Маркетинговые исследования на предприятии

     Метод медиан рангов. Значит, итог расчетов - ранжировка, и на ее основе предстоит принимать решение? Но тут наиболее знакомый с современной эконометрикой член Правления вспомнил, что ответы экспертов измерены в порядковой шкале, а потому для них неправомерно проводить усреднение методом средних арифметических. Надо использовать метод медиан. Что это значит? Надо взять ответы экспертов, соответствующие одному из проектов, например, проекту Д. Это ранги 5, 5, 1, 6, 8, 5, 6, 5, 6, 5, 7, 1. Затем их надо расположить в порядке неубывания (проще было бы сказать – «в порядке возрастания», но поскольку некоторые ответы совпадают, то приходится использовать непривычный термин «неубывание»). Получим последовательность: 1, 1, 5, 5, 5, 5, 5, 6, 6, 6, 7, 8. На центральных местах - шестом и седьмом - стоят 5 и 5. Следовательно, медиана равна 5.

     Медианы совокупностей из 12 рангов, соответствующих  определенным проектам, приведены в предпоследней строке табл.3.3. (При этом медианы вычислены по обычным правилам статистики - как среднее арифметическое центральных членов вариационного ряда.) Итоговое упорядочение по методу медиан приведено в последней строке таблицы. Ранжировка (т.е. упорядочение - итоговое мнение комиссии экспертов) по медианам имеет вид:  

Б < {М-К, Л} < Сол < Д < Стеф < К <Г-Б .                        (3.3) 

     Поскольку проекты Л и М-К имеют одинаковые медианы баллов, то по рассматриваемому методу ранжирования они эквивалентны, а потому объединены в группу (кластер), т.е. с точки зрения математической статистики ранжировка имеет одну связь.

     Сравнение ранжировок по методу средних арифметических и методу медиан. Сравнение ранжировок (3.2) и (3.3) показывает их близость (похожесть). Можно принять, что проекты М-К, Л, Сол упорядочены как М-К < Л < Сол, но из-за погрешностей экспертных оценок в одном методе признаны равноценными проекты Л и Сол (ранжировка (3.2)), а в другом - проекты М-К и Л (ранжировка (3.3)). Существенным является только расхождение, касающееся упорядочения проектов К и Г-Б: в ранжировке (3.2) Г-Б < К, а в ранжировке (3.3), наоборот, К < Г-Б. Однако эти проекты - наименее привлекательные из восьми рассматриваемых, и при выборе наиболее привлекательных проектов для дальнейшего обсуждения и использования это расхождение не существенно.

     Рассмотренный пример демонстрирует сходство и  различие ранжировок, полученных по методу средних арифметических рангов и по методу медиан, а также пользу от их совместного применения.

     Метод согласования кластеризованных ранжировок. Проблема состоит в выделении общего нестрогого порядка из набора кластеризованных ранжировок (на статистическом языке - ранжировок со связями). Этот набор может отражать мнения нескольких экспертов или быть получен при обработке мнений экспертов различными методами. Предлагается метод согласования кластеризованных ранжировок, позволяющий «загнать» противоречия внутрь специальным образом построенных кластеров (групп), в то время как упорядочение кластеров соответствует всем исходным упорядочениям.  В различных прикладных областях возникает необходимость анализа нескольких кластеризованных ранжировок объектов. К таким областям относятся прежде всего инженерный бизнес, менеджмент, экономика, социология, экология, прогнозирование, научные и технические исследования и т.д., особенно те их разделы, что связаны с экспертными оценками. В качестве объектов могут выступать образцы продукции, технологии, математические модели, проекты, кандидаты на должность и др. При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие «внутреннего сцепления». Это можно продемонстрировать графически на рисунке 3.2.

     Рисунок 3.2 – Типичная графическая иллюстрация результатов кластерного анализа

     Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях. [8, стр. 43]

     Математические методы анализа экспертных оценок. При анализе мнений экспертов можно применять самые разнообразные статистические методы, описывать их - значит описывать всю прикладную статистику. Тем не менее можно выделить основные широко используемые в настоящее время методы математической обработки экспертных оценок - это проверка согласованности мнений экспертов (или классификация экспертов, если нет согласованности) и усреднение мнений экспертов внутри согласованной группы.

      Финальной стадией маркетингового исследования является подготовка и представление его результатов в виде отчета заинтересованным лицам. Во-первых, требуется хорошо представлять уровень понимания заинтересованных лиц. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для них, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

     На  практике при подготовке отчета руководителю экспертной комиссии и анализе отчета руководителю рабочей группы – менеджеру рекомендуется руководствоваться следующей основной последовательностью критериев (рисунок 3.3):

     Рисунок 3.3 – Последовательность критериев  при подготовке и анализе отчета по результатам маркетингового исследования, в том числе по методике экспертных оценок.

      Первая страница отчета, должна четко определять отношение предмета исследования к специфическим нуждам заказчика. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование.

     Наиболее  важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана  при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием  анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки. Диапазоны точности при различных объемах выборки демонстрирует таблица 3.4.

Таблица 3.4 – Диапазоны точности при различных  объемах выборки.

     Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить «окрашенность» результатов.

     Финальный вопрос перед основной работой над  отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

     Только  после оценки по этим критериям следует формировать или анализировать основную часть отчета.

     Начинать  следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией.

     Маркетолог (менеджер) должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.

3.1 Маркетинговое исследование  услуг РУП «Белпочта» методом экспертных оценок, отчет 

     Задача исследования:  маркетинг услуг РУП «Белпочта»;

     Предмет исследования: услуги, механизм предложения и качество услуг, меры повышения спроса на услуги РУП «Белпочта»

     Характеристика  предмета исследования представленная экспертам:

     Адрес: 220050, Беларусь, г. Минск, пр-т. Независимости 10;

Республиканское государственное объединение «Белпочта» было образовано в сентябре 1995 года. С 13 мая 1947 года Белоруссия член Всемирного почтового союза.

     С 1 августа 2004 г. Республиканское государственное объединение «Белпочта» было преобразовано в Республиканское унитарное предприятие почтовой связи «Белпочта».

     Декларируемая миссия - наиболее полное удовлетворение потребностей населения, государственных органов управления, предприятий и организаций в услугах почтовой связи на национальном и международном уровнях.

     Декларируемый девиз - быстрота, надежность, доступность!

     Декларируемые цели:

• сохранение лидирующего положения на рынке почтовых услуг Республики Беларусь;
• достижение высокого уровня качества предоставляемых услуг и эффективности управления предприятием;
• внедрение и продвижение новых почтовых услуг в соответствии с изменяющимися потребностями и ожиданиями потребителей;
• увеличение объемов продаж услуг почтовой связи, определение необходимого баланса между предоставлением универсальных услуг и применением коммерческих принципов;
• сохранение кадрового потенциала и обеспечение роста благосостояния работников;

     Декларируемые пути достижения целей:

• совершенствование системы менеджмента качества РУП «Белпочта» соответствующей требованиям СТБ ИСО 9001 - 2001, путем распространения требований документов СМК на все почтовые услуги, все структурные подразделения головной организации и филиалов предприятия;
• освоение передовых технологий, проведение оптимизации национальной почтовой сети;
• рациональное сочетание правовых норм, экономического анализа и маркетинговых исследований;
• постоянное повышение уровня компетентности и квалификации работников;
• профессиональное и оперативное выполнение работниками служебных обязанностей, персональная ответственность работников за качество труда;
• повышение материальной заинтересованности, предоставление социальных гарантий работникам объединения.

     Руководство объединения берет на себя ответственность за предоставление ресурсов для обеспечения реализации данной политики, доведения ее до сведения каждого работника РУП «Белпочта» и призывает всех работников объединения к ее выполнению.

     Состав  РУП «Белпочта»:

• 3 914 стационарных и передвижных отделений почтовой связи;
• более 30 300 инициативных и высококвалифицированных специалистов;
• более 30 видов традиционных и непрофильных почтовых услуг;
• более 140 000 000 почтовых отправлений в год;
• гарантия конфиденциальности и доставки письменной корреспонденции;
• самые низкие тарифы по оказанию почтовых услуг в Республике Беларусь;
• отправка почтовых отправлений в любую страну мира.