Маркетинговые исследования потребителей

Источниками внутренней информации могут являться: отчеты продавцов на местах; отчеты ремонтно-обслуживающих бригад; бухгалтерский учет; собственная статистика фирмы; журналы, газеты фирмы; личный опыт т.д.

Для текущего контроля работы предприятия необходимо контролировать 3-4 показателя работы. Они характеризуют объемы и динамику продаж на рынке и в самой компании.(табл.4.)

Таблица4. Контролируемые показатели работы предприятия

Можно предложить следующую последовательность проведения маркетингового анализа деятельности предприятия:

1.   Показатели (результаты) деятельности: доля рынка, объем производства/продаж, прибыль, рентабельность, коэффициенты и т.д.

2.   Анализ продаж (таблицы и графики): SWOT-анализ; анализ затрат; анализ покупателей (АВС-анализ); анализ поставщиков (XYZ-анализ); анализ ассортимента – портфельный анализ (BCG) ;

3. Матрица жизненного цикла отрасли

4. Оценка конкурентоспособности

5. Анализ целей и стратегий.

6. Создание баз данных.

В различных подразделениях предприятия имеется информация о тех клиентах, которые являются потенциальными покупателями либо с которыми проводится определенная работы. Для удобства создаются базы данных, в которые заносятся как действующие, так и потенциальные клиенты.

Рабочие базы данных бывают 2 типов:

Операционные – на основе информации предприятия, в которой содержатся все сведения о партнерах, клиентах, конкурентах. Эти БД закрыты для посторонних, но сотрудники предприятия имеют к ним доступ.

Составные - купленные или по частям собранные из внешних источников. Для фирмы ценность таких БД невысока, потому что конкуренты наверняка ими пользуются, но они содержат большой объем информации, из которой всегда можно извлечь пользу.

Источники информации  в БД предприятий – это накладные, гарантийные талоны, карточки доставки, заявки на прокупки, выполненные заказы, адреса клиентов, сделавших покупку, телефонные обращения клиентов, отклики на рекламу, рекламные купоны, контракты (подписанные и отклоненные) и т.д.

Простое усовершенствование  этих БД или их дополнение позволяет создать вполне работоспособную собственную БД.

Пример структуры базы данных предприятия

Рис.2.База данных предприятия

К сожалению, часто на предприятиях созданием и поддержанием БД в рабочем состоянии пренебрегают. Только на основе БД можно успешно работать при кадровых заменах – создается информационная преемственность и независимость от личных отношений менеджеров с клиентами.

Формат информации, содержащейся в клиентских БД предприятия может быть весьма произвольным.

Как минимум база данных реальных и потенциальных клиентов (а также конкурентов) должна содержать следующие сведения: название, адрес; основные направления деятельности; организационная структура (представлять иерархию, кто кому подчиняется); основные требования, предъявляемые клиентом; специфические требования; описание продаваемого товара; финансовая схема; собственно рынок клиента, конкурента; история взаимоотношений.

На ряде предприятий заводятся специальные досье (формы баз данных), в которые помещается вся полезная информация. Среди разновидностей досье выделяют три:

Фирменная - в ней накапливается информация о фирмах, представляющих интерес для предприятия (клиенты, конкуренты, заметные игроки рынка). Фирменное досье собирает информацию  о состоянии фирм, их предложениях, возможностях, кадровых перестановках, крупных клиентах.

Персональная - касается работы заметных фигурантов  рынка (руководители и топ-менеджмент конкурентов, поставщиков и посредников), всех тех, с кем контактирует или опосредованно взаимодействует предприятие.

Товарная - содержит информацию, касающуюся товара, производимого или продаваемого предприятием, а также его аналогов  и заменителей.

Очень важным фактором обеспечения работоспособности БД является своевременное обновление и пополнение информации. Пополнение БД может происходить по результатам телефонных переговоров. Главное в этом -наладить фиксирование звонков клиентов по определенным формам.

В ней фиксируется по числам месяца количество звонков клиентов, которые узнали о предприятии из различных источников.

Проблема телефонных звонков при своем разрешении открывает скрытые резервы повышения эффективности работы. Новое направление в организации работы со звонками (как входящими, так и исходящими) – это телефонные центры (Call Centre). Телефонный центр обеспечивает надежный контакт с клиентами 24 часа в сутки. Организационно телефонный центр образуется как одно из подразделений предприятия либо на контрактной основе с другой фирмой.

Одной из проблем процесса продаж  является планирование продаж и отчеты по проделанной работе. Обе проблемы могут быть решены при наличии системы организации поиска клиентов.

Пример – форма, применяемая американскими фирмами по продаже дорогих товаров и услуг:

Таблица 5.Схема Шифмана

Схема Шифмана состоит из 6 столбцов. В первый заносятся все потенциальные покупатели. Их адреса и контакты собираются из всевозможных источников: баз данных, рекламных обращений, визиток, знакомств на выставках, каталогов участников, списков и пр. Вовсе не обязательно, что все эти потенциальные клиенты знают о существовании  предлагаемого нами товара или услуги. Первое обращение к потенциальному клиенту идет в соответствии со списком. Если после первого звонка клиент проявил заинтересованность, то он фиксируется уже во втором столбце. Очень часто в первом и втором столбцах имена не совпадают, поскольку по мере знакомства клиент точнее определяет предложение и кому оно направлено. Не всегда удается продать что-то с первой встречи. Клиент получает необходимую информацию  и может обдумывать её от нескольких дней до года. Три следующих столбца фиксируют контакты и звонки, которые имели место. Одновременно они служат напоминанием о том, что, если прошло определенное время и клиент не проявился, то ему пора напомнить о своем предложении. Последняя графа фиксирует результат: подписан контракт (договор), совершена покупка, клиент в перспективе или потерян.

Управленческие решения могут сильно отличаться масштабами их последствий, иерархическим уровнем, на котором они могут быть приняты, объемом информации, необходимой для принятия решений и т.д.

В некоторых случаях вторичная информация не может обеспечить выработку эффективного управленческого решения. Особенно, если риск неудачи ведет к большим потерям.

Основные недостатки вторичной информации: нерелевантность (несоответствие или неполное соответствие принимаемому решению); быстрое устаревание информации; не всегда высокая достоверность информации, методы получения информации могут быть некорректными; недостаточная полнота.

В этих случаях возникает необходимость получения первичной информации, для чего проводятся маркетинговые исследования.

Преимущества первичной информации: в момент проведения исследований это всегда новейшая информация; реализовывается контроль методического обеспечения проведения исследования, что при должном уровне компетентности исследователей гарантирует надежность полученных данных; фирма-заказчик исследований является исключительным владельцем получаемой информации, которая остается тайной для её конкурентов; данные собираются в точном соответствии с потребностями принятия конкретного управленческого решения.

Основным недостатком процедуры получения первичной информации является её дороговизна и значительные затраты времени на проведение исследований (до нескольких месяцев). Этот недостаток настолько существенен, что до начала исследования необходимо твердо убедиться в том, что все другие способы получения информации неполны и исчерпали свои возможности.

Одним из основных  путей увеличения сбора информации и эффективного ее использования является создание и использование баз данных информации. В различных подразделениях предприятия имеется информация о тех клиентах, которые являются потенциальными покупателями либо с которыми проводится определенная работы. Для удобства создаются базы данных, в которые заносятся как действующие, так и потенциальные клиенты.

Заключение

Таким образом, маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основными целями маркетингового исследования являются: уменьшить неопределенность в процессе принятия управленческих решений; минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Одним из основных объектов и предметов маркетинговых исследований является исследование потребителя, а точнее его – поведения.

Значительную роль современные маркетологи уделяют воздействию на подсознание покупателя, разными способами управляя его эмоциями. «Нейромаркетинг» предполагает, что потребитель в процессе выбора товара руководствуется не только и не сколько рациональными факторами (например соотношением цена/качество), а повинуется безотчетным симпатиям и антипатиям, возникающим в результате комплексного воздействия зрительных образов, звуков, запахов и т.д.

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления. На решение покупателя изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно.