Маркетинговые исследования рекламной деятельности на примере предприятия ОАО «Белшина»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

БОБРУЙСКИЙ  ФИЛИАЛ 
 

    Кафедра маркетинга и учетно-финансовых дисциплин 
 
 
 
 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

    по  дисциплине: Маркетинг 4 часть

на  тему: Маркетинговые исследования рекламной деятельности на примере предприятия ОАО «Белшина» 
 
 
 
 
 
 

    Студентка

    БФ, 3 курс, М-091                                         Д.В. Шукальская    
 
 

    Руководитель                                                                 

    ассистент                                                                          А.Н. Бедретдинова 
 
 
 
 
 
 
 

    БОБРУЙСК 2011

РЕФЕРАТ 

    Курсовая  работа: 52 с., 5 рис., 5 табл., 23 источника, 1 прил. 

    РЕКЛАМА, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ, КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 

    Объектом  исследования – маркетинговые исследования рекламной деятельности ОАО «Белшина».

    Предмет исследования – эффективность рекламной деятельности.

    Цель  работы: проанализировать рекламную деятельность предприятия, обосновать направления ее совершенствования.

    Методы  исследования: абстрактно-логический и экономико-статистический.

    Исследования  и разработки: изучение сущности маркетинговых исследований рекламной деятельности на примере конкретного предприятия; анализ рекламной деятельности ОАО «Белшина»; разработка рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности на ОАО «Белшина».

    Область возможного практического  применения: маркетинговые исследования отдела маркетинга любого промышленного предприятия.

    Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

________________

(подпись  студента)

 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………	4
1 Методология проведения маркетингового исследования рекламной деятельности…………………………………………………………………….	5
1.1 Маркетинговое исследование эффективности рекламной деятельности…………………………………………………………………….	5
1.2 Планирование  рекламной деятельности…………………………………..	12
2 Маркетинговое исследование рекламной деятельности предприятия ОАО «Белшина»………………………………………………………………...	17
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Белшина»……………………………………………………….......…………..	17
2.2 Анализ эффективности рекламной деятельности ОАО «Белшина ……..	28
3 Совершенствование рекламной деятельности ОАО «Белшина»………………………………………………………………..……...	41
Заключение………………………………………………………………….......	49
Список  использованных источников………………………………………….	50
Приложение  А. Анкета…………………………………………………………	52

 

ВВЕДЕНИЕ 

    Без сомнения, современная рыночная экономика  остро нуждается в рекламе. Без  неё снижается потребление и  сокращается производство. Поэтому как крупные компании, так и мелкие фирмы должны хорошо оперировать различными средствами рекламы для продвижения своего товара или услуги на рынок.

    Реклама призвана служить средством мотивации  конкретной аудитории. Разбивая потенциальных покупателей в соответствии с их образом жизни, национальностью и другими параметрами, рекламодатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.

    Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке. Реклама является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

    Цель  работы – проанализировать рекламную  деятельность предприятия, обосновать направления ее совершенствования.

    Для достижения цели работы поставлены следующие  задачи:

    1. Изучение теоретических основ рекламной деятельности;

    2. Анализ рекламной деятельности ОАО «Белшина»;

    3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламы.

    Объектом  исследования данной курсовой работы является рекламная деятельность ОАО  «Белшина».

    Предмет исследования – эффективность рекламной деятельности. Курсовая работа разработана на основе учебных пособий, данных предприятия ОАО «Белшина», а также Интернет-ресурсов.

 

    1 Методология проведения маркетингового исследования рекламной деятельности 

    1.1 Маркетинговое исследование эффективности рекламной деятельности 

    Одна  из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств  массовой информации, которые активно  используют потребители выбранных  рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными[1, c.24].

    Организации, изучающие на основе опросов читателей  с позиций задач проведения рекламных  кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

    1. Изучение степени знакомства  с определенными рекламами, опубликованными,  скажем, за последнюю неделю (еженедельные  публикации), за последний месяц  (ежемесячные публикации).

    2. Изучение привычек чтения, заключающееся  в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.

    3. Изучение степени знакомства  с материалами изучаемых печатных  СМИ заключается в определении  на основе показа читателю  определенного выпуска, какие  материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам[3, c.117].

    Кроме того, часто параллельно также  изучается покупательское поведение  покупателей и их отношение к  рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных  выше.

    Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ[6, c.205].

    Информация  об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активности, длительностью более 30 секунд.

    При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются  следующими критериями:

    - степенью авторитетности СМИ  в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

    - степенью престижности СМИ у  потребителей (наиболее престижные  у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

    - настроением, создаваемой у аудитории  и воздействующим на коммерческие  коммуникации (если определенное  СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );

    - созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию  сопереживать, проявлять высокий  уровень заинтересованности, обладают  высокой степенью рекламного  воздействия);

    - степенью определенной политической, социальной направленности (вряд  ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли) [17, c.246].

    Принято выделять два вида эффективности  рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

    Для оценки причин, обусловливающих эффективность  рекламы, обычно используются следующие  четыре критерия, характеризующих отдельные  направления исследования эффективности  рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение [3]. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям[12, c.60].

    Кроме того, следует помнить, что рассмотренные  критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

    Эти промежуточные меры тем не менее  полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное  сообщение, сумело ли оно пробить  стену безразличия целевой аудитории.

    Изучение  степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения.

    Испытание на узнаваемость теле- или радио  рекламы может осуществляться следующим  образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?