Маркетинговые исследования рекламной деятельности на примере предприятия ОАО «Белшина»

    Процесс планирования подчинение логике иерархии целей предприятия. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе миссии предприятия [9, c.205].

    Кроме соответствия целям маркетинговой  стратегии рекламная деятельность предприятия должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики. Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

    В число промежуточных, подчиненных  целей при достижении маркетинговых  целей, входят коммуникационные, в том  числе рекламные, цели. Этих целей  можно достичь, разработав системы  паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейзл промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной стратегией.

    Основные  этапы планирования рекламной деятельности предприятия в комплексе маркетинга приведены на рисунке 1.

    Рисунок 1 - Схема процесса планирования рекламной деятельности фирмы

    Примечание - Источник: [1,с. 158].

    Процесс планирования подчинен логике иерархий целей предприятия. Взаимосвязь целей, их соподчиненность хорошо иллюстрируется построением «дерева целей» фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии предприятия.

    В последнее время специалисты  все чаще указывают на необходимость выработки видения. Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях – как внешних, так и внутренних»[2,с.14].

    Обычно  разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства предприятия.

    После этого управляющие должны наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих в самой организации и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа.

    По  завершении ситуационного анализа  определяются альтернативные стратегии  развития предприятия. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

    Определение маркетинговых целей предприятия является логическим продолжением ситуационного анализа. Чаще всего в качестве маркетинговых целей предприятия определяются:

• позицианирование (перепозицианирование) предприятия относительно целевого рынка и конкурентов;
• определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам;
• сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;
• доля конкретного рынка, которую необходимо занять предприятию;
• темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам и т.д[14, c.179].

    По  возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны  и количественно определены. Например: «Увеличить долю рынка до 18% по товару Т в течение ближайших 6 месяцев». Только определив конкретные цели, можно впоследствии успех или неудачу в маркетинговой деятельности.

    На  следующем этапе планирования управляющие должны определить то, каким образом организация будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые стратегии.

    Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий организации, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

    Таким образом, единая маркетинговая стратегия  трансформируется во взаимосвязанную  систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

    Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности. В ряду промежуточных (подчиненных) задач в достижении маркетинговых целей находятся коммуникационные, включая и рекламные. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.п. Однако и этих целей можно достичь, только разработав задачи для систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач, в том числе и рекламных, обеспечивается соответствующими стратегиями.

    Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в организации коммуникационной политики[19, c.156].

    Коммуникационная  политика может быть определена как  система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для  действий и принятия решений в  сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

    Коммуникационная  политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии все чаще объединены в стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламе. Рассмотрим процесс разработки рекламной стратегии более подробно.

    Так же как маркетинговая стратегия  реализуется через формирование комплекса маркетинга, коммуникационная стратегия - посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

    Основными составляющими рекламной стратегии  являются:

• целевая аудитория;
• предмет рекламы, концепция товара;
• разработка каналов рекламных коммуникаций;
• рекламное обращение.

    Целевая аудитория представляет собой адресат  рекламной коммуникации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена.

    При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все остальные элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего, как товар позиционируется на рынке? Какого его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И так далее.

    Стоит подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

    Таким образом, планирование рекламной деятельности – это управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Планирование позволяет организации реализовать свою индивидуальность, объединять всех сотрудников и подразделения предприятия, а также определить перспективу развития.

 

    2 Маркетинговое исследование рекламной деятельности предприятия ОАО «Белшина» 

    2.1 Организационно-экономическая  характеристика ОАО  «Белшина» 

    ОАО «Белшина» – одно из крупнейших предприятий в Республике Беларусь. ОАО «Белшина» является юридическим лицом, имеет расчетный, валютный и другие счета в банках, несет ответственность перед государством и другими юридическими лицами по своим обязательствам. ОАО «Белшина» создано на основании приказа Министерства экономики Республики Беларусь № 128 от 10.09.2002 г. путем преобразования Республиканского унитарного предприятия «Белорусский шинный комбинат Белшина» в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах и зарегистрировано решением Могилевского областного исполнительного комитета №18-13 от 26.09.2002г. Общество является коммерческой организацией - юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать. ОАО «Белшина» внесено в государственный реестр предприятий, осуществляющих хозяйственную деятельность, и в реестр участников внешнеэкономических связей. После преобразования структура управления ОАО  «Белшина» следующая:

    - общее собрание акционеров - высший орган управления Обществом;

    - наблюдательный совет осуществляет руководство деятельностью предприятия в период  между собраниями акционеров. Дирекция является исполнительным органом общества;

    - контроль деятельности Общества  осуществляет ревизионная комиссия (ревизор);

    - компетенция органов управления и контроля, порядок принятия ими решений определяются Уставом Общества.

    Органами  управления в Обществе являются:

    - общее собрание акционеров;

    - наблюдательный совет;

    - генеральный директор.

    Общее собрание акционеров предприятия является высшим органом управления Общества. Наблюдательный совет осуществляет общее руководство деятельностью Общества в период собрания акционеров, руководство текущей деятельностью  Общества в период между собраниями акционеров. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляет генеральный директор.

    Основными видами деятельности предприятия являются производство резиновых покрышек и  камер, производство резинотехнических  изделий. Целью деятельности предприятия  является производство и реализация конкурентоспособной продукции в соответствии с потребностями рынка, повышение ее качества и расширение номенклатуры для получения прибыли, удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива, собственника имущества.

    История данного предприятия, крупнейшего в Европе производителя резиновых шин широкого ассортимента, начинается с 1965 года, когда Ленинградский проектный институт получил задание на проектирование шинного комбината в городе Бобруйске. Местом для строительства был выбран город Бобруйск по ряду причин: удобное месторасположение, не загруженность промышленными предприятиями, наличие трудовых ресурсов.

    Открытое  акционерное общество «Белшина»  входит в концерн «Белнефтехим»  Республики Беларусь. Нефтехимическая  отрасль занимает ведущее место  в экономике ведущих промышленно развитых стран и уровень развития промышленности страны, поскольку потребителями ее являются практически все другие отрасли.

    ОАО «Белшина» имеет налаженные прочные  связи с партнерами, большой опыт работы на внутреннем и внешнем рынках. Благодаря надежности, долговечности, комфортабельности белорусские шины завоевали высокую репутацию, как у отечественных, так и у зарубежных потребителей. Товарный знак продукции ОАО «Белшина» известен не только в нашей республике, но и за рубежом, что значительно повышает имидж компании, содействует улучшению сбыта продукции.

    Закрепление устойчивых позиций на освоенных  рынках и расширение географии поставок – стратегическая цель ОАО «Белшина». Поэтому на предприятии непрерывно совершенствуется деятельность в области исследования как традиционных, так и перспективных рынков сбыта.

    В целях сохранения рынков сбыта ОАО  «Белшина» использует дифференцированный подход к каждому из них, повышает качество и надежность выпускаемой  продукции. Это позволяет оперативно реагировать на все изменения конъюнктуры рынка. Благодаря проводимой маркетинговой политике в последние три года наблюдается постоянный рост уровня реализованной продукции и расширение географии поставок.

    Технические характеристики шин напрямую зависят от качества исходных материалов, особенно синтетических и натуральных каучуков. Поэтому ОАО «Белшина» предъявляет высокие требования к поставщикам сырья, комплектующих и материалов. Сырье и материалы в себестоимости товарного выпуска достигают 68 %. Предприятие перешло на прямые поставки сырья и материалов непосредственно от изготовителя. Ведется работа по исключению посредников при закупке.