Маркетинговые исследования поведения потребителей

В области сбора фактических  данных о рынке, маркетинговые исследования в Республике Беларусь ближе к детективным методам расследования, чем,  собственно, к исследованиям. Данные официальной статистики, мягко говоря, ограничены, фирмы предоставляют информацию о своем финансовом состоянии, вежливо выражаясь, неохотно, поэтому единственно надежным источником информации о рынке выступают сведения, собранные лично - в ходе общения с частными лицами - покупателями, продавцами, экспертами. Плоскость анализа переводится в область психологии, а собранные данные настолько изменчивы, что приобретают историческую ценность как свидетельства эпохи [4, с.13].

Ответы, на какие вопросы они не могут дать? Таких вопросов - два: "какую цену назначить на товар" и "какая рекламная кампания имела большее влияние на марку за годы?" Однако в этих формулировках подразумеваются не ответы, а советы. Исследователи же должны предоставлять информацию для маркетинговых решений, а не принимать на себя ответственность за эти решения. А информации необходимой как для установления цены, так и для оценки роли отдельных кампаний в итоговой популярности марки, можно обнаружить немало. Можно сказать, что в ходе исследований можно собрать любую информацию, но применение исследований не всегда целесообразно. Поэтому правильнее говорить не об ограничениях познавательных возможностей методов, а об ограничениях их применения.

Ограничения в использовании  методов анализа рынка заключаются  не в недостатках методов, а в  многообразии рынков. Чем более распространенным является товар, тем более традиционные средства необходимы для его продвижения.

Активно рекламируемые товары - из группы FMCG ("fast moving concumer goods") - напитки, сигареты, средства парфюмерии, косметики, гигиены, кондитерские изделия и жевательная резинка - обеспечены наиболее устоявшейся традицией исследований. Как не снижается потребительский спрос на эти товары, так сохраняется и интерес к информации по соответствующим рынкам. В Республике Беларусь эти товары представлены, в большинстве своем, импортными марками, и маркетинговые данные собираются, в итоге, для их иностранных производителей. Поэтому требования к информации о белорусском рынке для производителей этих марок не отличаются от привычных во всем мире норм. Преобладание импортных товаров открывает возможности для прямого заимствования методов исследований принятых в развитых странах.

Средний и малый белорусский  бизнес больше связан с торговлей  и услугами, чем с производством  товаров. В этих сферах культурная специфика проявляется в полной мере. С иностранным аршином (наверное - "с футом"), к белоруской торговле не подступишься. А оборот средних торговых компаний редко допускает расходы на маркетинговую информацию с иностранным размахом. Уникальных методологических разработок следует ожидать именно в этом секторе: инициативно проводимые исследования по схемам, созданным для Республике Беларусь, безусловно привлекут многих отечественных бизнесменов как глубиной понимания существующих в стране проблем, так и возможностью более скромного финансового участия.

Пока же иностранные технологии не пользуются повышенной популярностью у белорусских предпринимателей. Точность измерений телеаудитории не может волновать людей твердо уверенных в необходимости и достаточности "Экстра М", а мнение соотечественниц о новой марке отбеливателя не кажется откровением, достойным денежных затрат.

Миф о том, что маркетинговые  исследования - дороги, сильно мешает развитию этого рынка. Разве можно признать расточительством 5% рекламного бюджета, потраченные на исследование эффективности размещения? Не являются ли расточительством остальные 95%, потраченные "вслепую"? Так или иначе, более скромные обороты средних белорусских компаний требуют иного порядка стоимости, чем могут позволить себе международные компании, а, следовательно - не удовлетворена потребность в более экономичной методологии сбора маркетинговых данных.

Для иностранных потребителей маркетинговой информации также  существует область неудовлетворенного спроса. Это - фактические, справочные данные о рынке. Кто сколько продает? Кто присутствует на рынке реально, а кто - номинально? Часто невозможно получить оперативную и достоверную справку даже о телефонных номерах и именах контактных лиц дилерских сетей, не говоря о количестве персонала и размерах торговых площадей магазинов. В открытых источниках ответы на эти и многие другие вопросы не найти, а создавать специальные исследовательские методы по сбору этих данных никому в развитых странах в голову не пришло. В этой области адаптировать к белорусским условиям нечего - нужно выкручиваться самостоятельно [14, с.12].

Таким образом, можно выделить три главных особенности использования иностранной методологии в белорусских условиях:

1. Зарубежные методы успешно  ассимилированы и активно используются для продвижения иностранных марок, и иногда (все чаще) - для марок белорусского происхождения.

2. Белорусскому сектору  торговли и услуг исследовательские  организации пока не могут предоставить ни адаптированных к местным условиям иностранных технологий, ни собственных оригинальных разработок, способных завоевать популярность огромного сектора рынка.

3. Иностранным компаниям  необходимы отсутствующие в Республике Беларусь легальные способы сбора фактических данных о действующих субъектах рынка [14, с.13].

Возможности использования  мирового опыта пока не исчерпаны  до конца. За рубежом имеются технологии, заслуживающие большего внимания со стороны белорусских маркетологов.

Практическую  часть работы выполним на материалах ОАО "Коммунарка".

1. Решаемая проблема - оценка  целесообразности выпуска ОАО  "Коммунарка" шоколадных конфет  “Каприз".

2. Исследуемая проблема - изучение спроса потребителей  и потребительских предпочтений на продукцию ОАО "Коммунарка".

3. Объектом исследования  является посетители гипермаркета "Корона" (г. Минск).

4. В качестве предмета  данного маркетингового исследования  выступают предпочтения потребителей при покупке кондитерских товаров, требования к кондитерской продукции, интерес к определенным товарным группам.

5. Целью маркетингового  исследования является изучение  требований (потребностей) потребителей  кондитерских товаров по первичным  данным с помощью анкетного  опроса, на основе анализа предпочтений.

6. Задачи исследования:

- исследовать предпочтения потребителей при выборе кондитерских товаров;

- проанализировать данные опроса;

- на основе этих данных оценить перспективы выхода ОАО "Коммунарка" на рынок с новым товаром.

7. Требуемой информацией  для маркетингового исследования  является:

- доступность приобретения товара: цена; качество; упаковка; фасовка;

- цель покупки;

- возможность совершения покупки.

8. Выбор проекта исследования - описательное, так как маркетинговое  исследование направленно на  описание маркетинговых проблем,  а именно отношение потребителей  к кондитерским товарам. При  проведении данного вида исследований  обычно ищутся ответы на вопросы,  начинающиеся со слов: Кто, Что,  Где, Когда и Как.

9. Методы сбора информации: опрос в виде анкетирования.

10. Форма документа - анкета. Структура анкеты приведена в  приложении.

11. План выборочного исследования:

- генеральная совокупность - сплошная, состоит из посетителей гипермаркета "Корона";

- объем выборки - 500 человек.

Целью данного исследования является изучение требований (потребностей) потребителей кондитерских товаров по первичным данным с помощью анкетного опроса, на основе анализа предпочтений.

Задачи исследования:

- исследовать мотивацию и предпочтения потребителей при выборе кондитерских товаров;

- проанализировать данные опроса;

- на основе этих данных оценить перспективы выхода ОАО "Коммунарка" на рынок с новым товаром (шоколадные конфеты “Каприз”).

Сбор необходимой для  исследования информации проходит в  форме опроса, который проводился в гипермаркете "Корона".

Респондентам была предложено ряд вопросов представленных в виде анкеты (см. приложение), которые они  заполняли самостоятельно в письменной форме.

Выборка носит сплошной характер, в опросе приняло участие 500 человек.

В табл.3.1 приведены данные опрошенных об употреблении кондитерских товаров. Из всех опрошенных большинство человек ответило, что регулярно употребляет кондитерские изделия положительно.

По табличным данным была составлена диаграммы (рис.3.1), из которой видно, что регулярно (практически каждый день) употребляют кондитерские изделия 57,4% из всех опрашиваемых и лишь 5% опрошенных вообще не употребляют кондитерской продукции.

Таблица 3.1 Частота употребления кондитерских товаров

Частота употребления кондитерских товаров	Количество респондентов, чел.	Доля респондентов, %
регулярно (практически  каждый день)	287	57,4
не регулярно (1 раз в неделю)	124	24,8
редко (несколько  раз в месяц)	64	12,8
никогда (вообще не употребляю)	25	5,0
другое	-	-
итого	500	100,0

Рис.3.1 Частота употребления кондитерских товаров

В табл.3.2 отражены предпочтения при выборе кондитерской продукции по категориям сладостей, как в количественном, так и в процентном соотношении ответов респондентов. Исходя из табличных данных, была построена диаграмма (рис.3.2).

Таблица 3.2 Предпочтения при  выборе кондитерской продукции по категориям сладостей

Выбор кондитерской продукции по категориям сладостей	Количество респондентов, чел.	Доля  респондентов, %
шоколад и шоколадные конфеты	241	48,2
карамель, драже, жевательная резинка	24	4,8
зефир, пастила, мармелад	17	3,4
печенье, пряники, вафли	124	24,8
пирожные, торты	78	15,6
затрудняюсь ответить	16	3,2
итого	500	100,0

Из данных табл.3.2 и рис.3.2 следует, что при выборе кондитерской продукции по категориям сладостей  наибольшее предпочтение опрошенные отдавали шоколадным конфетам (48,2% всех опрошенных), а затем печенью, пряникам, вафлям (24,8% опрошенных).

Рис.3.2 Предпочтения при выборе кондитерской продукции по категориям сладостей

В табл.3.3 показаны предпочитаемые торговые марки при покупке кондитерской продукции.

Таблица 3.3 Предпочтения потребителей при выборе кондитерской продукции в разрезе торговых марок

Выбор кондитерской продукции в разрезе торговых марок	Количество респондентов, чел.	Доля респондентов,%
Коммунарка	112	22,4
Спартак	101	20,2
Слодыч	107	21,4
Витьба	65	13,0
Конфа	48	9,6
Красный пищевик	37	7,4
другое	30	6,0
итого	500	100,0

По табличным данным и  данным рис.3.3 видно, что среди наиболее предпочитаемых торговых марок следует  выделить Коммунарку, Спартак и Слодыч, каждой из торговых марок отдали предпочтение более 20% опрошенных потребителей.

Рис.3.3 Предпочтения потребителей при выборе кондитерской продукции  в разрезе торговых марок

В табл.3.4 отражены факторы, влияющие на принятие респондентом решения  о покупке кондитерского изделия.

По табличным данным была построена диаграмма (рис.3.4), по которой можно сделать вывод, что известность производителя и доступная цена является наиболее важными факторами при принятии решения о покупке.

Рис.3.4 Факторы, влияющие на принятие решения о покупке кондитерского  изделия

Таблица 3.4 Факторы, влияющие на принятие о покупке кондитерского  изделия

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке	Сумма баллов	Процентная доля баллов,%
вкусовые качества	97	19,4
калорийность  и полезность для здоровья	74	14,8
внешний вид	52	10,4
цена	101	20,2
упаковка (внешний  вид/вес)	43	8,6
известность производителя  и/или его торговой марки	107	21,4
другое	26	5,2
итого	500	100,0