткосрочное прогнозирование;
11. Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
12. Долгосрочное прогнозирование;
13. Изучение политики цен.

Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях:

1. Недостаточный объем информации для принятия решения;
2. Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,
3. механизмов их реализации;
4. Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
5. Изучение причин неожиданного успеха;
6. Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

      Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

1.2. Процесс маркетингового исследования

       Процесс маркетингового исследования включает ряд последовательно  выполняемых этапов.

       1. Разработка замысла исследования:

• определение проблемы;
• постановка целей;
• формирование рабочей гипотезы;
• определение системы показателей.

       2. Получение и анализ эмпирических данных:

• разработка рабочего инструментария;
• процесс получения данных;
• обработка и анализ данных.

       3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования:

• разработка выводов и рекомендаций;
• оформление результатов исследования.

       Определение проблемы

       Замысел маркетингового исследования представляет собой общую  постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы.

       Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

       Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые  симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:

1. уменьшение прибыли;
2. снижение реализации продукции предприятия;
3. сокращение занимаемой доли рынка;
4. увеличение товарных запасов и др.

     Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследования, в частности, заключается  в том, что руководство предприятия  не может найти объяснения той  или иной сложившейся ситуации. Поэтому  маркетинговые исследования на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий предприятия для решении проблем хозяйственной деятельности предприятия. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние возможности предприятия.

     Такие проблемы связаны  в большинстве случаев с выбором  целевых сегментов рынка, знанием  потребительского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет  проблематика формирования товарного  предложения, цены, каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.

     Постановка  целей

     Следует различать  следующие цели:

1. Цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.)
2. Цели маркетинга, определяющие пути выхода предприятия из сложной ситуации (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке).
3. Цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).