Маркетинговые исследования в сфере услуг

МИНИСТЕРСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ И  НАУКЕ РФ

ГОУ ВПО ДАГЕСТАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА «КОММЕРЦИЯ И МАРКЕТИНГ» 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинговые исследования» 

на  тему:

«Маркетинговые  исследования на рынке  услуг» 
 
 
 

Выполнила: ст-ка 4 курса,

Спец-ти «Маркетинг»

Байрашева Камила.Н.

Проверила: Юсупова Б.М. 
 

Махачкала-2011

Оглавление

      Введение………………………………………………………………….3

      Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ…………………………………………………………….5

      1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований…………………………………………………………………………………….…5

      1.2. Общая характеристика  процесса маркетингового  исследования…………………………………………………………………………………….…9

      1.3. Типы исследований на рынке услуг сотовой компании ….16

      Глава 2. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКО - ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ УСЛУГ СОТОВОЙ КОМПАНИИ «МЕГАФОН» ………………………..18

      2.1. История развития компании……………………………………………18

      2.2. Маркетинговые исследования на рынке услуг сотовой компании «Мегафон» в РД…………………………………………………………………26

      2.3. Предложения по совершенствованию позиционирования компании…………………………………………………………………………………………….35

      Список  литературы …………………………………………………….37 
 
 
 
 

Введение

     Актуальность  этой темы можно определить тем, что  в настоящее время мобильный телефон стал необходимым атрибутом. Хотя еще лет 6 назад он был элементом роскоши, сейчас же он является повседневной частью нашей жизни.

     Российский  рынок сотовой связи находится  в стадии зрелости, обусловлен высокой  конкуренцией, снижением цен, расширением ассортимента услуг. Этот период, безусловно, самый благоприятный для пользователей и интересен для изучения.

     Число пользователей сотовой связи  в России в мае достигло 158,5 млн. абонентов, увеличившись с апреля 2007 года на 1,7 млн. абонентов.

     Уже определены ключевые участники рынка мобильной связи – федеральные операторы, имеющие лицензии на оказание услуг сотовой связи на территории всей РФ, а именно операторы сотовой связи, работающие под торговыми марками МТС, БиЛайн и МегаФон. Несмотря на то, что эти компании во всех регионах работают с примерно одинаковыми стратегиями и тарифами, результаты деятельности (доля рынка, ARPU) разнятся колоссально, и в различных регионах каждый оператор этой тройки занимает отличительно разные позиции.

     В этой курсовой работе дан анализ проведенного маркетингового исследования рынка «МегаФон», работающей на рынке сотовой связи РД уже более 8 лет. ОАО «МегаФон» является лидером на этом рынке, его доля составляет 50-52%.

     Объектом  исследования является деятельность фирмы  на региональном рынке услуг сотовой связи. Цель исследования проанализировать рыночные позиции фирмы и разработать механизмы повышения ее конкурентоспособности.

     Для реализации этой цели решались следующие  задачи:

• Анализ проведенного маркетингового исследования;
• Определение спроса;
• Анализ позиционирования компании;
• Анализ сбытовой политики;
• Определение элементов продвижения товара;
• Разработка предложений по совершенствованию компании.

В работе были использованы труды таких выдающихся ученых, как  Беляевский И.К., Голубков Е.П., Котлер Ф., Панкрухин А.П., Панкратов Ф.Г., Уткина Э.А., Ассэль Генри, Березин И.С. и другие, а также устав компании  ОАО «Мегафон» и положение по Кавказскому филиалу. 
 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований

 

    Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

     Без сбора достоверной информации и  последующего его анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить  свое предназначение, которое заключается  в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.¹

     Ряд специалистов подходит к понятию  «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.² Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.³ С точки зрения И.К. Белявского, маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга.⁴ То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

     Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

     Серьезную проблему представляет выбор объекта  маркетингового исследования. Им может  быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в  частности конкуренты, поставщики и  предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.⁵

     Цель  маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними .

     Множество целей, которые ставят перед собой  маркетологи или их заказчики  можно разбить на четыре легко  идентифицируемые группы:

     - поисковые - предусматривающие сбор  дополнительной информации, проливающие  свет на проблему и помогающие  выработать несколько рабочих  гипотез для дальнейшего изучения;

     - описательные - предполагающие детальное  описание отдельных факторов  и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

     - экспериментальные – состоящие  в проверке маркетинговых гипотез  о существовании и формах причинно-следственных  связей между спросом, с одной  стороны, и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

     - оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или  точку зрения.⁶

     Задачи  маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.⁷

     Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.

      Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых  целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому  маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

     В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет  инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.⁸

     Маркетинговое исследование, как правило, обходится  недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании.⁹ В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

     Таким образом, грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. 

1.2. Общая характеристика процесса маркетингового исследования 

     Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно  развертывающийся во времени. С точки зрения Е.П. Голубкова, процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: