Маркетинговые исследования потребителей

Вполне оправданным является деление рынка на 2 сегмента: 1) предприятия и организации; 2) население.

Маркетинг для этих сегментов значительно отличается, поскольку в них значительно различаются психографические и поведенческие характеристики. Анализ данных в таблицы 5 позволяет установить, что в подавляющее число покупателей данной фирмы – это различные организации. Население составляет незначительную долю, поэтому следует рассмотреть вопрос об отказе от ориентации на население.

В зависимости от рода деятельности наибольшая доля приходится на предприятия, которые приобретают данные товары в качестве материалов для производства, велика доля торговых фирм и различных предприятий и организаций, для которых товары и услуги являются потребительскими товарами. Отказ от любой из этих групп в настоящее время может привести к существенному снижению объёма реализации. Имеются реальные возможности расширить охват организаций-потребителей в каждой группе, но для этого необходим групповой специфический маркетинг, поскольку их поведенческие критерии различаются.

Работа с фирмами по их привлечению и обслуживанию каждой из этих групп существенно отличается, различаются также и их поведенческие критерии.

Поведенческие критерии. При составлении бизнес плана консалтинговая фирма проводила исследование путем опроса представителей 30 фирм (по 10 в каждой группе).

Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

Мелкие потребители в основном приобретают данный товар для собственных нужд и переработки, они используют продукт не интенсивно, слабо готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, но более всего их привлекает экономия денег, не привязаны к одной компании, в результате, они часто меняют продавца, в поиске более выгодных условий.

В целом следует отметить, что потребители положительно относятся к товару, ценят скорость и сервис, имеют среднюю приверженность к компании, желают купить товар именно в этой фирме. Таким образом, следует вывод, что к каждой из групп (крупные, средние, мелкие фирмы) требуется специфический подход не столько в качестве товара, сколько в маркетинговом подходе.

Таким образом, на основе проведенного анализа можно сделать вывод, что наибольшая дифференциация потребителей происходит по организационному признаку на организации и домохозяйства (население). При этом домохозяйства занимают незначительную долю в товарообороте при наиболее высоких издержках обращения, их обслуживание требует специфического подхода.

Более детальной изучение сегмента организаций выявило, что они неоднородны по видам деятельности, по размерам и другим признакам. Наиболее существенным для данного предприятия является деление организаций-покупателей по их размерам, так как их потребительские характеристики существенно отличаются.

Фирме не рекомендуется отказываться от любого из этих сегментов (крупных, средних и мелких организаций), поскольку уровень потребления каждого из них примерно одинаковый. В то же время необходим дифференцированный подход в работе с покупателями в каждом из этих сегментов. Это означает, что желательно перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии дифференцированного подхода в трёх сегментах организаций. В пользу такого выбора говорят следующие факторы: Для осуществления такой стратегии фирма за 11 лет существования накопила достаточно ресурсов; Предлагаемый товар является однородным (гомогенным); Каждый из этих сегментов достаточно гомогенный (однородный); Основные конкуренты, составляющие данную олигополию на рынке, применяют массовый маркетинг, поэтому дифференцированный подход обеспечит исследуемому предприятию неоспоримое конкурентное преимущество на рынке.

Выделенные сегменты соответствуют рекомендуемым принципам деления рынка: их легко измерить, установив четкие объемы потенциальных и / или реальных закупок; они велики и достаточно сопоставимы между собой по своим размерам; компания уже применяет и может расширить свои конкурентные преимущества при работе с каждым из этих сегментов; сегменты стабильны.

Особенности маркетингового подхода к каждому из предлагаемых сегментов отражены в табл.2.

Таблица 2.Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей

Наиболее привлекательным из этих сегментов является сегмент крупных предприятий, поскольку работа с ним наиболее рентабельна и приносит более половины массы прибыли. В последующем развитии фирме следует больше внимания уделять развитию данного сегмента и отказываться от работы с мелкими потребителями. Для этого имеются значительные резервы в региональном разрезе. Не охвачены предприятия в отдалённых от Сморгони районов и слабо охвачен сегмент прилегающих районов.

3.2 Пути улучшения сбора информации о целевых потребителях и его практическое использование

На современном этапе экономического развития информация имеет самый высокий приоритет ценности, а в последние годы она превратилась в мощный стратегический ресурс.

На современном предприятии рыночной информационно-аналитической работой занимаются маркетологи.

Основа работы маркетолога  - это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить её в знание тенденций развития рынка, а затем – в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Сбор и накопление информации – это естественный процесс, отражающий жизнедеятельность предприятия. При этом возможности предприятия зависят не только от того, какую информацию оно получает, но и от используемого механизма отсева непроверенной информации.

Важную роль в информационной работе играет не столько явное, передаваемое  знание (модели, схемы, инструменты, приемы и т.п.), сколько т.н. «неявное знание» (понимание существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей и т.п.), граничащее с искусством. Но для этого необходимо иметь информацию, как о внутреннем состоянии предприятия, так и о внешнем окружении.

До того времени, когда полученные данные воплотятся в конкретные действия, проходит 2 этапа: извлечение информации из данных; сопоставление этой информации с возможными мерами.

Описанный процесс можно представить в ином виде, как последовательный ответ на 4 вопроса:

1. Что происходит на рынке?

2. Почему это происходит?

3. Что можно сделать?

4. Что необходимо сделать?

Сбор данных – это поиск ответов на 1-ый вопрос.

Анализ полученных данных  - это ответ на 2-ой вопрос.

Большая пропасть лежит между ними, и очень непросто приступить, обладая информацией, к решению третьего вопроса. Редко бывает понятно, сколько информации нужно для принятия решения.

В практической работе часто приходится сталкиваться с тем, что: всегда не хватает маркетинговой / рыночной  информации нужного вида или понятной; слишком много бесполезной информации (информационный шум); внутренняя маркетинговая информация распределена  по всему предприятию, требуются значительные усилия для отбора требуемой для конкретного случая информации; важная и нужная информация часто поступает слишком поздно; трудно определить степень достоверности внешней информации; информация складывается из разнородных данных, «голых» фактов, собранных из всевозможных источников; сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей экономической ситуации в России: отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам требует  постоянной  проверки её различными способами; большое количество источников информации и полное отсутствие её структуры; отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой; большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными; преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными.

Поэтому в отсутствие надежной статистики отечественные исследователи вынуждены кроме многократных перепроверок результатов использовать многоступенчатые схемы получения информации.

Получить информацию отнюдь не достаточно. Важно то, как ею распорядиться, как преобразовать в тот вид и форму, в которой информация станет понятной и «читаемой».

Аналитическая служба необходима там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки. В этой связи важным является продуманное информационное обеспечение.

Информационное обеспечение – это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решений. Должна быть представлена только та информация, которая в дальнейшем используется для анализа. Преимущество следует отдавать собственным базам данных, создаваемым под решение конкретных задач.

Сбор всей доступной информации «про запас» очень скоро наталкивается на финансовые и технические ограничения. Чем больше посторонней информации, тем сложнее работа с информационными массивами. Поэтому информация должна быть «отжата», хорошо структурирована для дальнейшей аналитической обработки, т.е. релевантна.

Последовательность получения информации следующая: сбор и анализ всей имеющейся информации по интересующей проблематике; анализ требующейся для принятия решения информации; ранжирование  требующейся информации по степени важности; оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных, людских и прочих ресурсов; определение границ собираемой информации, т.е на каком этапе работы можно остановиться. Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для её получения.

Графически это выглядит как логарифмическая или экспоненциальная зависимость(рис.3.1.)

Объем получаемой

информации

                                               деньги, затраченные на получение информации

Рис.3.Зависимость объема получаемой информации от количества денег, затраченных на ее приобретение.

Любая информация обладает 2 важными особенностями: любая информация обладает качеством недостоверности; нельзя свято верить одному источнику.

Для преодоления этих проблем можно  использовать следующие рекомендации: нужно искать и находить разные источники информации и анализировать их путем сопоставления (на практике используют Метод совместного анализа информации); необходимо проводить согласование, анализ и взаимное увязывание всех данных; получать данные в определенном интервале времени и сопоставлять их во времени.

Условно все имеющиеся источники маркетинговой информации принято делить на 2 группы: первичные и вторичные. Система внутренней отчетности и система маркетингового наблюдения фактически занимаются «постоянным слежением» (или мониторингом) и  оперируют с вторичной информацией.

Вторичной называют информацию, получение которой не требует проведения специальных процедур, или  информацию, уже собранную ранее для других целей  или уже опубликованную. К вторичным источникам информации относятся внешние (по отношению к самому предприятию) и внутренние, имеющиеся в непосредственном распоряжении сотрудников.

Первичные источники дают возможность получать новую информацию, которую никто не имеет. К ним относят опросы, наблюдения, эксперименты и деловую (или бизнес) разведку.

Сбор вторичной информации осуществляем в ходе кабинетных исследований, а первичной – в ходе полевых исследований. Главными преимуществами вторичной информации являются относительная дешевизна и быстрота её получения. Часто бывает достаточно (по статистике в 17 из 20 случаев) собрать и проанализировать вторичную информацию, чтобы разработать обоснованный план дальнейших действий. Некоторые данные невозможно получить усилиями одной, даже крупной, фирмы.

Внешние источники вторичной информации.

К ним относятся: официальная информация; СМИ; специальные издания; книги, учебники, монографии; государственная и отраслевая статистика; информация отраслевых институтов и структур; государственные службы и органы; базы данных; информационные базы данных, работающие в режиме он-лайн; интернет; источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях; информация о патентах, торговых марках, правах и праве на копирование; официальные отчеты фирм и их программные заявления; штриховые коды; реклама; бизнес-планы; новости и события; информация с выставок и ярмарок; мониторинг окружающей рыночной среды; информация исследовательских фирм; неофициальная информация (слухи).

Основную часть массива вторичной информации составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет решить следующие задачи: выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу; определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики; определить нейтральные фирмы; отобрать вероятных контрагентов; разработать оптимальную стратегию.

Одним из путей решения информационной задачи является  работа с опытным экспертом, знающим данный рынок. От него  можно получить качественную информацию и подтвердить её самостоятельно полученной количественной

Многие специалисты, работающие в области маркетинговых исследований, сходятся во мнении, что начинать информационные исследования необходимо с понимания того, что происходит на собственном предприятии, т.е. с анализа внутренних источников информации. В первую очередь маркетологов интересует информация, позволяющая понимать кто, как, где и почему  покупает товары/услуги предприятия. Самое простое и эффективное средство получения информации о том, как обстоят дела на предприятии, - исследовать собственную статистику и изучить реальное состояние производства и продаж.